Учимся работать с подрядчиком по интернет-рекламе — гайд для предпринимателя

С рекламой мы работаем более 10 лет. За это время к нам поступали разные заявки: и с подробным техническим заданием, и с минимумом информации о бизнесе. Были случаи, когда мы несколько часов подряд общались с потенциальным заказчиком и подробно расспрашивали о предыдущем опыте работы с рекламой, параллельно составляя ТЗ. В этом материале собрали важные, на наш взгляд, моменты во взаимодействии клиентов и специалистов.

Напутствие: не ждите, что всё сделают за вас

Хочется об этом сказать в самом начале. Если вы хотите качественный результат от рекламы или маркетинга, вам нужно будет максимально включиться в процесс работы над ними. Не ждите, что вы заплатили деньги и все сделают за вас. Это работает не так.

Документ, в котором нет ненужной информации

Перед началом работ сформулируйте подробное техническое задание (ТЗ). Это поможет специалистам агентства или фрилансеру больше узнать ваш бизнес, понять, что от них требуется и, соответственно, максимально корректно и в кратчайшие сроки приступить к работе.

Что должно содержать ТЗ:

1. Цель. Определитесь, а какая вообще цель запуска рекламы? Какой результат вы хотите получить от подрядчика и от рекламной кампании? Качественные лиды, рост продаж или увеличение узнаваемости бренда?

   Эта информация позволит специалисту определиться с инструментами рекламы, определить показатели оценки эффективности рекламы, по которым вместе с вами будут отслеживать работу в ходе сотрудничества.

   Цель станет основой для технического задания.

2. Информацию о бизнесе. Это ответы на вопросы: кто вы? чем занимаетесь? какие особенности вашего бизнеса? в чем вы уникальны? какое у вас УТП?

3. Портрет целевой аудитории. Расскажите, кто покупает ваш товар или услугу, какие у клиентов интересы и что у них «болит» и какие «боли» вы можете закрыть. Не скупитесь на подробности, любая информация будет полезна специалистам.

   Где найти эту информацию? Просто спросите об этом у своих клиентов: задайте вопросы при встрече либо проведите опрос в соцсетях, рассылках и т. д. Поговорите со специалистами, которые работают с вашими клиентами: консультанты, менеджеры по продажам, проектные менеджеры и т. д.

4. Приоритетное направление для рекламы. Рекламировать «всё и вся» не получится. Нужно сфокусироваться на маржинальном продукте, услуге, продвигать то, на чем вы сможете заработать.

5. Определите приоритетный регион показа. Хотите, чтобы о вас знала вся страна? А точно ли в этом есть смысл?

   Например, если у вас маленькое кафе в Девяткино (район на севере Санкт-Петербурга), то показывать рекламу по всему городу невыгодно. Вряд ли человек из Купчино (район на юге Петербурга) поедет через весь город на ланч.

   Ограничивая геолокацию, бизнес также экономит деньги: риск получить нецелевые клики или показы снижается, бюджет расходуется эффективнее.

6. Планируемый бюджет на рекламу. Определите, сколько вы готовы потратить на рекламу.

   При этом будьте готовы к тому, что результата может и не быть (особенно если вы никогда раньше не запускали рекламу). Реклама — это эффективный инструмент, но здесь никто не дает никаких гарантий. В первую очередь потому, что объявления показываются людям, а они живые, со своими проблемами, страхами, болями, у каждого свой подход к принятию решения о покупке, и маркетолог не всегда может точно определить, что именно у них болит. При этом есть и другие факторы: рынок, предложения конкурентов, состояние экономики, качество предложения и т. д.

   Хорошие специалисты по рекламе не будут обещать, к примеру, что приведут конкретное число клиентов к конкретной дате лишь потому, что никто не знает, получится ли это сделать. Но профессионалы постараются и сделают все, что могут.

   И учтите, что бюджет на работу специалиста или агентства и бюджет на рекламу — не одно и тоже. Вы отдельно платите за работу специалиста и отдельно рекламным площадкам, где будет показываться ваше объявление.

Идеально, если вы предварительно рассчитаете и предоставите специалистам допустимую стоимость лида. Этот показатель пригодится для дальнейшей оценки эффективности каналов продвижения (касается рекламы, направленной на продажу чего-либо).

Давайте разберем на примере, как рассчитать стоимость лида. Предположим, компания продает жалюзи, для комфортной работы им нужно 120 лидов в месяц.

Средний чек в компании — 4000 рублей, конверсия из лида в продажу — 45%. Доля дохода, которую рекламодатель готов потратить на рекламу (ДРР) — 20%.

Чтобы определить рекламный бюджет и цену лида, считаем общий доход:

• Доход = Количество лидов * Средний чек * Конверсия из лида в продажу = 120 * 4000 * 0,45 = 216 000 рублей.

Теперь, опираясь на желаемый ДРР и доход, считаем рекламный бюджет, а потом и стоимость лида:

• Рекламный бюджет = Доход * ДРР= 216 000 * 0,2 = 43 200 рублей.

• Цена лида = рекламный бюджет / нужное количество лидов =43 200 / 120 = 360 рублей.

Если вы не можете самостоятельно подготовить подробное ТЗ, в хорошем агентстве вам предложат заполнить бриф — анкету с вопросами, основная задача которых — максимально описать вашу цель, продукт, целевую аудиторию и т. д.

Вы лучше знаете свою целевую аудиторию и свой продукт, чем подрядчик. А имея нужные данные, специалист быстрее и качественнее настроит кампании и сэкономит ваши деньги.

Также вы можете обозначить в ТЗ, куда вы хотите вести или уже ведете трафик: сайт, страница в соцсети, отдельная посадочная, квиз? В зависимости от оффера и семантики специалист даст рекомендации, куда лучше вести трафик и, если нужно, пропишет какие правки внести на уже имеющуюся посадочную страницу, чтобы объявление было релевантным странице.

При составлении ТЗ ориентируйтесь на бриф нашего агентства.

Пример заполненного технического задания.

Что мы хотим?

Анонсировать акционное предложение и привлечь новых клиентов.

Какой бюджет?

От 20 000 до 50 000 рублей.

Кто мы? Какой у нас продукт?

Мы — эксклюзивные дистрибьюторы футболок с принтами. На рынке больше 30 лет. В Москве и Санкт-Петербурге есть офлайн-представительство (шоурум), есть доставка по России (пользуемся услугами Почты РФ).

В чем уникальность нашего продукта?

Качественные футболки за невысокую цену. Можем делать футболки с принтом на заказ. Срок изготовления: за 1 день.

Средний чек: 900 рублей.

Какая целевая аудитория?

Мужчины и женщины: от 15 до 30 лет. Интересы: спорт, активный отдых. Могут покупать в качестве подарка на дни рождения или праздники. Доход — выше 25 000 рублей.

Ссылки на сайт, соцсети, посадочные страницы, страницы компании на маркетплейсах (информация о компании и продукте)

• футболкимечты.ру

• wildberries.ru/brands/futbolkimechty

• футболкимечтыакция2021.ру

Куда вести трафик с рекламы?

• футболкимечтыакция2021.ру

• группа во «ВКонтакте» «Футболки мечты»

• аккаунт в Instagram @futbolkimechty

Какой результат мы хотим получить?

500 лидов с конверсией в продажу 45%.

Когда мы это хотим?

Период с 30 мая до 30 июня.

Почему мы считаем, что это реально и какого результата нам удавалось достичь?

Ранее запускали рекламную кампанию с этой же акцией на такую же посадочную страницу. Результаты: более 400 заявок за 30 дней, конверсия в продажу — около 47%.

8 советов для продуктивного сотрудничества и эффективной рекламы

Для заказчиков:

1. Общайтесь с подрядчиком. Чтобы деньги на рекламу давали максимум результата, между исполнителем и заказчиком должна быть тесная взаимосвязь. Например, как специалист узнает, что у компании нет ни одного качественного лида с рекламы, а значит, нужно вносить корректировки или вообще уйти в другой рекламный канал? Данные, которые он видит в рекламных системах не дают полной картины. Клики, охваты, показы, CPC, CPL и т. д. — не показатель качества лидов.

2. Если у вас большинство обращений идет через телефон, установите коллтрекинг. Без него сложно корректно отследить результаты тестирования различных каналов и гипотез.

   Если вы ограничены в деньгах, можно использовать статический коллтрекинг, распределив номера телефонов по рекламным каналам: каждому рекламному каналу — «ВКонтакте», Яндекс.Директ, Instagram и т.п. — можно назначить отдельный номер телефона. Стоимость использования сервисов разная и самих систем коллтрекинга на рынке много.

   Если коллтрекинг уже установлен, обязательно дайте специалистам по рекламе доступ к прослушиванию звонков. Они смогут оценивать качество лидов самостоятельно и, если необходимо, дадут рекомендации по обработке лидов, а может, за дополнительную оплату напишут скрипты. Также из звонка можно получить полезную информацию о потребностях клиента. Это позволит сделать более эффективные креативы и изменить офферы в лучшую сторону.

3. Дайте специалистам доступы к Яндекс.Метрике, Google Analytics, Google Tag Manager и т. д. Это важно для корректной настройки рекламы и отслеживания конверсий: заполнение формы, звонок в компанию и т. д.

4. Подключите сквозную аналитику. Хорошо, если у вас есть возможность приобрести и настроить сквозную аналитику. Она дает больше информации о том, какой рекламный канал сработал лучше и принес больше лидов, сколько из них сконвертировалось в продажу. Также система автоматически рассчитает конверсию в отмененные заявки, ROI, CPL и многое другое. Яндекс.Метрика или Google Analytics такую подробную информацию не дают.

   Стоимость использования сквозной аналитики у разных систем варьируется. Можно подключить бесплатный период и в тестовом режиме проверить, удобно ли работать, подходит ли под ваши задачи.

   Как сэкономить: используйте коллтрекинг в качестве системы сквозной аналитики. Отлично подойдет, если ваши товары заказывают преимущественно по телефону.

Специалистам:

1. Обязательно спрашивайте у заказчика, какое количество лидов пришло и насколько они качественные. Вы даже можете установить свою систему оценки. Например: купил — очень хороший лид, спросил и оставил контакты — хороший лид, не ответил на звонок, не захотел разговаривать, не поинтересовался — плохой лид.

2. Бережно относитесь к бюджету заказчика. Тестируйте гипотезы аккуратно, выделяя на них лишь небольшую часть денег.

3. Объясняйте свои действия. Заказчик должен знать, что вы делаете и зачем, почему тестируете именно это; какие креативы показываете и т. п. Много вопросов и недопониманий можно убрать лишь объяснив, зачем и почему вы это делаете.

4. Не забывайте про отчетность и будьте на связи.