Всё о ПромоСтраницах: ответы на популярные вопросы + гайд по запуску кампаний

ПромоСтраницы Яндекса — брендформанс-инструмент, который помогает закрывать как медийные, так и перформанс-задачи. Во главе всего стоит контент — лонгриды и длинные продуктовые статьи.

Как это работает технически:

• ЦА видит рекламное объявление на площадках в РСЯ;

• кликает на него и попадает в статью (не на сайт рекламодателя);

• читает текст и переходит на сайт рекламодателя (по ссылкам внутри статьи или с помощью бесшовного перехода в конце Scroll2Site).

Статьи размещаются на отдельных лендингах на базе Турбо-страниц, а из их заголовка и картинки (на некоторых площадках еще и описания) формируется рекламное объявление, которое видят пользователи в РСЯ.

Важный момент. Не путайте иллюстрации с обложками:

• иллюстрации нужно выбирать в интерфейсе: они подтягиваются из тех, что уже есть в статье, плюс можно загрузить дополнительные;

• обложкой считается сочетание изображения, заголовка, описания и быстрых ссылок.

В 2023 году в ПромоСтраницах появились быстрые ссылки, которые можно прописать самостоятельно или подтянуть из подзаголовков уровня H2.

Зачем все это надо? Почему нельзя сразу вести на сайт?

В этом вопросе и кроется вся суть. Инструмент работает с холодной аудиторией, помогая создать спрос на товар или услугу, найти новые сегменты, рассказать подробно о продукте. По факту это прогрев пользователей.

ПромоСтраницы работают по всей воронке: от первого касания — показа объявления — до перехода на сайт и совершения конверсии. То есть на входе холодная аудитория увидела баннер и зашла в статью, потом прочитала текст, узнала о продукте, УТП и особенностях, прогрелась, заинтересовалась и перешла на сайт.

Насколько большая аудитория у ПромоСтраниц? Данные из официального медиакита говорят сами за себя.

В РСЯ входят площадки Яндекса, а также десятки тысяч партнеров.

Кому показываются ПромоСтраницы: таргетинги и алгоритмы подбора аудитории

Основной таргетинг ПромоСтраниц — контентный, то есть текст статьи приоритетен: от него зависит, кто увидит материал. Для подбора аудитории показа система использует два алгоритма:

1. Семантическая близость: исходя из текста, заголовков, посадочной и самого сайта система ищет такую ЦА, которой интересна похожая тематика.

2. Look-alike: ПромоСтраницы показываются людям, похожим на тех, что уже прочитали статью и перешли на сайт.

Дополнительные таргетинги можно настроить вручную: соцдем, география, устройства.

Важно понимать, что если у бизнеса суперузкая ниша по географическим признакам (например, если это небольшое заведение или фитнес-центр с филиалом в одном конкретном районе Челябинска), то ему такое продвижение может не подойти: нельзя настроить гео на уровне города, да и аудитории может быть маловато.

Кому еще не подойдет продвижение через ПромоСтраницы:

• тем, кто не готов работать с контентом ни сам, ни через подрядчика;

• у кого супержесткие гайдлайны, сухой экспертный tone of voice;

• тем, кто хочет моментального результата: ПромоСтраницы работают с холодной аудиторией, поэтому им свойственен отложенный спрос.

На практике второй пункт встречается редко — чаще бывают случаи долгих согласований текстов, особенно в крупных компаниях или сегментах по типу фармацевтики (люблю эту тематику, но иногда юристы клиентов согласовывают тексты месяцами, что важно учитывать при выборе сезонных тем).

Итак, подытожим базу:

• ПромоСтраницы могут закрывать разные цели: от медийных до перформанс;

• работают на всей маркетинговой воронке;

• в основе всего — продуктовые лонгриды (длинные тексты);

• есть основной таргетинг — контентный — и дополнительные: соцдем, гео, устройства.

Больше не Яндекс Дзен: раз и навсегда разбираемся с «Было» и «Стало»

Если вы пропустили ряд событий в 2022 году или не вдавались в детали, то у вас наверняка возник вопрос: «Зачем нам ПромоСтраницы, если можно просто запустить рекламу в Дзене?».

На этом моменте где-то грустит менеджер ПромоСтраниц Яндекса, а у меня начинаются флешбеки из 2022 года. Сейчас все разложу по полочкам, но сразу предупреждаю: эту информацию просто нужно принять, это данность.

Основная мысль: ПромоСтраницы — это тот же рекламный кабинет, только с ребрендингом и техническими изменениями.

В 2022 году Яндекс Дзен в привычном для нас виде перестал существовать, разделившись на две отдельных площадки: ПромоСтраницы Яндекса и Дзен. По факту теперь ПромоСтраницы — это наш любимый рекламный кабинет, а Дзен — блогерская платформа с каналами, видео, постами, которая теперь принадлежит VK.

Логичный вопрос: а что, если поставить в качестве посадочной канал в Дзене?

Увы, эксперименты с этим не увенчались успехом ни у нас, ни у коллег. Почему так? Ответ лежит на поверхности. Размер ЦА с выходом в РСЯ кратно вырос, и не у всех пользователей есть аккаунт в Дзене, а значит, мы столкнемся с большим процентом отказов: мало кто захочет завести аккаунт, только чтобы читать про ваши товары. Это скорее исключение, чем правило.

Надеюсь, теперь все стало более понятно!

Рекламные форматы в ПромоСтраницах

Рекламный формат остался один — статьи. Это самый популярный и реально работающий формат. Видео добавлять в новый инструмент было бессмысленно, ведь есть отдельный сервис — Яндекс Видео.

Какие требования предъявляются к статьям:

1. Лонгрид. Четкого ограничения по числу знаков нет, но лучше писать тексты от 4000–5000 знаков. Кажется, что много, но когда начинаешь писать, понимаешь, что для сложных продуктов этого даже мало. Верхней планки тоже нет. Но стоит помнить, что внушительная длина текста — тоже отсеивающий фактор.

2. Заголовки до 56 символов (советую использовать их все), описание — 81 символ, все с учетом пробелов. Еще можно добавить быстрые ссылки (до 30 символов).

3. Изображения внутри статьи могут быть любые, но практика показывает, что лучше использовать горизонтальные или квадратные — в мобильной версии они съедают меньше места на экране.

4. Можно вшить видео, квизы и лид-формы, созданные с помощью Яндекс Форм.

Про содержание статей можно рассуждать много и долго — это тема для отдельного материала. Главное, что материал должен делать:

• отражать ваш продукт;

• быть легко и интересно написан;

• содержать призыв к действию.

Виды стратегий продвижения

Здесь не обойтись без сравнительной таблички. Но сначала разберемся с терминологией.

Что считается дочитыванием? Контакт пользователя со статьей — чтение ее до конца не менее чем за 30 секунд. Если контакт меньше, автоматического перехода на сайт не случится — просто появится кнопка «Перейти на сайт». Так система обезопасит вас от менее качественного контакта.

Внешний переход — это переход на сайт рекламодателя по ссылке в статье или с помощью Scroll2Site. Не путать с кликами по статье в статистике, которые показывают число переходов в ваш материал.

Чтобы увидеть таблицу целиком, перетащите ее в нужную сторону.

Важный момент — стоимость в таблице указана без учета НДС и затрат на производство контента.

Какая стратегия будет идеальна в вашем случае, покажут только тестирования. Мы обычно пробуем несколько вариантов и выбираем наиболее удачный, соответствующий нашим целям.

Пошаговый запуск рекламы в ПромоСтраницах

Начнем с самого главного — регистрация или вход в аккаунт. Новым пользователям нужно завести Яндекс ID и зарегистрировать аккаунт на promopages.yandex.ru. Если у вас уже был кабинет в Яндекс Дзене, нужно зайти под вашим логином и паролем здесь же — на promopages.yandex.ru.

Перед началом работы нужно заполнить информацию о рекламодателе (название, описание, аватар, адрес сайта, данные для ОРД). Это все находится в меню слева, в настройках.

Также рекомендую сразу настроить счетчики Метрики:

1. Создать новый счетчик под ПромоСтраницы — так вы будете видеть, кто взаимодействует со статьями.

2. Прикрепить счетчик сайта клиента в интерфейсе — так вы сможете протянуть цели в статистику и в стратегию с оптимизацией конверсий. Для этого нужно ввести номер счетчика, отправить запрос на доступ, а затем зайти в сам счетчик и открыть доступ (достаточно доступа на просмотр).

Настроить счетчики можно в разделе «Статистика».

Переходим к настройкам РК!

Шаг 1. Задаем основные настройки

Вводим название рекламной кампании. Если есть привязка к конкретным аудиториям, указываем это в названии — так будет проще ориентироваться в Метрике. Например, «РФ — Название статьи» или «Мск, HR — Название статьи».

Можно включить в название стратегию, если тестируете несколько кампаний с одним креативом. Например:

• Название РК_СРМ;

• Название РК_СРС;

• Название РК_Дочитывания.

Затем выбираем стратегию и устанавливаем дату старта кампании.

Дату окончания (кроме охватной РК) установить нельзя — кампанию нужно будет выключать вручную. Также реклама может завершиться при достижении лимитов на кампанию.

Шаг 2. Задаем бюджет

В 2023 году минимальные дневные бюджеты во всех кампаниях, кроме Охвата, уравняли до 1000 рублей без НДС в день и 3000 рублей на РК.

Что еще важно знать?

В автостратегии ставится средний дневной бюджет, перерасход или недобор находится в пределах 25%. Алгоритм будет стремиться выкупить лучшую аудиторию за оптимальную стоимость в рамках указанного бюджета.

Очевидно, что аудитория неравномерна в разные дни недели, поэтому система сама учитывает этот фактор. А суммарный бюджет за неделю не превысит запланированный.

Пример. Бюджет на неделю — 35 000 рублей, по 5000 рублей в день. В понедельник аудитория проявляла слабую активность, и потратилось 3750 рублей. Во вторник аудитория реагировала лучше — достигли 5000 рублей. В среду алгоритм увидел больше перспектив и разгулялся аж на 6250 рублей, а в остальные дни всё было стабильно — по 5000 рублей. Итого — недельный бюджет достиг запланированного. Алгоритм оптимизировал открутки, и вы на коне!

В СРМ при повышении ставки увеличивается и бюджет — следите внимательно.

С ручными ставками лучше изначально задать ставку выше и далее снижать. Так вы выиграете аукцион с большей вероятностью и сможете оптимизироваться.

Шаг 3. Таргетинги

Напомню, что основной таргетинг — контентный. Дополнительные таргетинги, которые можно настроить:

• пол и возраст (возраст — не менее двух интервалов);

• гео на уровне регионов, Москвы и Санкт-Петербурга;

• устройства.

Предвосхищая вопросы типа «Почему нельзя выбрать один слот возраста?» или «Почему гео не на уровне городов?», отвечу — небольшое количество ручных таргетингов не дает существенно снижать аудиторию. Это важно для работы инструмента — алгоритм обучается, и ему нужны данные.

Еще одна новая фича — расширенный географический таргетинг. Он незаметно появился в кабинете, стоит по умолчанию, но при необходимости его можно отключить.

Как работает опция. Например, вы создали рекламную кампанию для своего автосалона в Москве, задали регион показа — Москва. Ваша реклама будет показана не только пользователям, которые находятся в Москве, но и москвичу, который заинтересован в покупке, но уехал по делам в Томск.

Как уже упомянула ранее, главенствует в ПромоСтраницах контент: его содержанием, да и банально длиной текста можно отсеивать пользователей. Кто же будет читать лонгрид в 5000–7000 знаков о продукте, который не интересен?

Шаг 4. Настраиваем UTM-метки

Если вы хотите, чтобы все ссылки в статье были с едиными метками и соответствовали динамической разметке, просто не убирайте галочку в настройках в поле «Заменять UTM-метки, ранее поставленные в ссылках публикаций, на данные настройки». Так вы сможете получать данные от источника вплоть до каждой картинки и заголовка. Подробная расшифровка есть в интерфейсе, и там же показывается пример готовой ссылки.

Шаг 5. Настраиваем Scroll2Site

Это бесшовный переход из статьи на посадочную страницу. Для этого в интерфейсе:

• указываем URL посадочной;

• загружаем скриншоты десктопной и мобильной версии посадочной.

Scroll2Site можно настраивать на уровне статьи и даже делать разные скроллы в статьях, но я не вижу в этом смысла. Обычно одна статья = одна РК.

Если настроить Scroll2Site на уровне кампании и не отключать галочку в поле «Заменять настройки Scroll2Site, ранее проставленные в публикациях, на данные настройки», то можно сделать дубли статьи (например, с квизом и без) и не подгружать все дважды. Плюс не будет гореть плашка «не подключен Scroll2Site», но это уже момент перфекционизма.

Шаг 6. Загружаем пиксели

Сначала их нужно сгенерировать в Яндекс Аудиториях или в Медийной метрике. Генерируем три пикселя, вставляем в соответствующие окошки.

Так мы соберем сегменты по каждому событию и сможем догнать пользователей ретаргетингом.

Если бюджеты небольшие и не ожидается значительный приток трафика, сегментировать каждую услугу/продукт/категорию не стоит — данных будет мало, и вы вряд ли сможете их применить.

Для тех, кто продвигается регулярно, мы делаем разбивку по категориям товаров и помечаем их в названии пикселей.

Шаг 7. Добавляем статью

Тут все просто: жмем «Добавить», и открывается редактор.

Наверху можно увидеть, к какой кампании привязан материал.

Вносим заголовок и сам текст, добавляем картинки.

Если в статье есть карусель или галерея изображений, то нужно подгрузить картинки отдельно. Если нужно добавить видео или лид-форму, используем виджеты.

Формы нужно предварительно создавать в Яндекс Формах, а видео должно быть залито на канал заранее (Дзен или YouTube).

Шаг 8. Добавляем все составляющие рекламного объявления в РСЯ

1. Заголовки — базово все добавляют три–пять штук, длина — до 56 символов с учетом пробела.

2. Описание — 81 символ с пробелами. Лучше, чтобы описание не дублировало заголовок.

3. Быстрые ссылки — четыре штуки, до 30 символов. Можно подтянуть автоматом из статьи и сократить (тянутся заголовки Н2).

4. Картинка — будет выполнять роль баннера, базово лучше использовать две–три штуки.

Требования к обложкам:

• для изображений от 1:1 до 3:4/4:3 — от 450 до 5000 px по каждой стороне;

• для 16:9 — от 1080×607 px до 5000×2812 px;

• рекомендуемый размер — от 1080px;

• вес — не более 10 Мб.

Если параметры не соблюдены, то модерация не пропустит обложку. Почему так? Обложка будет некорректно отображаться на плейсментах, которых теперь довольно много.

Шаг 9. Сохраняем, пополняем баланс и ждем модерации

Модерироваться статья может от нескольких часов до двух—трех дней. Как правило, дольше проверяют статьи со сложными тематиками — фармой, медициной, экономическими и юридическими тематиками.

На что смотрят модераторы:

• на наличие дисклеймеров, ссылок на документы;

• на посадочную страницу.

Например, однажды у нас не пропустили статью про фонари из-за того, что посадочной был интернет-магазин ножей и клинков. Фонари были частью его ассортимента, но не основным продуктом.

Что анализировать в ПромоСтраницах

Помимо привычных поведенческих параметров на сайте и конверсий, стоит анализировать данные в рекламном кабинете.

CTR — соотношение показов статьи и кликов по ней. Да, той самой обложки (заголовок + картинка + описание + быстрые ссылки). Влиять на этот параметр проще и эффективнее всего с помощью изменения заголовка.

Процент дочитываний — соотношение числа зашедших в статью пользователей и дошедших до конца. Дает понять, интересен ли аудитории продукт и текст статьи. На этот показатель можно влиять: менять содержание текста, его длину, структуру. В статистике есть тепловая карта статьи — там можно увидеть, где именно «отваливается» ваш читатель.

Процент переходов на сайт — соотношение числа дочитавших и числа перешедших на сайт. Показывает, насколько интересно ваше предложение. Увеличить процент переходов можно с помощью призыва к действию (СТА) перед Scroll2Site. Призыв обязательно нужно добавить, поскольку пользователь прочитал большой текст и нам нужно напомнить ему, зачем нужно переходить на сайт. Например: «Листайте дальше, чтобы перейти на сайт, узнать подробнее о продукте и получить бесплатную консультацию».

Команда ПромоСтраниц поделилась свежими бенчмарками — на них можно ориентироваться на старте.

Ориентироваться на бенчмарки — это хорошо, но тут важно понимать, что показатели зависят от тематики продукта. Например, статья о косметике или о b2b-продукте может легко выйти за рамки этих значений. Поэтому надо учитывать, что есть более популярные тематики, есть — менее. Здесь команда ПромоСтраниц заботливо выпустила бенчмарки по тематикам.

Оптимизация рекламных кампаний

Перед тем, как начинать выключать неугодные пользователям комбинации заголовков и обложек или корректировать текст, дайте алгоритму время поработать. Оптимально — не вносите изменения три—четыре дня.

Первый день работы стратегии «Вовлечение» может ужаснуть начинающего специалиста: большое количество показов, малое — дочитываний и переходов, высокая цена за переход на сайт. Это норма. Не надо паниковать.

Почему так? Дело в том, что алгоритм ищет ядро целевой аудитории и показывает креатив большому количеству людей, собирает данные об их поведении. Далее, уже поняв, кто ваша ЦА, он резко снижает число показов, из-за чего количество целевых действий (дочитываний и переходов на сайт) растет, ведь статью видят только заинтересованные пользователи.

Любая итерация оптимизации требует времени на обучение, поэтому если вы будете ежечасно вносить правки, вряд ли получите внятный результат.

Еще очевидный, но актуальный совет: не отключайте работающие обложки. Как такое может быть?

Вы просмотрели данные в статистике ПромоСтраниц и решили отключить комбинации, которые хуже открывают. А потом заходите в Метрику и видите, что по ним было больше конверсий, чем по самым популярным. Может получиться недоразумение. Поэтому сначала смотрим все данные, потом оптимизируем.

Конверсии лучше анализировать по первому клику, ведь ПромоСтраницы работают с холодной аудиторией, которую проводят по всей маркетинговой воронке. И это нормально, если пользователь не купит или не оставит заявку сразу. Ему необходимо время подумать, и он может вернуться позже.

Подытожим: 5 вещей, о которых нужно помнить

Запустить рекламу в ПромоСтраницах проще, чем кажется. Интерфейс абсолютно user-friendly. Но всегда помните о нескольких моментах:

1. Здесь главенствует контент. Чем лучше он проработан, тем выше шансы на успех.

2. Не всегда результат будет моментальным. Работа с контентом — это игра вдолгую, так что не спешите отказываться от этого инструмента из-за отсутствия быстрых результатов.

3. Проверяйте все ссылки, метки и настройки до запуска, чтобы не вносить правки после запуска и не мешать обучению.

4. Анализируйте первые результаты не раньше пяти—семи дней открутки рекламы. Алгоритму нужно время на обучение, чтобы он начал показывать хорошие результаты.

5. Следите за основными параметрами кампании — CTR, Дочитывания, Переходы — и при необходимости корректируйте статью, чтобы эти показатели повысить. В отличие от классической дистрибуции контента в СМИ и на отраслевых площадках, статьи в ПромоСтраницах можно легко отредактировать.