Звук успеха: как увеличить узнаваемость бренда через подкаст

Согласно данным РАЭК за 2023 год, аудитория подкастов в России составляет 10 млн человек и ежегодно увеличивается на 10%. Мы это замечаем и по своему подкасту: количество прослушиваний растет сотнями, а иногда и тысячами в день.

Почему? Аудитория всё чаще выбирает подкасты, потому что это удобно. Формат экономит время и знакомит с информацией, не отвлекая от текущих дел. В транспорте или за рулем сложно смотреть видео или читать текст, а подкаст идеально подходит для получения информации в этих условиях.

Ок, а почему компании выбирают создавать подкасты? По нескольким причинам:

1. Основная задача подкаста (помимо донесения информации) — повышение осведомленности о бренде и его PR.

   И тут важно понимать, что когда мы говорим об осведомленности, мы говорим о том, с чем ассоциируется бренд. Некоторые компании не вызывают никаких ассоциаций, в то время как другие вызывают прочные ассоциации. Например, Kaspersky = защита данных. Есть и те, чей имидж испорчен негативными ассоциациями. Как, например, имидж Почты России связан с проблемами доставки 🥲

2. Голосовой формат помогает больше сблизиться с аудиторией, чем текстовый. На мой взгляд, он в целом более качественный для восприятия, чем текст, поскольку через голос можно передать эмоции.

Поэтому на месте компании, которая изучает форматы для связи с аудиторией, я бы расставлял их по значимости следующим образом:

1. Видео — создает прочную эмоциональную связь с аудиторией.

2. Голосовой формат — передает нюансы и интонации.

3. Текстовый формат — хотя и важен, но не способен передать ту же глубину восприятия.

Поговорим о подкастах, расскажем, как мы создавали свой и что получили:

• 3 причины, почему подкаст нужен любому бизнесу

• Как записать подкаст, который будут слушать — 6 аспектов

• Как продвигать подкаст без больших бюджетов

• Что дал подкаст нам

3 причины, почему подкаст нужен любому бизнесу

Потому что подкасты представляют собой самостоятельный PR-канал для тех, кто предпочитает слушать информацию. Они решают три основных задачи:

1. Расширение аудитории и укрепление репутации. Например, в нашей сфере, когда подрядчик выбирает агентство, он обращает внимание на различные факторы, включая узнаваемость компании. Подкаст становится тем самым источником информации, который помогает агентству попасть в шорт-лист при проведении тендера.

2. Формирование мнения о бренде через конкретную личность. Как это работает: я выступаю в роли ведущего, приглашаю гостей и делюсь тем, как у нас всё устроено. Через подкаст я транслирую ценности нашего бренда.

   Так и получается, что, например, ассоциации с Т-Банком часто связаны с Олегом Тиньковым, а со Сбербанком — с Германом Грефом. Но хотя подкаст и способствует формированию личного бренда, это всё же второстепенная задача.

3. Возможность работать в удобном формате. Мы активно работаем над брендом компании через наш блог и социальные сети — через тексты. Я всегда предоставлял много материала для статей, но сам не любил их писать. А формат аудио оказался более удобным и легким.

Наша компания существует 17 лет, и нам есть чем поделиться с коллегами. И весь свой опыт — как проектный, так и управленческий — я передаю через подкаст, стремясь сделать его полезным для нашей аудитории.

Как записать подкаст, который будут слушать — 6 аспектов

При записи подкаста многое играет роль: культура компании, ее ценности, манера общения. Увлекательная подача помогает запомниться аудитории, что в дальнейшем может привести к увеличению числа подписчиков и потенциальных клиентов. Пройдемся подробнее по остальным аспектам.

Выбор тем и форматов

Мы начинали работать без контент-плана, но это не означало, что мы просто записывали всё, что приходило в голову. Мы четко понимали:

• какие проблемы волнуют нашу аудиторию;

• какие особенности есть у каналов;

• какие частые ошибки допускают маркетологи.

Эти вопросы и стали основой наших обсуждений. А исходя из них мы выбирали формат подкаста: монолог, диалог или интервью — всё это складывалось естественно, в зависимости от актуальных тем и задач на момент записи. Всего материала хватило на два сезона.

Важно: анализировать свою аудиторию перед тем, как приступать к записи подкаста.

Подготовка к выпуску

Тематику каждого выпуска мы прорабатываем индивидуально под каждого героя. Предварительно мы узнаем у гостя вводные. В нашей сфере мы спрашиваем про:

• стратегии;

• спецпроекты;

• рекламные каналы;

• команду и пр.

Больше всего времени в подготовке к записи выпуска у меня занимает подбор релевантных опыту гостя кейсов + тематик, которые мы можем с ним обсудить.

Важно: мы формируем основные тезисы для обсуждения в выпуске, опираясь на данные, которые получаем от приглашенного гостя.

Кстати, для оперативного и глубокого анализа полученной информации я создал специального GPT-ассистента, который перерабатывает данные и отдает мне резюме самых интересных моментов.

Также мы тщательно ищем факты и исследования. Когда я приглашаю гостей, то стараюсь обеспечить максимальную пользу для аудитории, чтобы они получали не только мнения, но и подтвержденные факты. Перед каждой записью выпуска мы заранее собираем факты и исследования, чтобы не просто утверждать, что, например, 10% людей делают что-то определенное, а подкреплять это доказательствами.

Важно, чтобы каждый, кто говорит по теме, мог подтвердить свои слова конкретными цифрами и аналитикой.

Это поможет избежать когнитивных искажений и ориентироваться на объективные данные, а не на личный опыт или мнение окружения. А когда в подкасте обсуждаются важные темы, отсутствие точных данных может снизить доверие слушателей к сказанному.

Работа с гостями

Тут есть два аспекта. Первый — когда и кого приглашать в подкаст.

Я начал приглашать гостей только с третьего сезона. Тех, кто хорошо разбирается в интернет-маркетинге. Выбор гостей основывался на моем интересе к их бизнесу и опыту, а также на степени заинтересованности аудитории брендом. Например, если мы обсуждали автоиндустрию, я приглашал директора по маркетингу компании OMODA. Для тем, связанных с телекоммуникациями, я звал представителей таких компаний, как МТС или ИВИ.

Важно: в формате интервью гость в идеале должен представлять известную компанию.

Это не только добавляет ценности обсуждению, но и помогает собрать больше прослушиваний и охватов, так как известный бренд играет значительную роль в привлечении внимания аудитории.

Другой аспект — снова про подготовку. Одна из трудностей, с которой мы столкнулись за время записи подкастов, заключается в том, что некоторые гости не любят готовиться. Они предпочитают просто начать говорить, не продумывая заранее ключевые моменты или не подготавливая цифры и факты. Это приводит к тому, что интервью могут получаться поверхностными.

Важно: просите гостей готовиться к записи.

Качественная подготовка позволяет создавать информативные выпуски, которые действительно помогают слушателям лучше понимать обсуждаемые темы и принимать обоснованные решения.

Качество звука

Еще одна проблема, с которой мы часто сталкиваемся в работе — качество звука. Бывает, что гость использует обычные Apple-наушники. Из-за этого в записи появляются посторонние шумы, которые ухудшают качество всего эпизода и снижают количество его прослушиваний.

Качество звука в подкасте — это очень важный момент. Оно помогает зацепить внимание слушателя и точно передать слова и эмоции, которые заложены в послании.

Важно: просите гостей позаботиться о качестве звука + объясняйте, почему это важно.

Но если вы только начинаете записывать подкаст, не делайте основной упор на закупку всей аппаратуры. Я начинал записывать выпуски с офисного микрофона стоимостью всего 1000 рублей — без специальной аудиокарты и профессионального звука. Лишь на пятом выпуске я купил себе качественный микрофон и звуковую карту, что значительно улучшило качество записи.

Деньги

Без них никуда. Продакшн одного эпизода обходится нам примерно в 10 000 рублей. Платим только за обработку дорожки монтажеру, все остальные процессы выстроены инхаус.

Важно: запланируйте бюджет на создание подкаста.

Кстати, мы записали еще и один видеоэпизод. Его выпуск стоил 56 000 рублей, из которых 16 000 рублей были потрачены на аренду студии, остальное — на монтаж.

Развитие

В будущем я планирую расширять границы подкаста. Мы останемся в рамках digital-маркетинга, но будем продолжать совершенствовать наш подход, привнося что-то новое в культуру и методы работы. Например, я собираюсь:

• пригласить в подкаст не одного, а сразу двух гостей, чтобы взглянуть на общие тенденции с разных точек зрения — такой формат позволит создать более многослойные обсуждения, что, в свою очередь, поможет нам привлечь новую аудиторию и сделать контент еще более интересным и насыщенным;

• исследовать, как различные подходы и идеи из смежных областей могут обогатить наш взгляд на digital-маркетинг.

Но это наш пример.

Важно: в любой нише стоит делать упор на личные истории и личный опыт — это отличная стратегия для привлечения аудитории и завоевания ее лояльности

Как продвигать подкаст и завоевывать сердца слушателей без больших бюджетов

Продвигать подкаст оказалось сложнее, чем другие виды контента. Самая большая трудность — это нехватка ясных и эффективных способов в сравнении с другими форматами контента. Тем не менее мы адаптируемся и ищем новые подходы. Что мы делаем сейчас:

1. Используем собственные каналы для продвижения — Telegram, Instagram*, ВКонтакте и блог агентства. В них мы рассказываем о новых выпусках и перенаправляем аудиторию на подкаст-платформы.

2. Делаем ставку на алгоритмы подкаст-платформ — Apple Podcasts и Яндекс Музыки, которые самостоятельно продвигают наш подкаст среди широкой аудитории. Это позволяет нам привлекать новых слушателей без значительных затрат на рекламу.

3. Работаем с органикой: улучшаем описание подкастов и используем ключевые слова, которые могут повысить видимость наших эпизодов в поисковых системах.

4. Рассматриваем возможность сотрудничества. Гостевые появления и кросс-промоции могут значительно расширить нашу аудиторию и привлечь новых слушателей, которые интересуются темами маркетинга, обсуждаемыми в нашем подкасте.

При этом крупные рекламные кампании мы не проводим. На старте подкаста мы запускали их: потратили около 250 000 рублей, к нам пришли первые 2000 подписчиков. Больше мы не пользуемся платным продвижением — только органический трафик + создание активного сообщества вокруг нашего подкаста: вовлекаем слушателей в обсуждения и предлагаем делиться своими мнениями о выпусках.

Что дал подкаст нам

За год наш подкаст достиг значительных результатов:

• более 6000 подписчиков;

• 300 000 прослушиваний;

• от 8000 до 15 000 слушателей — аудитория каждого эпизода.

Это очень хорошие показатели для столь узкоспециализированной ниши, как digital.

А в сравнении с текстовыми форматами на других площадках, например, статьями на vc.ru, которые порой получали всего 300 просмотров, цифры говорят о том, что подкаст действительно привлекает внимание и интерес аудитории больше, чем традиционные тексты.

Как подкаст влияет на бизнес-метрики:

1. Новые клиенты. Уже были случаи, когда клиенты обращались напрямую к нам в Telegram после прослушивания эпизода, выражая желание сотрудничать. Хотя это не происходит массово, такие обращения подтверждают, что подкаст работает как один из каналов привлечения клиентов. Мы видим, что люди заинтересованы в нашем опыте и готовы взаимодействовать с нами.

   Что тут нужно учесть. Наша аудитория — это люди в возрасте от 25 до 44 лет, что составляет 76% от всех слушателей подкастов. Это те люди, кто уже может влиять на принятие решений в бизнесе — будь то предприниматели или маркетологи. Мы понимаем, что именно этот сегмент является ключевым для нашего бизнеса, и стремимся предлагать им ценный контент, который отвечает их интересам и потребностям.

   

   

2. Участие в тендерах. Ранее нас могли не приглашать на такие мероприятия, но сейчас ситуация меняется. И подкаст играет в этом не последнюю роль.

Короче говоря, подкаст — это мощный стратегический шаг, который помогает:

• брендам — значительно повысить узнаваемость и укрепить репутацию;

• digital-агентствам — дополнительно привлечь новых клиентов, так как подкаст позволяет охватить широкую аудиторию;

• авторам, которые уже работают на других площадках — дополнительно привлекать органическую аудиторию.

В мире, где внимание аудитории становится всё более ценным ресурсом, умение привлекать и удерживать его через разные каналы является ключевым фактором успеха.

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.