10 причин, из-за которых бизнес каждый день теряет деньги и клиентов

С 2018 года мы в Ringostat регулярно проводим исследования о том, как бизнес работает со звонками, и не перестаем удивляться, как мало меняется в лучшую сторону. В этой статье мы еще раз обратим внимание бизнеса на то, как он может терять деньги, и приведем реальные примеры. Гораздо лучше один раз найти и устранить эти проблемы, чем регулярно нести убытки.

Вложения в неработающую рекламу

Почему-то маркетологи и собственники бизнеса часто уверены, что точно знают, откуда и как к ним приходят клиенты. Но если не проверять это на практике с помощью систем аналитики, то можно регулярно сливать бюджет. Ниже лишь несколько примеров на эту тему.

Как думаете, по какому запросу ученицы и их родители ищут платье для выпускного? Кажется, что вопрос из разряда Капитана Очевидность. Поэтому наш клиент, салон, очень удивился, когда узнал, что 60% выпускниц и их мам звонят по запросу «вечернее платье». Так как раньше его недооценивали, бизнес получал меньше клиентов и прибыли. После этого инсайта салон перераспределил бюджет и выделил на кампанию вечерних платьев на 40% больше средств.

Когда у компании есть ведущий товар и услуга, кажется логичным сделать ставку на его раскрутку. Так было с телекоммуникационной компанией из Казахстана. Она активно рекламировала спутниковое оборудование. И, как оказалось, зря — подобные кампании регулярно приводили нецелевую аудиторию. Прослушивая звонки, специалисты поняли, что люди слабо понимают, сколько стоит спутниковая связь и оборудование для нее. Поэтому хоть и звонили, но не покупали.

Зато оказалось, что отлично конвертируют брендовые запросы с названиями конкретного оборудования или оператора. В отчете журнала звонков коллтрекинга Ringostat видно, какие ключевики приводят клиентов.

Остановив неэффективные кампании по спутниковой связи, бизнес высвободил 54% бюджета и вложил в работающую рекламу. Результат — рост количества звонков от целевой аудитории в три раза.

Еще один клиент, центр спины и суставов, сначала крутил рекламу по всем направлениям клиники. Оказалось, что с некоторыми проблемами пациенты почти никогда не обращаются. Ложной оказалась и теория о том, что чаще интересуются лечением спины. Большинство пациентов волнуют проблемы с суставами.

Не нужно думать, что вы отлично понимаете клиентов. Скорее всего, у вас не получится «влезть в их шкуру». Поэтому рекомендуем распределять бюджет на основе четких, беспристрастных данных.

Оценка эффективности рекламы только по онлайн-конверсиям

У большинства компаний хотя бы часть обращений поступает по телефону. Даже при наличии удобной формы онлайн-заказа, ее будут использовать не все. Кому-то неудобно ее заполнить со смартфона, кто-то предпочитает живое общение с продавцом и т. д. Поэтому неправильно опираться только на данные об онлайн-конверсиях, которые доступны в системах веб-аналитики. В тематиках, где клиенты звонят, нужно анализировать еще и источники звонков, которые показывает коллтрекинг. Это наглядно иллюстрирует пример.

Наш клиент, компания из сферы тепло- и гидроизоляции, сначала анализировала эффективность рекламы по переходам на страницу «Спасибо за заказ». Вот только большинство покупателей предпочитали звонить. У товара много характеристик, и потребители хотят их уточнить перед заказом.

На скрине ниже можно сравнить количество звонков и переходов на страницу «Спасибо за заказ».

К счастью, клиент работает с агентством AdwService, которое отлично понимает важность аналитики звонков при работе с контекстной рекламой. Они предложили клиенту установить коллтрекинг, и после этого картина стала яснее. Без него компания думала бы, что из КМС Намерения получила всего шесть лидов по цене $35. После такого теста эффективную кампанию отключили бы и бизнес привлек бы гораздо меньше клиентов.

Как сказала наш партнер Яна Ляшенко, специалист из агентства AdwService: «Если бы мы ориентировались только на цель „Переход на страницу ‘Спасибо за заказ’“, то не учли бы значительную долю конверсий — звонков».

Вы можете сами протестировать коллтрекинг и узнать, сколько у вас на самом деле звонков и заявок. Используйте промокод PPCWORLD_RINGOSTAT: он дает $50 бонусом на счет для активации нового проекта при подключении Ringostat. У вас будет бесплатный период 14 дней, чтобы оценить, как ваши вложения в рекламу конвертируются в звонки.

Не знаете, сколько у вас пропущенных звонков, или считаете их неизбежным злом

Есть ниши, в которых один только клик по контекстной рекламе обходится в 50 центов. И хорошо, если после этого клиент созреет до покупки и позвонит — тогда эти затраты, возможно, окупятся. Но только если ваш менеджер возьмет трубку, а так бывает не всегда. Вот что показало наше исследование по нескольким бизнес-тематикам.

И это еще лайтовый вариант. Наш клиент, магазин сувениров, спустя первые три часа работы с коллтрекингом пропустил 16 из 17 звонков. А еще спустя пару дней — 78. Оказалось, компания сделала себе выходной в честь религиозного праздника в рабочий день и даже не назначила дежурного для приема звонков.

Наши партнеры из агентства Adbeam сотрудничали с туристической фирмой, в которой менеджеры пропускали 70% входящих вызовов.

Поэтому не ленитесь смотреть отчеты о пропущенных звонках. Их можно найти в личном кабинете любой виртуальной АТС (автоматической телефонной станции) или коллтрекинга. Иначе это выйдет в прямом смысле себе дороже. Вы даже можете посчитать насколько, если умножите среднюю цену за клик на гипотетическое количество пропущенных. В среднем это 20% и выше, если судить по 70+ нишам бизнеса, с которыми мы работаем.

Тексты объявлений не оптимизированы под потребности клиентов

Неопытный или ленивый специалист один раз напишет тексты объявлений и не будет менять их в процессе накопления статистики. И речь даже не об А/Б-тестах. Как вы поймете, все ли понятно человеку в объявлении, хватает ли ему информации? Да, есть золотое правило — писать конкретику: сроки доставки, объективные преимущества, характеристики. Но, может, пользователь хочет узнать что-то другое?

Чтобы это выяснить, достаточно периодически слушать аудиозаписи звонков. Допустим, после запуска кампании вы выборочно прослушиваете 10-15 разговоров. Фиксируйте для себя, о чем спрашивают клиенты, и вставьте в текст объявления или на сайт нужную информацию. Например, так можно выяснить, что пользователю непонятно: как проехать в магазин, действуют ли скидки на конкретный товар и т. д.

У нас есть кейс клиента, который благодаря такому подходу стабильно удерживает CTR в пределах 20-25%. И это во время карантина! Они всегда добавляют в объявления ответы на самые частые вопросы.

Вы показываете рекламу в дни и часы, когда она приводит нецелевую аудиторию

Спрос — вещь нестабильная. Он может меняться в зависимости от времени суток и даже дней недели. Для каждой компании это время индивидуально, и его сложно прикинуть «на глаз». Проанализируйте, в какое время вам чаще всего поступают заявки, а когда вы получаете мало обращений или во сколько по объявлению переходит нецелевая аудитория. Лучше отключить рекламу в это время, чем напрасно тратить деньги.

Может оказаться, что клиенты вам часто звонят и после завершения рабочего дня. В этом случае посчитайте, сколько вы потратите на доплату менеджерам, которые будут принимать звонки в это время, и сопоставьте с вероятным доходом. Возможно, рентабельнее ввести график из нескольких смен или нанять дежурных на выходные или вечер.

Менеджеры работают, только когда руководитель на месте

К сожалению, есть сотрудники, которые только имитируют бурную деятельность. И то — пока руководитель в офисе. Если это не контролировать, то компания будет регулярно терять часть покупателей.

Пример из практики. Отдел продаж компании работает до семи, но босс обычно уходит в шесть. После этого менеджеры совсем перестают отвечать на звонки. Благодаря отчетам это скоро стало заметно, и в отделе продаж произошел разбор полетов. Поэтому рекомендуем следить не только за количеством пропущенных обращений, но и за тем, когда это происходит.

Клиентам нужно вытягивать информацию из менеджеров

Иногда это начинается с первой же фразы. С этим мы столкнулись во время последнего исследования, в котором наши сотрудники звонили в отделы продаж в качестве тайных покупателей. Вместо того, чтобы представиться и назвать компанию, менеджер часто отвечал «Алло», «Да» или вообще снимал трубку и молчал. Клиенту приходилось спрашивать, туда ли он попал.

Еще хуже, если на все вопросы менеджер отвечает односложно. У каждой компании есть конкуренты, и именно продавец заинтересован в продаже. Поэтому нужно максимально информировать клиентов, чтобы сделка не сорвалась.

Один из примеров — работа менеджеров клиники пластической хирургии. Обычно у людей много вопросов и сомнений, когда они решаются на подобную процедуру. Но администраторы отвечали будущим пациентам односложно: «А у процедуры есть противопоказания?» — «Да, есть». Сами понимаете, такие диалоги не всегда приводили к визиту в клинику. Эту проблему выявили, прослушивая аудиозаписи звонков коллтрекинга, и успешно решили.

Менеджеры не работают с возражениями и не узнают потребности клиентов

Проводя исследование, мы оценивали, насколько менеджеры погружаются в задачи клиента и пытаются его удержать. И вот что выяснили:

• в 42% компаний сотрудники не работают с возражением клиента «Дорого»;

• в 59% компаний — с возражением «Я подумаю»;

• в 31% компаний не выявляют потребности клиента.

Менеджеры легко отпускают клиентов, если у тех возникли хоть малейшие сомнения. И хуже того — они отправляют покупателей искать ответы на дополнительные вопросы на сайте. При таком обслуживании любая компания с более мотивированными менеджерами будет выгодно выделяться, и клиент скорее совершит покупку там. Плюс, не зная истинных потребностей покупателя, менеджер не сможет решить его «боли» и снизит шансы на успешную продажу.

Сотрудники плохо разбираются в продукте

Пока менеджер будет уточнять информацию и повторно перезванивать клиенту, есть шанс легко упустить покупателя, который всегда может позвонить в компанию с более подкованными сотрудниками и получить всю информацию сразу.

У одного из наших партнеров есть клиент — компания, продающая водоочистное оборудование для промышленных предприятий. Несмотря на узкую нишу, подрядчик в первый же месяц привел 68 лидов. Но заказчик был недоволен их качеством — продаж было мало.

Прослушав звонки, специалисты агентства выяснили, что проблема в менеджерах. Они не могли сразу ответить на вопросы о характеристиках оборудования и обещали их уточнить и позже связаться с клиентом. Пока менеджеры несколько дней ждали ответа от технических специалистов, покупатель уходил к конкуренту.

С вами неудобно связаться

В 2020 году мы до сих пор сталкиваемся с некликабельными номерами телефона на сайтах для мобайла. И это при том, что доля мобильного трафика уже превысила десктопный. Вряд ли многие пользователи смартфонов захотят запоминать или копировать номер, вставлять его в строку набора и т. д.

Еще один недочет, который может отпугнуть часть клиентов — отсутствие бесплатного канала связи с вами: формы обратного звонка или номера в формате 800, звонок на который бесплатен для звонящего.

Проводя исследование, мы также заметили, что у многих компаний с сайта нельзя перейти в мессенджеры для обращения. Хотя все знают, что сейчас мессенджеры в бизнесе — это тренд, и без них никуда. И даже если Telegram и Viber указан на сайте, часто оказывается, что это личный аккаунт менеджера, а не компании. Так руководство не сможет проверить, как сотрудник общается с клиентом и не заберет ли он всю базу с собой при увольнении.

Например, специально для общения в мессенджерах мы разработали Ringostat Messenger. Его мы используем и сами для обработки заявок от пользователей. Когда клиент пишет в Viber, Facebook или Messenger, сообщения приходят в один интерфейс, и в нем же менеджер может сразу ответить. Так не нужно держать открытыми сразу несколько вкладок и сообщения точно не затеряются:

Словом, такие «мелочи» могут сильно влиять на решение покупателей. Если с другой компанией связаться удобней, вы рискуете подарить ей ваших клиентов.

И что со всем этим делать?

1. Опирайтесь на четкие данные, а не на свое мнение, распределяя бюджет. Если вам звонят, используйте коллтрекинг, чтобы понять, какая реклама приводит клиентов. Если пишут — email-трекинг и т. д. Словом, охватите все каналы связи, через которые к вам обращаются. В противном случае часть конверсий останется в слепой зоне, и вы неправильно оцените эффективность рекламы.

2. Контролируйте менеджеров. Прослушивайте аудиозаписи звонков, обращайте внимание на манеру разговора, на то, насколько менеджер заинтересован в продаже и разбирается ли он в товаре или обещает уточнить и перезвонить. На основе диалогов опытных продажников можно обучать новичков.

3. Разработайте регламент общения с клиентами. Опишите в документе примерный сценарий разговора с покупателями и аргументы, которые можно приводить в ответ на возражения. Например, перечислите все ваши плюсы по сравнению с конкурентами — их можно будет озвучивать на возражение «Дорого». Опишите, какие вопросы обязательно должен задать менеджер для выяснения потребностей клиента. Проверяйте знание этого документа при срезе знаний или прохождении испытательного срока.

4. Следите за количеством пропущенных звонков. Это можно делать в отчетах коллтрекинга или виртуальной АТС. Некоторые сервисы, включая Ringostat, отправляют отчеты об упущенных вызовах в SMS и на почту руководителя. Это поможет вовремя перехватить клиента, пока он не ушел к конкуренту.

Предоставьте клиентам удобные способы связи с вами: форму обратного звонка, номера в формате 800, корпоративные мессенджеры. Клиент не так уж стремится купить товар именно у вас. Поэтому, если ему будет неудобно с вами общаться, покупателя получит другая компания.