Таргетированная реклама в MAX: разбор + инструкция по запуску

Возможности таргетированной рекламы в мессенджерах расширились — в начале октября 2026 года она стала доступна и в MAX. Теперь бизнес может выбирать, каким пользователям показывать объявления: по интересам, географии и другим характеристикам аудитории. Запускать продвижение можно через VK Рекламу и Яндекс Директ.

Инструмент новый, вопросов у рекламодателей немало: какие задачи он решает, какой кабинет выбрать и что учесть при первом запуске.

Разобраться в этом помогли спикеры вебинара eLama: руководитель направления по развитию бизнеса и коммерции продуктов Яндекс Директа Егор Хромов и евангелист eLama Никита Кравченко.

• Как устроена таргетированная реклама в MAX

  • Чем таргетированная реклама в MAX отличается от посевов

  • Как выглядит таргетированное объявление в VK Рекламе и Директе

• Особенности запуска через VK Рекламу + пошаговая инструкция

• Особенности запуска через Директ + пошаговая инструкция

• Какие задачи бизнеса можно решать с помощью таргетированной рекламы в MAX

Как устроена таргетированная реклама в MAX

MAX — молодая площадка, поэтому перед запуском важно разобраться в трех вещах: масштабе аудитории, условиях показа и принципе таргетинга. По данным, которые привел руководитель направления по развитию бизнеса и коммерции продуктов Яндекс Директа Егор Хромов:

• MAX ежедневно посещают более 90 млн пользователей;

• в мессенджере — свыше 15 млн публичных и приватных каналов;

• суммарное число подписок на них приближается почти к 600 млн (это не количество уникальных людей — один пользователь может быть подписан на несколько каналов).

Интерес бизнеса к рекламе в мессенджерах тоже растет. По данным исследования аналитического центра РИР, которые привел Егор Хромов:

• 79% рекламодателей размещают рекламу у блогеров и в каналах;

• 46% планируют увеличить долю бюджета на продвижение в MAX в 2027 году.

При этом, как отмечает эксперт, разместить таргетированную рекламу пока можно не во всех каналах MAX.

Егор Хромов руководитель направления по развитию бизнеса и коммерции продуктов Яндекс Директа

Сейчас реклама показывается только в приложении на Android и в каналах с аудиторией более 1000 подписчиков. Есть и тематические ограничения.

Чем таргетированная реклама в MAX отличается от посевов

Егор Хромов подчеркивает: главное отличие — в том, как рекламодатель выбирает аудиторию.

Егор Хромов руководитель направления по развитию бизнеса и коммерции продуктов Яндекс Директа

В случае нативного поста все подписчики канала, в котором вышла реклама, видят один и тот же пост. А в случае рекламных объявлений MAX каждый видит свое в зависимости от своих интересов.

Никита Кравченко евангелист eLama

Я бы хотел добавить отличие от Telegram Ads. В Telegram Ads, конечно, многие невероятно счастливы запускать продвижение, потому что там есть Target Channels и Target Users:

• Target Channels — когда мы выбираем конкретные каналы, в которых хотим показывать рекламу, в том числе каналы конкурентов;

• Target Users — когда мы таргетируемся на подписчиков каналов, в том числе каналов конкурентов.

В MAX через VK Рекламу пока такое недоступно.

Как выглядит таргетированное объявление в MAX, запущенное в VK Рекламе и Директе

• Оформление таргетированной рекламы MAX, запущенной через Директ

• Оформление таргетированной рекламы MAX, запущенной через VK Рекламу

Оформление таргетированной рекламы MAX в Директе

Таргетированное объявление в MAX, запущенное через Директ — это компактный блок, который появляется под последним постом в ленте канала. Внешний вид зависит от загруженных материалов: система автоматически выбирает один из трех форматов, ориентируясь на их кликабельность.

В Директе доступны:

• широкоформатное изображение 16:9;

• квадратный логотип 1:1;

• текстовый вариант.

По словам Егора Хромова, алгоритм сам решает, какой из них покажет конкретному пользователю.

Поэтому рекламодателю выгоднее предоставить максимум разнообразных креативов.

Егор Хромов руководитель направления по развитию бизнеса и коммерции продуктов Яндекс Директа

Объявление здесь комбинаторное — такое же, как вы можете создать для Поиска и РСЯ. Соответственно, вы можете указать несколько вариантов заголовков и несколько вариантов текстов. Система будет стараться подбирать наиболее эффективные сочетания.

Изображений тоже можно добавить несколько. Ключевой момент здесь такой: если вы добавляете изображение 1:1 — квадратное — оно будет отображаться в небольшом формате логотипа. В полноразмерном варианте квадратные изображения отображаться не могут. То есть квадратом стоит загружать только логотип или картинку без ключевых УТП.

Поэтому в комбинаторное объявление можно добавить пять вариантов изображений: один логотип 1:1, а остальное заполнить вариантами широкоформатных креативов 16:9.

При этом размер и наличие картинки напрямую не влияют на стоимость размещения: наценок за креативы, по словам спикера, в этом формате нет. Но есть косвенное влияние. Поскольку размещение работает по модели аукциона второй цены, более цепляющий креатив повышает CTR, а высокий CTR, в свою очередь, снижает необходимую ставку для победы в аукционе.

Чем больше вариантов объявлений загружено, тем выше шансы, что система найдет оптимальную связку и приведет трафик дешевле.

Если не загрузить ни одного изображения, объявление опубликуется в текстовом формате.

Вся маркировка и дисклеймеры добавляются автоматически — рекламодателю не нужно заниматься этим вручную.

Оформление таргетированной рекламы в VK Рекламе

В кабинете VK Рекламы таргетированные объявления в MAX выглядят аналогично: это небольшой блок под последним постом, который может состоять из текста, логотипа или изображения.

Главное, что нужно учесть при создании объявлений в VK Рекламе, — ограничения по количеству символов:

• для заголовка доступно 72 знака;

• для описания — 108.

Однако из-за особенностей шрифтов часть текста может обрезаться.

Никита Кравченко евангелист eLama

Если вы используете заглавные или широкие буквы, часть текста может обрезаться. Поэтому я бы задал такие ориентиры:

• заголовок — до 60 символов;

• короткое описание — до 90 символов.

90 символов на описание означают, что вам нужно четко бить в боли и потребности, приводить цифры, привлекать внимание и подводить к следующему шагу.

В отличие от стандартных кампаний VK, где текст не должен занимать более 20% площади изображения, в рекламе MAX таких строгих правил нет. Никита Кравченко отмечает, что простые креативы с крупным текстом на контрастной подложке успешно проходят модерацию и часто показывают высокую кликабельность.

Никита Кравченко евангелист eLama

Я специально сделал креатив с подложкой и текстом в центре, чтобы проверить, пройдет ли он модерацию. Нигде в инструкциях я не нашел информации о том, что текста не должно быть больше чем 20%. Загрузил — модерацию прошел. У нас были кейсы, когда заказывали дорогие креативы у дизайнеров, а в итоге побеждал максимально простой: черная подложка, крупный белый текст с предложением.

Чтобы алгоритмы VK Рекламы могли эффективно распределить бюджет и найти рабочую связку, спикер рекомендует не перегружать группу объявлений.

Никита Кравченко евангелист eLama

Я бы закладывал пару объявлений в группу, больше бы не делал. Обычно запускаю 1–2 объявления.

Особенности запуска таргетированных объявлений в MAX через VK Рекламу

Продвигать можно три типа объектов:

• внешний сайт;

• канал в MAX;

• конкретный пост внутри канала.

По словам Никиты Кравченко, оплата взимается за клики (CPC), а минимальная ставка составляет всего 0,9 рубля. В отличие от других мессенджеров, здесь нет никаких наценок за добавление изображений.

Никита Кравченко евангелист eLama

Сейчас цель «Подписка на канал MAX» стартует тяжело, медленно. У меня модерация прошла быстро, даже на маркетинговой тематике, но открутка в некоторых кампаниях до сих пор не началась. Если выбрать цель «Клики по рекламе в MAX» — стартует быстрее. Но я вам рекомендую протестировать и то, и другое, а дальше посмотреть, где у вас будут лучшие результаты.

Кстати, сегодня выгодно запускать таргетированную рекламу в MAX через eLama. Вы получите до 40 000 бонусов и сможете спокойно проверить, что работает — без риска для бюджета.

Подробнее

Особенности запуска таргетированных объявлений в MAX через Директ

Выбор интерфейса зависит от задачи:

• специалистам с глубокой проработкой кампаний подойдет Единая перфоманс-кампания (ЕПК);

• тем, кто хочет быстро запустить продвижение канала с минимумом настроек, — Простой старт.

В зависимости от того, что именно вы рекламируете, набор доступных стратегий и особенности аналитики будут отличаться.

Важно учитывать, что на текущий момент показы имеют технические ограничения по платформам.

Егор Хромов руководитель направления по развитию бизнеса и коммерции продуктов Яндекс Директа

По устройствам корректировок нет, поскольку сейчас реклама показывается только на Android. Все пользователи — это мобильные пользователи.

Кроме самого канала можно рекламировать конкретный пост или бота. Однако для ботов оптимизация по подпискам пока недоступна — кампания будет работать только на клики.

Если вам нужно продвигать исключительно канал в MAX и вы хотите сделать это с минимальными усилиями, используйте Простой старт. Здесь нет детальных таргетингов и выбора стратегий — достаточно указать сам канал и географию показа.

Главная особенность этого режима в том, что реклама выходит за пределы мессенджера.

Егор Хромов руководитель направления по развитию бизнеса и коммерции продуктов Яндекс Директа

Через Простой старт можно рекламировать только канал. Но при этом показываться он будет не только в самом мессенджере, но еще и на Поиске и в РСЯ. Для Поиска автоматически создается лендинг с примерами контента из канала, а внутри MAX никакого лендинга не потребуется — ссылка будет сразу вести прямиком в канал.

Кстати, сегодня выгодно запускать таргетированную рекламу в MAX через eLama. Вы получите до 40 000 бонусов и сможете спокойно проверить, что работает — без риска для бюджета.

Подробнее

Какие задачи бизнеса можно решать с помощью таргетированной рекламы в MAX

Егор Хромов и Никита Кравченко выделяют пять ключевых сценариев использования таргетированной рекламы в мессенджере МАХ.

Итоги первых тестов таргета в MAX, а также аналитику по бенчмаркам в посевах собрали в отдельном материале:

• Реклама в MAX: как запустить, сколько стоит и какие форматы доступны