В интернете на репутацию компании способно повлиять многое: отзыв клиента на маркетплейсе, ролик в TikTok, комментарий в социальной сети и пр. Причем информация может распространяться невероятно быстро. В 2017 году разгорелся большой скандал вокруг американской компании United Airlines: в интернет попал ролик, в котором три охранника выволакивают из самолета пассажира. Всего за пару часов ее акции упали на 4%.

Есть целая дисциплина, посвященная этой теме: ORM (Online Reputation Management) — это управление репутацией в интернете. У нее могут быть разные цели. Если репутация хорошая, то ее нужно поддерживать, если плохая — исправлять ситуацию, если отсутствует — создавать с нуля. Разберем подробнее роль ORM, основные инструменты и тренды:

• Почему ORM — это важно

• Что делать, чтобы сформировать репутацию в интернете

• Тренды 2025 года

Почему ORM — это важно

Представители российского бизнеса до сих пор нередко недооценивают эффективность управления репутацией. Представим ситуацию: салон красоты запускает масштабную рекламную кампанию с участием блогеров, тратит на нее солидные суммы, а у него при этом низкие оценки на геосервисах. В итоге путь потенциального клиента выглядит так:

• видит рекламу;

• проявляет интерес;

• читает отзывы, среди которых много отрицательных;

• решает отказаться от сотрудничества.

Вывод: хорошая репутация приносит клиентов. И чем она лучше, тем их больше. Если вы захотите масштабировать бизнес, то с хорошей репутацией сделать это будет гораздо легче. Она помогает привлекать не только клиентов, но также талантливых сотрудников и инвесторов.

Что делать, чтобы сформировать репутацию в интернете — 5 инструментов

Чтобы управление репутацией в интернете было максимально эффективным, требуется комплексный подход. Расскажем об основных инструментах. Вы можете использовать их сами или доверить работу специалистам со стороны — полностью или частично.

Инструмент 1. Мониторинг упоминаний

Найти упоминания компании можно во множестве источников:

• сайты-отзовики;

• геосервисы;

• маркетплейсы;

• социальные сети;

• блоги;

• форумы;

• средства массовой информации.

Если у вас небольшая компания, то велика вероятность, что вы справитесь с мониторингом вручную. Есть несколько вариантов:

1. Составьте список ресурсов, которые вас интересуют. Обозначьте, на что нужно в первую очередь обращать внимание + определитесь с частотой сбора данных.

2. Воспользуйтесь поисковой системой. Введите в строку либо только название вашей компании, либо комбинацию названия + «отзывы».

Если упоминаний много и новые появляются часто, то имеет смысл автоматизировать сбор информации посредством специальных площадок для мониторинга СМИ и социальных сетей. В числе популярных — IQbuzz, «Медиалогия», «ПрессИндекс», YouScan, Brand Analytics.

Что делать с результатами анализа. Когда вы собрали данные об упоминаниях вашей компании, нужно:

1. Изучить соотношение хороших и плохих упоминаний. В идеале перевес, конечно, должен быть в пользу положительных (70% хороших и 30% нейтральных или отрицательных). Процентное соотношение может варьироваться в зависимости от сферы бизнеса и общего уровня удовлетворенности клиентов.

2. Начать работу над репутацией, если негативных упоминаний больше:

   • проанализируйте причины: определите, что именно вызывает негативные отзывы (качество продукта или услуги, неудачная рекламная кампания, проблемы в обслуживании клиентов или что-то другое);

   • отреагируйте на негатив: попросите прощения, предложите решение проблемы, постарайтесь вернуть доверие клиента;

   • проведите работу с отзывами: иногда можно просить клиентов, оставивших негативный отзыв, изменить его после исправления ситуации;

   • проведите работу над качеством продукции или обслуживания, чтобы предотвратить повторение негативных упоминаний в будущем.

Подробнее об этих и других способах — дальше.

Инструмент 2. Работа с отзывами

Согласно исследованию Авито за 2024 год, 95% россиян читают отзывы перед покупкой. При этом 68% делают это всегда, 16% — в случае возникновения сомнений, 11% — если есть время и настроение.

Компаниям важно уметь грамотно реагировать на отзывы: причем как на негативные, так и на позитивные. Клиент должен чувствовать, что вы цените обратную связь от него, что она действительно вам интересна. Как работать с отзывами:

1. Заготовьте несколько шаблонов, опираясь на которые представители компании будут составлять комментарии. Во всех ответах должен соблюдаться Tone of Voice. Помните также, что не стоит отвечать одинаково всем подряд и использовать при этом дежурные фразы, писать слишком короткие или чересчур длинные сообщения.

   

2. Реагируйте на негативные отзывы. Нередко компании полагают, что отрицательные отзывы — почти всегда дело рук завистливых и коварных конкурентов. Но даже в таких случаях с негативном нужно уметь правильно взаимодействовать. Даже на самую наглую и возмутительную ложь в свой адрес старайтесь отвечать спокойно и аргументированно, не опускаясь до оскорблений. От вас требуется показать, что вы способны адекватно реагировать на критику и решать возникшие у клиента проблемы.

   

3. Оперативно отрабатывайте негативные отзывы. В случае с негативными отзывами важную роль может сыграть скорость реакции на них. Чем быстрее вы ответите на претензии клиента, тем больше вероятность, что он ограничится одним отзывом, а не пойдет писать о вас плохо на всех доступных ему ресурсах.

4. Вносите изменения в работу компании на основе анализа отзывов. Хороший пример демонстрации в публичном поле того, как компания меняется, ориентируясь на отзывы клиентов, — «ВкусВилл». Регулярно магазин выпускает материалы, в которых рассказывает о доработках продуктов, выполненных по просьбам покупателей. Например, в ноябре 2024 года он сообщил о том, что у доработанных товаров появилась специальная плашка, также информацию об изменениях можно увидеть в карточке.

   

5. Просите клиентов оставлять отзывы. Например, вы можете отправить письмо на электронную почту через несколько дней после того, как человек получит товар.

   

6. Разрабатывайте поощрения для тех, кто дал вам обратную связь. Допустим, промокод на следующую покупку.

7. NB: Не покупайте отзывы! Как правило, написанный на заказ текст несложно распознать. И вряд ли люди будут в восторге от того, что вы их пытаетесь обмануть, публикуя фейковые положительные комментарии. Кроме того, некоторые площадки внимательно следят за отзывами и могут заблокировать карточку вашей компании, если обнаружат признаки накрутки.

Инструмент 3. Создание собственного контента

Делая полезный контент в разных форматах, включая текст, аудио, видео, компания может привлечь к себе внимание широкой аудитории. Один из наиболее удачных примеров бренд-медиа в России — «Т — Ж», детище Т-Банка. Продукт позиционируется как издание про деньги и жизнь, его ежемесячная аудитория составляет 33 млн человек. У того же Т-Банка есть и другое успешное бренд-медиа — «Бизнес-секреты». Оно рассказывает, как вести бизнес в России, и ориентировано на предпринимателей и руководителей компаний. Ежемесячная аудитория — 2,41 млн человек.

Однако создание бренд-медиа — это хоть и самый крутой, но и самый дорогой вариант. Очевидно, что далеко не каждая компания найдет средства на содержание бренд-медиа, да и не всем оно нужно. Какие еще есть варианты:

1. Публикация полезного контента на сайте — в корпоративном блоге, а также в социальных сетях.

2. Написание экспертных статьей для раскрученных изданий (например, vc.ru и Habr). Так, IT-команда Dodo Brands с 2020 года ведет блог на Habr.

Кстати, по теме

Все вокруг начали создавать собственные медиа. А всем ли это нужно?

Инструмент 4. Сотрудничество с влиятельными персонами

Выбор известных личностей для работы — отдельный вид искусства. Вы должны четко понимать, на какую целевую аудиторию хотите влиять, и найти того, кто у этой ЦА пользуется авторитетом.

Допустим, ваша компания продает гель-лаки для ногтей. В таком случае логично выбрать для сотрудничества нейл-мастеров. При выборе важно обращать внимание на репутацию человека. Если он часто становится героем скандалов, а вы не считаете, что черный пиар — это тоже пиар, то лучше с ним не связываться.

Каких правил тут нужно придерживаться:

1. Помните о том, что блогеры могут накручивать подписчиков. Поэтому смотрите в первую очередь не на количество, а на качество — то есть обращайте внимание на комментарии, лайки и т. д.

2. Не пренебрегайте сотрудничеством с микро- и нанонфлюенсерами. Работа с ними дает возможность точнее таргетировать аудиторию по различным параметрам. В итоге вы тратите меньше денег, чем при обращении к звездам с миллионами подписчиков, а эффекта от рекламы получаете больше. Нередко микро- и нанонфлюенсеры соглашаются на бартер, что тоже выгодно.

3. Учитывайте репутацию инфлюенсера. При работе со знаменитостями всегда есть риск того, что выбранная вами личность сделает что-нибудь из ряда вон. Скандал с участием звезды может негативно сказаться и на вашей репутации, и тогда придется принимать сложное решение: прекратить с ней отношения или продолжить сотрудничество.

Нередко бренды разрывают контракты. Например, в 2020 году Регина Тодоренко позволила себе неосторожное высказывание о домашнем насилии. Тогда журнал Glamour лишил ее звания «Женщина года», а крупные рекламодатели — PepsiCo и Procter & Gamble — решили, что им больше не по пути с Региной.

Другой вариант развития событий в свое время продемонстрировал Dior. Бренд поддержал своего амбассадора Джонни Деппа, когда он угодил в скандал с Эмбер Херд, за что актер был компании безмерно благодарен.

Инструмент 5. Социальная активность

В исследовании Mediascope от июля 2024 года указано, что в среднем россияне проводят в интернете 4,5 часа в день, причем 47% этого времени приходится на соцмедиа, включая Telegram. Социальные сети входят в число наиболее эффективных каналов для продвижения бизнеса, и брендам крайне важно правильно позиционировать себя на их просторах. При грамотном подходе вы сможете собрать лояльную аудиторию, для которой будет важно взаимодействие с вашим брендом и которая будет готова с ним сотрудничать.

Хороший вариант — вести страницу бренда в социальных сетях. Здесь можно:

• показывать закулисье работы вашей компании;

• рассказывать о ее сотрудниках;

• реагировать на актуальные мемы;

• принимать участие в челленджах;

• делиться лайфхаками.

Также не забывайте отслеживать упоминания вашей компании и оперативно на них реагировать — особенно на негатив.

Выделим семь рекомендаций, как брендам вести каналы в соцсетях:

1. Определите свою целевую аудиторию. Очень важно основывать свой контент на том типе людей, которые у вас покупают. Каковы их интересы и какие проблемы они хотят решить? Это поможет понять, какой контент и как нужно презентовать. Например, если ваша целевая аудитория состоит из молодежи, скорее всего, им будут интересны модные тенденции.

2. Тестируйте разные форматы контента. Свежие ходы получают больше внимания. Пробуйте публиковать тексты, изображения, видео, истории, графику и опросы. Например, видео с обзорами продуктов, интервью с вашими сотрудниками или закулисные съемки могут добавить более личный оттенок.

3. Присоединяйтесь к актуальным темам. Следите за трендами, событиями и вызовами, которые могут быть интересны вашим потенциальным клиентам.

4. Создавайте полезный контент — решение проблем, с которыми сталкивается ваша целевая аудитория. Например, если вы занимаетесь кухонной посудой, дайте советы по ее обслуживанию или использованию.

5. Сфокусируйтесь на ценностях бренда. Напоминайте читателям, что компания работает в направлении устойчивого развития, поддерживает экологию или социальные проекты.

6. Повышайте уровень вовлеченности. Например, размещайте розыгрыши, опросы и вопросы для обсуждения.

7. Учитывайте сезонность. Летом публикуйте посты о новой продукции для отдыха на природе, зимой — о зимних товарах или других продуктах, чтобы изменить имидж своей компании и сделать ее более актуальной.

Кстати, по теме

Аудитория девяти крупнейших социальных сетей в России в 2025 году: исследования и цифры

Тренды 2025 года в управлении репутацией

Мир продолжает стремительно меняться, соответственно, меняются и подходы к управлению репутацией. Среди новых:

1. Искусственный интеллект. ИИ может помогать в анализе большого количества данных в интернете (обзоров, новостных заметок, постов в социальных сетях), а также подсказывать, на что стоит обратить внимание. Например, на резкое увеличение количества негативных отзывов.
   Впрочем, без человека пока сложновато: принятие финального решения, касающегося того, как реагировать на ситуацию и общаться с клиентом, должно ложиться на плечи живого специалиста.

   

2. Усиление влияния видеоконтента. На этом фоне брендам следует обратить особое внимание на те платформы, где ему отдан приоритет. Потребители всё чаще обращаются к отзывам и обзорам в формате видео, чтобы сформировать мнение о продукте. Следовательно, и компаниям стоит за ними следить и в случае необходимости вовремя и правильно на них реагировать.
   Также есть смысл вкладываться в создание собственного видеоконтента — в первую очередь это касается вертикальных и коротких роликов. При этом не забывайте про субтитры, ведь люди часто смотрят видео без звука. В случае с длинными роликами не помешают тайм-коды.

3. Развитие алгоритмов социальных сетей. Именно они решают, какой контент будут видеть пользователи. Ожидается, что в 2025 году эти алгоритмы станут еще сложнее. Брендам необходимо быть в курсе всех последних изменений, чтобы вовремя корректировать свои стратегии и создавать контент, который будет находить отклик у аудитории и нравиться алгоритмам.

Удачи!