В ритейле — дефицит кадров. Закрываем вакансии с помощью контекстной рекламы

По итогу 2023 года российский рынок электронной торговли вырос на 28%. Чтобы поддерживать бизнес в этой нише, необходимо увеличивать объем персонала. Поэтому клиент поставил перед нами задачу закрыть потребность в кадрах по трем важным для развития ecom направлениям:

• курьеры;

• сборщики заказов;

• сотрудники дарксторов.

Важно: не превысить целевой CPL (стоимость лида). Расскажем, какую стратегию мы для этого сформировали и к чему пришли.

Формирование стратегии

Главное, что мы сделали при формировании стратегии — учли сложности в сфере ритейла, которые влияют на набор сотрудников. На основе этого определили площадку продвижения, бюджет и таргетинги.

Сложность 1. Дефицит кадров и инфляция стоимости трафика

Одна из ключевых проблем, в условиях которой приходится работать в ecom сегодня — спрос на рабочую силу здесь растет быстрее, чем предложение. На это есть свои причины:

• спад рождаемости в 1990–2000 годах, который привел к сокращению наиболее интересной для работодателей рабочей силы 25–29 лет;

• падение курса рубля, из-за которого произошел отток иностранной рабочей силы.

Другая проблема — инфляция стоимости трафика в Яндекс Директе. Стоимость клика по целевым поисковым запросам на первых позициях может доходить до фактической стоимости лида. То есть чтобы поиск сотрудников через рекламу вообще окупился, показатель конверсии (CR) по таким запросам должен составлять 100%.

Решение: сделать фокус на Рекламную сеть Яндекса. В РСЯ трафик существенно дешевле, чем в Директе, что позволяет укладываться в KPI и достигать целевого CPL при распределении бюджета.

Сложность 2. Сезонность

Сезонность спроса на вакансии в сфере ритейла остается ярко выраженной и стабильной:

• февраль—март — пик спроса;

• лето — падение спроса;

• осень — рост спроса.

А от сезонности сильно зависит управление бюджетами и выбор стратегии работы.

Решения:

1. Заложить наибольшие бюджеты на высокий сезон. В этот период наблюдается рост конверсии и можно получить максимальное количество лидов в рамках целевого ограничения CPL. Усиление бюджета также позволяет оставаться в поле зрения соискателей, несмотря на рост CPC, вызванный высокой активностью конкурентов.

2. Поддерживать контакт с аудиторией с помощью дополнительных касаний в РСЯ — речь идет про разные сценарии ремаркетинга. Ведь необходимо максимально охватывать аудиторию, которой становится меньше.

3. Уделять особое внимание сегментам целевой аудитории, которые выбиваются из общего графика сезонности. Например, летом стоит запускать кампании на студентов, которые активно ищут работу на каникулах. Чтобы сузить аудиторию до одних только студентов, стоит:

   1. использовать корректировки по полу и возрасту, исключая аудиторию младше 18 и старше 25 лет;

   2. прорабатывать специальную семантику («работа для студентов», «подработка для студентов» и т. д.);

   3. актуализировать заголовки, тексты и изображения под целевую аудиторию;

   4. настраивать таргетинг в РСЯ на полигоны: вузы, общежития, колледжи.

Сложность 3. Качество лидов

Большое количество лидов не гарантирует выход на работу такого же числа соискателей. Почему — зависит от каждого отдельного работодателя.

Основное решение: анализировать причины, по которым соискатели не выходят на позицию. Эту информацию можно запрашивать напрямую у бизнеса.

Дополнительные решения для увеличения числа качественных лидов:

1. Таргетироваться по гео аудитории — выбирать ту, которая живет неподалеку от будущего места работы. Однако при уменьшении радиуса нужно учитывать, что кампании должно хватать данных для обучения стратегий: чем больше конверсий приносит кампания в неделю, тем более узкий радиус можно использовать.

   Мы в рамках анализа выявили явные проблемы с качеством вакансий сотрудников дарксторов и сборщиков. По информации от клиента, основная причина, по которой соискатели не выходили на работу — их гео. Тогда мы выдвинули гипотезу о том, что если при рекламе таргетироваться только на аудиторию, живущую в радиусе 8–10 км от необходимых дарксторов, то процент выхода может вырасти. И гипотеза подтвердилась: использование локального геотаргетинга повышает качество получаемых анкет.

2. Учитывать пол и возраст соискателей, которые чаще всего не выходят на работу. На основе этих данных стоит вносить понижающие корректировки или вообще исключать явно нецелевые сегменты аудитории.

3. Исключать в рекламных кампаниях аудиторию младше 18 лет, если вакансия предполагает только совершеннолетних соискателей.

4. Актуализировать в рекламных материалах зарплату, которая часто меняется в зависимости от сезона и спроса.

5. Подготавливать наиболее релевантные креативы под каждую вакансию. И даже больше: необходимо делать проработку под различные категории, входящие в вакансию. Например, создавать отдельные объявления для женщин и мужчин, для студентов и приезжих, для пешего курьера и велокурьера и т. д. Подход с использованием одного—двух общих изображений под все объявления не работает.

6. Использовать наиболее релевантные заголовки и тексты под каждую вакансию в ТГО. Обязательно нужно добавлять в них названия вакансии и размер зарплаты, а также детализацию по каждому сегменту целевой аудитории.

Такой узконаправленный подход к работе с аудиторией позволяет улучшить качество приводимых лидов.

Итоги работы

Мы обеспечили клиента стабильным потоком соискателей по запланированной стоимости.

Ни один из факторов, осложняющих продвижение, нам не помешал. Незначительно сказалась лишь сезонность: летом немного снизился объем лидов по сравнению с пиковым значением марта, самого сезонного месяца. Тем не менее нам удалось удержать CPL в рамках целевого значения. Чего и вам желаем!