За что ругают Telegram Ads и куда всё движется
В последнее время появляется все больше критики в адрес Telegram Ads— с момента запуска системы прошло больше года, но в ней за это время ничего не изменилось. Эксперты рассказывают, что не так с Telegram Ads и какие улучшения их бы порадовали.
Мы написали этот материал в мае 2023 года и обновили в августе. Добавили в статью актуальные данные о минимальном рекламном бюджете, доступных таргетингах и форматах объявлений.
Официальная реклама в Telegram появилась в ноябре 2021 года, но популярность начала набирать в 2022 году, когда Google Ads и рекламные платформы Meta* ушли из России. Сейчас рекламу в Telegram запускают, кажется, уже почти все — от блогеров до крупных бизнесов.
Аудитория у мессенджера огромная — в марте 2023 года в день им пользовались почти 51 млн человек. Больше только у ВКонтакте. Ожидаемо, что рекламодатели перераспределили бюджеты в пользу Telegram и стали запускать кампании в мессенджере.
Кратко подсветим основные нюансы рекламы в Telegram Ads.
Продвигаться напрямую в Telegram Ads можно только при пополнении рекламного кабинета на €2 млн, из которых €1 млн уходит на депозит, а еще €1 млн — на ведение рекламы. В августе 2023 года Telegram снизил порог входа для сервисов-партнеров до €1500 — это уже оптимальная стоимость для большинства бизнесов.
Рекламное объявление в Telegram Ads может вести на:
-
Telegram-канал или Telegram-бот;
-
пост в Telegram-канале;
-
внешние сайты — эта функция стала доступна в июле 2023 года.
Изначально у Telegram Ads не было широкого выбора таргетингов, и рекламодатели могли настраивать показ только по тематикам и каналам. В первом случае можно было указать, например, «Бизнес», «IT» или «Маркетинг», и тогда реклама отображалась в соответствующих каналах. Во втором случае — объявление появлялось в каналах, которые были точечно выбраны при настройке кампании. В июле 2023 года в кабинете заработали несколько типов настроек аудитории — таргетинги по интересам, языку, геолокации и кастомным характеристикам.
Оплата происходит по модели CPM — каждая тысяча показов выкупается по фиксированной указанной ставке. Минимальная стоимость за тысячу показов — €2.
У любой, особенно такой молодой, рекламной системы есть минусы. И в последнее время рынок все чаще начинает замечать подводные камни Telegram Ads.
Так за что ругают Telegram?
Высокая стоимость
В последнее время стоимость рекламы в Telegram заметно растет, о чем часто пишут специалисты. На это влияют две причины — высокая конкуренция из-за ухода других рекламных систем и курс валют. В итоге рекламодатель вынужден работать на перегретом рынке, который еще и завязан на курсе растущего евро.
Маркетолог Александр Львов сравнил стоимость рекламы в сентябре 2022 года и в мае 2023 года: почти за год, средний CPM в тематиках «Бизнес» и «Маркетинг» вырос в два раза, а средний CPM при точечном таргетинге на каналы увеличился в 3-4 раза. При этом запущенная реклама по такой стоимости не гарантирует рост подписчиков — конверсия в подписку упала 2-3 раза. Люди устают от рекламы и менее охотно подписываются на каналы.
Несмотря на высокую стоимость, реклама в Telegram продолжает хорошо окупаться. ROMI снизился, но не критично. Чтобы поддерживать стоимость подписчика на приемлемом уровне, в агентстве мы тщательнее работаем с аналитикой, перебираем гипотезы и приостанавливаем показы объявлений с плохими показателями. Где-то удается цену сбить, где-то просто удерживаем значения.
Перспектив к снижению стоимости пока не вижу: интерес рекламодателей продолжает расти, новых алгоритмов скорее всего не будет, предпосылок к снижению стоимости евро тоже нет. В этой мясорубке мы постараемся больше внимания уделять аналитике и экспериментам, чтобы выжимать лучшие показатели в сложившейся ситуации.
Если год назад подписчика можно было привлечь за условные 50 рублей, то сейчас он уже стоит 150 рублей.
В некоторых нишах стоимость рекламы выросла в пять раз. Если почти год назад в тематике «Маркетинг» и «Бизнес», я покупала 1000 показов за два евро, то сейчас были случаи повышения CPM до 10 евро. Другие тематики также выросли в цене — где-то в два раза, где-то в три. При запусках и анализе стоимости рекламы нужно смотреть каждую нишу и проект в отдельности. Где-то даже такая высокая цена оправдана, а где-то выгоднее привлекать трафик с внешних источников или закупать рекламу напрямую у администраторов каналов.
Но, справедливости ради надо сказать, что другие площадки тоже растут в цене. В наше время мало ниш, где стоимость привлечения подписчика, лида или продажи держалась бы на уровне прошлых лет.
Должна ли площадка с этим что-то делать? Нет. Может ли? Вполне. Например, смягчить модерацию, чтобы более конверсионные объявления можно было показывать или не отключать рекламу для премиум-пользователей.
Большинство специалистов отмечают, что это дорого, но продолжают пользоваться Telegram Ads. Причин у этого несколько:
-
работа в Telegram Ads требует минимальных усилий — запустить кампанию можно за 30 минут;
-
реклама в Telegram Ads приносит подписчиков, хоть и дорогих — успешным запускам посвящены десятки кейсов;
-
вариантов продвижения для российского бизнеса стало меньше, поэтому спросом пользуются все доступные площадки.
Реклама по такой цене все равно оправдывает потраченные усилия, если грамотно подходить к распределению бюджета и аналитике.
Также есть альтернативные способы — например, обычные посевы в каналах, которые дают результаты не хуже.
В Telegram Ads подписчик стоит примерно столько же, сколько при посевах в Telegram-каналах. При этом теплота этих подписчиков меньше, но и времени тратится не так много. Если все сложить, то я бы сказал, что посевы чуть лучше, чем Telegram Ads, но в идеале надо сочетать. Очень тяжело получать нормальные объемы более-менее качественного и недорогого трафика, используя только один инструмент.
Успешный кейс о рекламе в Telegram Ads:
Подписчик за 0,37 евро — кейс о рекламе образовательного канала в Telegram Ads + советы экспертов
Отсутствие точных настроек
Еще одна вещь, которой специалисты недовольны в Telegram Ads — мало настроек для кампаний. Сам Telegram объясняет это тем, что ему важны персональные данные пользователей, и они никогда не будут использоваться в рекламе Telegram.
Таргетинг на широкую аудиторию по тематикам неэффективен из-за отсутствия алгоритмов. Мы используем исключительно таргетинг на конкретные каналы. Это отчасти и приводит к росту CPM — рекламодатели все время пытаются перебить ставки друг друга за показ рекламы в хороших каналах. Поэтому при общей ставке в тематике €6, ставка за 1000 показов объявления в некоторых каналах доходит уже до €20-30.
Сложность текущего формата объявлений больше в жесткой модерации, чем в объеме текста: множество формулировок и креативов просто не пропускают, хотя они отлично бы уместились в 160 символов. Конечно, хотелось бы больше опций для форматирования текста, но работаем с тем, что есть.
Тем не менее текущие настройки можно было бы улучшить так, чтобы они не нарушали конфиденциальность данных пользователей и при этом давали рекламодателям больше возможностей.
Хочется более тонких настроек контекстного таргетинга. Я хочу таргетироваться не на все каналы в довольно широкой тематике вроде «Бизнес», а только на те, где в последнее время были посты с определенными ключевыми словами. И не хочу показывать рекламу в тех каналах, где встречались другие слова — их я хочу отминусовать.
Когда реклама в Telegram только-только стала доступна простым смертным, я активно использовала таргетинг по тематикам — CPM был недорогой и трафик, в общем-то, целевой. Сейчас же совершенно другая картина. Да, со стоимостью понятно — выросла конкуренция и цены пошли вверх, но изменилась и эффективность. Примерно с декабря прошлого года, таргетинг по интересам стал приноcить нецелевых подписчиков — людей, которые плохо владеют русским языком и совершенно не понимают, как тут оказались и что происходит.
Подробнее о работе с аудиторией в Telegram Ads:
Строгая модерация
Модерация есть во всех рекламных системах — без нее пользователи видели бы нарушающую закон или просто оскорбительную и неуместную рекламу. При этом идеальной модерации нет, пожалуй, ни в одной из рекламных систем — где-то объявление проверяют слишком долго, где-то его могут отклонить без объяснения причин. В Telegram же основная сложность модерации в том, что она пропускает только максимально однозначные объявления — нельзя обращаться напрямую к аудитории, нельзя упоминать Telegram ни в хорошем, ни в плохом ключе, нельзя шутить, нельзя использовать слова «бесит» или «раздражает» — все это может стать причиной, по которой отклонили объявление.
Как и обычно с модерацией, страдаешь ты не столько от самих правил, сколько от возможности трактовать их как угодно. Один модератор не пропустит то объявление, которое пропустит другой. Модерация в Telegram сейчас намного лучше, чем раньше. Но все еще не нравится, что она пропускает лишь предельно прямолинейные объявления, а все остальное считается «вводящим в заблуждение». Допустим, я не могу запустить в рекламу пост «Чем ваши заказчики похожи на ваших бывших», потому что НА САМОМ ДЕЛЕ заказчики не похожи на бывших. Любой юмор, оценки, даже нарочито нелепые метафоры невозможны.
Кроме строгих правил, специалисты иногда сталкиваются с тем, что объявление проверяют долго или снимают с показов, когда оно уже запущено.
Стоило бы поработать над скоростью модерации и сократить количество ситуаций, когда объявление отклоняется при повторной проверке. В остальном модерация в Telegram Ads вполне адекватная и соответствует их собственным гайдлайнам — рекомендую их внимательно изучить.
Модерация в Telegram не раз не пропускала мои объявления. Бывало и такое, что объявление одобрено, день-два успешно работает и приносит подписчика в рамках KPI, а потом — бац! И отклонено. Частая причина отклонения — это несоответствие требованиям по стилю, орфографии, пунктуации, хотя объявление соответствует всем правилам русского языка. И более того, точно такое же объявление, но на другую аудиторию, работает как ни в чем не бывало.
Не хватает обратной связи от Telegram, потому что порой не понимаешь, что именно не устраивает модерацию. Первое время я многое выясняла методом проб и ошибок, ведь не было подробной инструкции, что можно использовать, а что нельзя. Сейчас, конечно, уже привыкла. Порой модерация бывает очень долгой. Реальный случай — ждали одобрение объявлений семь дней.
Подробнее о модерации в Telegram Ads:
О эти 160 символов. Telegram Ads — особенности модерации, принципы составления креативов, примеры
Нерелевантная реклама
Поскольку в Telegram Ads нет точечного таргетинга, а контекстный пока что развит недостаточно хорошо, иногда рекламодатели запускают рекламу на все тематики без разбора. В итоге получается какая-то такая картина:
То есть, зачастую пользователь может увидеть абсолютно нерелевантную рекламу в большинстве каналов. Какова вероятность, что пользователь, интересующийся UX-дизайном перейдет в канал про недвижимость? Совсем небольшая. Для рекламодателя это лишь увеличивает стоимость подписчика и уменьшает конверсию с подписку. Эту проблему решили бы более точные настройки таргетинга.
Думаю, в таких случаях, рекламодатели тестируют тематики, которые напрямую не относятся к рекламируемой сфере. В Telegram Ads аудитории тоже имеют свойство выгорать, поэтому нужно тестировать и другие таргетинги — кто знает, как они себя покажут. К тому же, «целевые» тематики могут быть на данный момент слишком дорогими, и рекламодатели пробуют размещаться там, где подешевле.
Кроме этого, в Telegram только платные форматы продвижения — такого нет ни на одной другой площадке. Видео на YouTube может попасть в топ благодаря комментариям, социальные сети формируют ленту рекомендаций, чтобы бесплатно увеличивать охваты креаторам, в поисковых системах можно продвинуться за счет SEO-оптимизации, на маркетплейсах — благодаря контенту и отзывам. Отсутствие бесплатных инструментов продвижения в Telegram увеличивает стоимость рекламы и штормит рынок посевов — цены на размещение в каналах постоянно растут.
Сырой интерфейс
В рекламном кабинете Telegram Ads практически нет аналитики по кампаниям — на главном экране показывается только количество показов объявления и количество подписчиков. Посмотреть основные показатели кампании (стоимость подписчика, конверсия в подписку, CTR и т. д.) можно в сторонних сервисах или рассчитать их самостоятельно.
Интерфейс кабинета Telegram Ads простой и интуитивно понятный, но пока, к сожалению, не рассчитан на работу с большим количеством кампаний, объявлений и других данных. Нет возможности «зашить» в название кампании всю необходимую информацию, приходится пользоваться сокращениями.
Не хватает такой метрики, как CTR — какой процент от пользователей, которому было показано объявление, по нему кликнули. Сложно сводить информацию по большому количеству кампаний и аккаунтов воедино. Но мы в eLama работаем над тем, чтобы предоставить более удобные инструменты анализа эффективности и построения отчетов по рекламе в Telegram. Часть функционала уже доступна нашим пользователям. К сожалению, посчитать CTR может только сам Telegram, поэтому очень ждем.
Кабинет сырой и выглядит топорно, откровенно говоря. С момента запуска никаких модификаций и улучшений со стороны Telegram сделано не было.
Например, неудобно, что бюджет мы выставляем не дневной, а общий. И потратиться он может за час, день или даже никогда.
При создании нового объявления указанный бюджет фиксируется за ним. С одной стороны это удобно, а с другой — если объявление оказывается неэффективным или со временем его эффективность снижается, то, чтобы вернуть оставшуюся фиксированную сумму, нам приходится удалять объявление.
Неудобно, что все объявления собраны в кучу и нет привычной нам структуры кампании. Чтобы понять, есть ли подписки и по какой они стоимости, нужно заходить отдельно в каждое объявление и проверять. Если проект масштабный и делаем много тестов, то ежедневно могу тратить на сбор данных по 20-30 минут.
Глядя на статистику, нет понимания, в чем именно проблема. Это заметно особенно в момент запуска рекламы — дело в объявлении, потому что оно не цепляет и из-за этого стоимость подписки высокая или дело в посадочной — канале или боте. Потому что нет статистики хотя бы по кликам.
Подробнее по теме:
Как запустить рекламу в Telegram Ads без 2 млн евро — обзор сервисов
Падение охватов
Это не совсем про Telegram Ads, а скорее про весь Telegram — в мессенджере падают охваты. Это было вопросом времени, в связи с резко возросшей конкуренцией и перетоком аудитории из других соцсетей. Сейчас пользователи Telegram подписаны на огромное количество каналов и не успевают за ними следить. Частая участь канала — подписка, мьют, архив. Чтобы поддерживать охваты, владельцам каналов нужно либо сильно вкладываться в контент, либо значительно увеличить бюджеты на рекламу. Получается такой замкнутый круг — владелец канала тратит большие деньги на рекламу канала, чтобы увеличить охваты постов, которые потом помогут ему продать рекламу в своем канале тоже за большие деньги.
Охваты всегда падали. Когда-то охват около 100% от подписчиков был нормой, два года назад 30% было уже отлично, сейчас 10% — это в порядке вещей.
Сильного падения в абсолютных значениях я не заметил, но это потому что мой канал все время растет. Но падение я вижу на графиках. Буквально 2-3 месяца назад охват публикации в первые 24 часа в процентном соотношении к подписчикам был выше на четверть. Причина простая — люди перенасыщаются количеством подписок и не успевают читать все. Ситуация похожа на переспам в почтовом ящике, когда писем приходит больше, чем физически можно прочитать.
Что дальше?
Специалисты зачастую могут предугадать то, как будет развиваться рекламная система — новые таргетинги, стратегии, рекламные блоки. С Telegram Ads так не получится — учитывая то, как себя позиционирует Telegram, предсказать что-то сложно.
Я вижу два сценария. Первый — все остается, как есть. Либо совсем ничего не меняется, либо улучшения незначительны. Лучше не станет, хуже — вряд ли, поскольку такую дорогую с точки зрения стоимости подписчика рекламу все равно позволить себе мало кто может, так что аукцион не будет разогреваться.
Второй сценарий — Telegram Ads начнут развивать, и в ней появится автоматизация, как в любой системе для настройки рекламы. Это оздоровит рынок — можно будет привлекать подписчиков по приемлемой цене без использования Яндекс Директа и таргетинга во ВКонтакте (абсурдно привлекать подписчиков на одну площадку, запуская рекламу в другой), а стоимость рекламы на канале станет адекватной.
Я не могу предугадать действия других людей, но если бы я отвечал за развитие такого продукта как Telegram Ads, то я бы работал над следующими задачами:
оптимизация аукциона, чтобы он выдерживал большое количество рекламодателей, правильно разогревался и обеспечивал открутки всем, кто готов за них платить;
развитие контекстного таргетинга;
снижение порога входа, чтобы увеличить количество рекламодателей, как следствие — разогрев аукциона и продажи инвентаря (долю оплаченных просмотров).
*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram, признаны экстремистскими в России.
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю
Читайте также
Подписчик за 0,37 евро — кейс о рекламе образовательного канала в Telegram Ads + советы экспертов
Зачем бизнесу реклама в Telegram и как ее запустить — 2 безопасных способа
Последние комментарии