Таргетинг на подписчиков сообществ в VK Рекламе: кому стоит тестировать + 5 правил удачного запуска

Таргетирование на подписчиков сообществ появилось в VK Рекламе не так давно, в начале июня 2023 года. Инструмент был доступен и в старом кабинете ВКонтакте PRO, но в VK Рекламу он переехал уже доработанным: с обновленной моделью сбора аудитории, объединенными социальными сетями и более удобным форматом сбора ЦА.

Если раньше аналогичные аудитории приходилось парсить или перебрасывать между кабинетами, то сейчас подписчиков можно собирать в кабинете VK Рекламы сразу с двух соцсетей: ВКонтакте и Одноклассников. Рекламный кабинет запоминает пользователя не только в выбранной соцсети, но и во всех других проектах VK. Например, если вы запустили рекламу на подписчиков сообщества ВКонтакте, ваши фолловеры увидят рекламу не только во ВКонтакте, но и в Одноклассниках, Дзене, Юле и на других площадках.

Интересно, что ВКонтакте подключил к сбору аудиторий ML-модель: алгоритмы анализируют поведение аудитории и показывают рекламу только тем, кто с большей вероятностью совершит целевое действие. Это значит, что подписчики, которые не взаимодействуют с сообществом, не будут включены в аудиторию. Кроме того, ML-модель собирает не только подписчиков, но и тех, кто активно взаимодействовал с постами группы, но не вступил в нее.

3 случая, когда таргетинг на сообщества точно стоит протестировать

Таргетинг на подписчиков сообществ поможет освоить новую неохваченную аудиторию и найти целевых пользователей, которые по какой-либо причине не попали во встроенные интересы рекламного кабинета. Более того, это возможность захватить внимание пользователей, которые только на следующем этапе будут нуждаться в вашем продукте. Например, цветочные магазины могут охватить тех, кто подписывается на сообщества с идеями подарков и только через время будет искать букеты к своему презенту.

Ситуации, когда таргетинг на сообщества точно пригодится:

1. Потенциальных покупателей сложно охватить контекстным таргетингом или интересами. Например, если они не так часто ищут информацию о продукте, но пассивно наблюдают за ним со стороны.

2. На рынке вашего товара высокая конкуренция, и основная задача рекламы — борьба за пользователя и его внимание. С помощью таргетинга на сообщества можно напрямую взаимодействовать с покупателями конкурента и даже переманивать их на свою сторону.

3. Вам нужно масштабировать результат с помощью новых инструментов: расширить или найти неожиданные конвертящие аудитории.

5 правил для удачного запуска таргетинга на подписчиков сообществ

Использование инструмента не гарантирует вам хороших результатов, если пользоваться им неправильно: нельзя взять и без раздумий собрать сообщества всех конкурентов и запустить на них рекламу. Что мы советуем сделать, чтобы не слить бюджет и качественно протестировать аудитории:

1. Проверьте, насколько сейчас актуальны продукт и бренд для подписчиков. Иногда на сообщества подписываются те, кто уже купил товар или услугу и больше не заинтересован в покупке, но при этом они продолжают наблюдать за брендом. Так бывает в нишах с длинным циклом сделки, например, в продаже недвижимости.
   Оцените свою аудиторию: пользователи подписываются на сообщества и взаимодействуют с постами во время поиска товара или после приобретения? Если подписчики наиболее активны на записях с уже имеющимися у них продуктами, то собирать такую аудиторию может быть бессмысленно — она окажется нерелевантной.

2. Используйте таргетинг на сообщества для товаров повседневного спроса. Если ваш товар покупают один раз и на долгий период, то, скорее всего, для вас оптимальнее будет запускаться на ключи и аудитории ретаргетинга в рамках периода принятия решения.
   При этом не забывайте, что ML-модель собирает пользователей, которые взаимодействуют с контентом в реальном времени. Например, если вы настроены найти невест и прорекламировать им свадебные платья, которые покупаются раз и навсегда (если повезет), то таргетинг на сообщества про подготовку к свадьбе может сработать удачно.

3. Убедитесь, нет ли накрутки подписчиков. Не все таргетологи и SMM-специалисты добросовестны, а потому в группе могут состоять боты и случайные пользователи, которые на деле не заинтересованы тематикой бренда. Несмотря на умную ML-модель, можно наткнуться на сообщества, где подписчики собираются, например, для участия в розыгрышах. И настроив таргетинг на такие группы, вы соберете в свою аудиторию призоловов, а не потенциальных клиентов.
   Чтобы этого избежать, рекомендуем использовать парсеры: загрузите сообщества в сбор постов и отсортируйте итог по наибольшей вовлеченности. Если в самых популярных постах очень много розыгрышей или группа в целом неактивная, подумайте, стоит ли включать ее подписчиков в свою аудиторию для таргетинга.

4. Сравните оффер с конкурентами. Если вы собираетесь запускать рекламу на сообщество конкурента, убедитесь, что ваше предложение лучше и/или интереснее, чем у него. Для этого проведите короткий ресерч по офферам конкурента внутри группы, на его сайте и в рекламе. Иначе высок риск впустую слить бюджет на неконкурентное предложение, что потенциально может привести к негативу в вашу сторону.

5. Проверьте тематику сообществ на соответствие дохода вашей ЦА. Продвигать дорогостоящую кухонную технику на сообщества типа «Бюджетные рецепты», а элитные новостройки — на группы «Квартира в кредит» бессмысленно. Изучите описания сообществ и хотя бы несколько последних постов, чтобы сложить представление об интересах и запросах аудитории сообщества.

2 проблемы, которые могут возникнуть при запуске, и как их решать

Проблема 1: нет идей, на какие сообщества запускаться, кроме как на конкурентов.

Что можно сделать:

1. Изучите, на какие сообщества подписаны ваши фолловеры и подписчики ваших конкурентов. Сделать это можно через парсеры социальных сетей, такие как Target Hunter или Pepper.Ninja.

2. Посмотрите в аналитических системах (Метрика, Google Analytics), чем еще интересуются ваши клиенты. Возможно, есть большой потенциальный сегмент, который вы упускаете. Например, таргетинг на сообщества любителей мяса и фермерских продуктов может принести хороший доход по покупкам гриля.

Проблема 2: уже запустили рекламу на сообщества и не нашли отклик.

Если вы уверены, что ваш оффер хороший и конкурентоспособный, то, возможно, у конкурентов выстроен более крепкий бренд, и пользователи просто не готовы переходить на альтернативы. Попробуйте взаимодействовать с аудиторией иначе, рассказывая не только о ценовых преимуществах, но и о других уникальных предложениях.

Алина Миронычева  специалист по таргетированной рекламе в Риалвеб

На основе более 30 кейсов по запускам с таргетингом на подписчиков в Риалвеб мы выработали свой подход к инструменту, который успешно работает на каждом новом проекте.

Так, в кампаниях регионального застройщика мы получили качественные обращения на 5% ниже средней стоимости по каналу. У клиента с премиальной домашней техникой улучшили post-click при продвижении грилей на любителей фермерского мяса. А в рекламе агентства недвижимости получили качественные обращения по целевой стоимости, когда транслировали УТП с небольшим ежемесячным платежом на группы по поиску съемных квартир.

Убедитесь, что вы всё настроили правильно — чек-лист по запуску таргетинга на подписчиков группы

Проверьте, действительно ли:

• таргетинг по сообществам запущен в отдельной кампании;

• внутри группы нет других пересекающихся или добавленных интересов, кроме исключений, демографических таргетингов и гео;

• все сообщества проверены по вышеуказанным пунктам:

  • нет накрутки,

  • УТП конкурентоспособно,

  • выбрана подходящая ниша,

  • у подписчиков сообществ и вашей ЦА схожий доход;

• бюджет грамотно распределен между группами с таргетингом на подписчиков;

При оптимизации бюджета кампании и разных охватах аудитории в группах объявлений бюджет может перераспределиться на одну группу и не давать показываться другой.

• выставлен оптимальный дневной бюджет, который позволяет получать минимум одну конверсию в день по целевому действию, обозначенному на уровне кампании;

• группа получила минимум 30 000 показов при условии достаточного объема аудитории — только с этого момента можно принимать решение об оптимизации или выключении.