Структура digital-агентства: 6 реальных схем и план, как ее разработать
Поговорили с Panda Ads, icontext, Nectarin, Demis Group, Артикс, Adgasm, 19agency84 и узнали, как устроены их digital-агентства. Подготовили для вас схемы.
В каких-то агентствах продвижением в социальных сетях занимается отдел таргетированной рекламы. А в каких-то им занимаются разные отделы: если это продвижение по модели CPC, то Performance-отдел, а если по модели CPM, то Media-отдел.
Есть ли в вашем агентстве отдел, задача которого — искать и тестировать новые каналы трафика? А отдел внутреннего маркетинга? И главное — нужны ли вам эти отделы?
В этой статье изучим структуру шести агентств и проработаем план, как структурировать свое агентство.
План, как разработать оптимальную структуру digital-агентства:
1. Определиться с направлением агентства
Позиционируете ли вы себя как агентство 360° или как агентство полного цикла? А может быть, вы performance-агентство, бутиковое агентство или креативное digital-агентство? Разберем на примерах каждое направление.
Агентство 360°
Это значит, что агентство закрывает все потребности клиента по продвижению. Такое агентство включает digital-маркетинг, а также рекламу на телевидении, радио, наружную рекламу, PR, участие в мероприятиях и многое другое. В нем обычно сложная структура, несколько сотен сотрудников.
К направлению 360° агентство часто приходит по мере своего развития — команда растет, расширяется пул направлений и задач, с которыми она работает.
К таким агентствам относится, например, Артикс.
Мы предлагаем клиентам маркетинговые решения 360° не только в digital. Это связано с тем, что уже некоторое время мы развиваем отделы TV и Non-Media, креативное бюро «Смена», а также проект «Созвучие», партнера для российского социально ответственного бизнеса. Во-вторых, ключевой компонент нашего нового позиционирования — ответственный маркетинг. Он подразумевает под собой маркетинг, отвечающий глубокому погружению в продукт и бизнес рекламодателя, обладающий уважением к потребителю и честной коммуникацией.
Digital-агентство полного цикла
В этом случае агентство закрывает все задачи бизнеса в digital. Это значит, что оно может разработать сайт, вести социальные сети, запустить контекстную и таргетированную рекламу, наладить SEO или email-маркетинг. Запрос может быть любой — если он связан с digital-коммуникациями, он будет закрыт.
Из наших коллег яркий пример digital-агентства полного цикла — Demis Group.
Demis Group — агентство полного цикла. Это значит, что клиент может обратиться к нам не только за ведением определенного рекламного канала, а прийти с открытым запросом. Например, компания хочет поднять средний чек за счет перехода с В2C- на В2B-аудиторию или, наоборот, выйти на B2C-рынок. Открытым запросом может быть также повышение продаж или рост узнаваемости компании. В таком случае собирается проектная команда, которая разрабатывает стратегию, отталкиваясь от конкретной бизнес-задачи. В зависимости от потребности клиента агентство оцифрует задачу, проведет аналитику и подготовит план работ, который включает необходимые digital-инструменты.
Совсем недавно в Nectarin прошел ребрендинг и корректировка позиционирования. Мы впервые описали платформу бренда Nectarin: его цель, атрибуты, личность и характер, взаимоотношения с клиентами и партнерами, ценности и принципы. Изменения коснулись не только самого бренда и его визуального стиля, но и бизнес-позиционирования. Традиционно мы были известны как полносервисное digital performance-агентство. Теперь мы позиционируем себя как «полносервисное агентство с диджитал днк».
В Nectrain есть все для того, чтобы оказывать полный сервис в digital. Клиентский сервис и производство очень тесно взаимодействуют друг с другом при подготовке продуктов и обслуживании клиентов. Клиентский сервис состоит из нескольких команд, которые обладают углубленной экспертизой в различных категориях. Например, есть команды, специализирующиеся на обслуживании клиентов сегментов Pharma, Entertainment, недвижимость, ecom и других. Во главе таких команд аккаунт-директор — как правило, это главный эксперт в агентстве по товарной категории. Наверное, наше ключевое отличие от наших оппонентов в структуре — это развитые инхауз команды для создания всех видов контента: от креативных стратегий до контента в соцсетях, существует своя модерация соцсетей и маркетплейсов, своя дизайн-студия и продакшн.
Если запрос клиента подразумевает задачу, которую агентство по каким-то причинам сейчас не может выполнить, оно может обратиться к аутсорсу. Например, на Бирже услуг eLama найти профильных специалистов, которые выполнят необходимые услуги. Здесь собраны проверенные специалисты в digital-маркетинге, опыт которых от 5 лет — они помогут закрыть любой запрос клиента.
Агентство performance-маркетинга
В отличие от digital-агентства полного цикла, агентство performance-маркетинга работает только с теми рекламными каналами, которые помогают достигать бизнесу конкретных результатов: 100 заявок в месяц, 10 продаж в 2 недели, 300 подписчиков в неделю и т. д.
Агентство performance-маркетинга может работать со всеми каналами привлечения трафика или только с одним. Например, привлекать лиды как с помощью контекста, таргета, CPA-сетей, programmatic-закупок, так и только с помощью контекста. Также в агентствах performance-маркетинга сильное направление веб-аналитики — чтобы понимать, какие каналы и стратегии наиболее эффективны.
icontext — одно из самых взрослых агентств на рынке performance-маркетинга. С этапа подписания договора о сотрудничестве мы становимся реальной частью команды «клиента», то есть партнером. Агентство должно быть на шаг быстрее и гибче клиента, зачастую знать больше и обладать helicopter view, чтобы предлагать новые подходы каждому отдельному бизнесу, решать его задачи эффективнее.
Adgasm — узконаправленное агентство по контекстной рекламе. Мы сфокусированы на качестве, поэтому не распыляемся на другие направления интернет-маркетинга, например, на таргетированную рекламу, SEO, SMM и прочее. Мы понимаем, что самые крупные клиенты желают получить услуги комплексного маркетинга от одного подрядчика. Такие клиенты, как правило, скованы внутренней бюрократией, политическими моментами и собственной ленью, потому что контролировать несколько узконаправленных агентств непросто.
Бутиковое агентство
Отдельно стоит отметить агентства бутикового формата — они берут в работу только определенные тематики, в агентстве работает небольшое количество человек (до 50), а инструменты, с которыми работают агентства, сильно ограничены. Это позволяет глубоко вникнуть в бизнес клиента и подобрать для него самые эффективные методы продвижения.
Adgasm — агентство бутикового формата. Как это проявляется:
Работаем не со всеми сферами бизнеса: 70% нашего портфеля — интернет-магазины, а 30% — это туроператоры, банки, недвижимость, доставки еды и все, что связано с PC/PS/Xbox-играми. Мы почти не работаем с онлайн-образованием, сферой услуг, фармой и другими, для кого контекстная реклама вряд ли является основным источником выручки.
Один специалист по контекстной рекламе работает с одним, максимум с двумя клиентами. Это отличает нас от потоковых агентств, где у одного менеджера 5-7 проектов одновременно. Это позволяет performance-менеджерам нашей компании глубоко погружаться в бизнес клиента, тестируя гипотезы не только по контекстной рекламе. Отличие наших performance-менеджеров в том, что они и занимаются техническими настройками кампаний, и общаются с клиентами, в отличие от других агентств, где есть специальный отдел аккаунт-менеджеров, которые только общаются с клиентами.
Мы готовим рекомендации по доработке сайта, следим за скоростью загрузки и адаптивностью страниц, слушаем звонки и указываем на слабых операторов или несовершенство процессов обработки заявок. Мы отговариваем клиентов от некоторых крупных сервисов или площадок, которые уже показали свою низкую эффективность или фрод. При этом рекомендуем недооцененные, на наш взгляд, форматы офлайн-рекламы.
У нас нет отдела продаж: клиенты обращаются либо по сарафанному радио, либо через контент. Например, мы ведем блог на VC, проводим вебинары на платформе Cybermarketing, выступаем спикерами профильных конференций. Мариам Оганесян, руководитель направления по контекстной рекламе, является Экспертом закрытого сообщества Яндекс по рекламе. Также она была единственным внештатным спикером курса Яндекса для продвинутых специалистов «Контекстная реклама со звездочкой 2.0».
Креативное digital-агентство
Такие агентства стоят особняком от предыдущих, поскольку работают с абсолютно разными направлениями: креативными стратегиями и digital-инструментами. Это значит, что агентство может продвигать клиента с помощью классических performance-инструментов и реализовывать креативные рекламные кампании, направленные на узнаваемость.
19agency84 — это креативно-диджитальное агентство. У нас две большие экспертизы, которые усиливают друг друга: за счет креативных разработок можно максимально эффективно использовать медийные бюджеты в digital, а за счет digital-инструментария — воплощать в жизнь все затеи наших креаторов.
Клиенты могут приходить на одно из направлений. Если клиент приходит за брендингом, им занимаются дизайнеры и стратеги. Но в работу часто все равно вовлекаются специалисты из разных направлений. Приходят за классной рекламной кампанией — мы можем предложить решение и в digital-среде. Приходят за классным SMM — и креаторы штурмят над концепцией, а SMM ее реализует.
2. Определиться с иерархией
Второй важный момент — определиться с тем, как у вас будет строиться иерархия в компании. У каждого сотрудника 1-2 проекта или сотрудники вовлечены во все проекты одновременно. Кто их руководитель, а кто руководитель руководителя?
Вертикальная структура
Стандартный вариант — создать в агентстве вертикальную структуру, где есть отдельные команды с тимлидами, над ними руководители, над ними директоры департаментов, а нам ними — топ-менеджмент. Такой вариант удобен в больших агентствах, где много отделов и сотрудников, и без четкой организации начнется хаос.
У нас 4 этажа управления: 1 — CEO, 2 — топ-менеджмент, 3 — хэды и тимлиды групп и департаментов, 4 — сами группы и департаменты. Хэды — руководители департаментов или групп, их основной функционал — управленческий. Тимлиды, в отличие от них, погружены в проекты.
Изначально мы были только диджитальщиками, поэтому производственных отделов было два: SMM и performance. После объединения с креативным агентством у нас появился креативный отдел (дизайнеры и копирайтеры), а две диджитальные группы — performance и новый SSO & DEV — объединились в digital-департамент и занимаются SEO, SERM (управлением репутацией), разработкой лендингов и чат-ботов. SMM Group все так же остался независимым — очень разная специфика работы. Еще со временем сформировался коммерческий департамент, частью которого стали стратеги.
Если говорить про непроизводственные команды, то в уже упомянутый коммерческий отдел входит команда аккаунт-менеджеров, отдельно работает бэк-офис — финансовый отдел. За последний год появились отдел бренд-коммуникаций, который занимается продвижением самого агентства, и HR-департамент. Мы долго к этому шли и рады, что теперь это две самостоятельные команды. Есть еще IT-департамент, но по факту это один человек, который настраивает и поддерживает бесперебойную работу всех IT-систем агентства.
Изначально деление в компании идет на производственное направление, коммерческий блок и сервисное обслуживание, в которые входят вспомогательные подразделения. Дополнительно в Demis Group есть департамент инновационных разработок, продукты которого мы используем в своей практике. В большей степени они созданы для работы над собственными проектами: система компьютерного зрения, автоматизирующая анализ юзабилити, инструменты настройки контекстной рекламы, собственные сервисы для SEO-продвижения и многое другое.
В сервисный блок входят административный офис, департамент по работе с персоналом и технический отдел. Коммерческий блок включает отделы продаж, клиентского сервиса.
Продвижением самого агентства занимается отдел маркетинга, который не входит в производственный отдел и не принимает участие в работе с клиентскими проектами.
В нашем отделе производства есть своя система грейдов и правила. Например, на одного специалиста не более 5 проектов, но все зависит от масштабов проектов. Есть один, который может быть больше других 4 проектов. По опыту, мы стараемся взращивать руководителей из своей команды, которые прошли в Panda Ads путь со стажерских позиций. Да, это долго и сложно, но выхлоп того стоит. И каждый проект имеет свой контроль качества: руководитель открывает аккаунт и дает рекомендации. Таким образом у нас строится развитие и масштабирование каждого проекта.
Горизонтальная структура
Горизонтальная структура больше подходит небольшим агентствам, поскольку подразумевает отсутствие четкой вертикали.
Мы придерживаемся горизонтальной структуры управления — каждый performance-менеджер абсолютно автономен: сам принимает решения и сам несет за них ответственность. По сути, это специалисты по контекстной рекламе, которые также общаются напрямую с клиентами и могут влиять на все составляющие бизнеса клиента: ассортимент, продукт, сайт, отдел продаж, офлайн-рекламу. Горизонтальная структура в агентстве именно в зоне performance-менеджеров. Также у нас есть генеральный директор, руководитель всего отдела Performance, директор клиентского сервиса.
Что касается специалистов по контекстной рекламе — у нас 3 команды, которые возглавляют тимлиды. Под ними находятся 5-7 performance-менеджеров, но при этом performance-менеджеры автономны — тимлиды не ставят им задачи, а распределяют ресурс внутри команды, помогают с решением проблемных вопросов, проводят статус-звонки с членами команды, обсуждают развитие клиентов. Тимлидами стали самые опытные специалисты с высоким уровнем экспертизы, проактивности и коммуникационных навыков.
3. Выстроить работу отделов
Сложность юнитов в том, что у многих digital-инструментов похожий функционал или они работают над одними задачами (например, над привлечением лидов или над повышением узнаваемости), но реализуют их по-разному.
Поэтому есть несколько вариантов, как структурировать отделы внутри агентства, чтобы каждый четко понимал, за что он ответственен.
Отделы по моделям оплаты
В этом случае юниты разделяются в зависимости от того, по какой модели оплачивается трафик: CPM, CPC, CPA и т. д.
Учитывая нашу структуру, каналы распределяются по отделам в зависимости от задач, которые они выполняют. Например, таргет, закупающийся по CPC, лежит в Performance-отделе, а таргет, закупающийся по CPM — в Media-отделе. ПромоСтраницы — преимущественно в Media-отделе, но если клиент запускает их на performance-KPI, то они могут уйти и в Performance-отдел. От Telegram Ads мы изначально ожидали performance-KPI, поэтому он попал в Performance-отдел. Все каналы распределяются примерно таким образом.
Отделы по направлениям
В этом случае команды агентства разделены по конкретным направлениям интернет-продвижения: от контекстной рекламы до SMM. У отделов могут быть одни и те же клиенты, но они решают для них разные задачи.
Конкретно в работе с клиентами участвует производственный департамент, который состоит из отделов, решающих задачи в разных сферах — от продвижения сайтов и SMM до работы над репутацией с профильными специалистами в сфере SEO, SMM, ORM, юзабилити и пр. В штате производственного департамента задействовано наибольшее количество сотрудников — свыше 600 человек. А digital-стратеги и маркетологи связывают их в единую систему, которая закроет запрос клиента полным циклом.
На старте, то есть 20 лет назад, наше агентство было небольшим и digital был совершенно новым явлением, команда была камерной, все делали всё. Постепенно структура стала усложняться, мы стали прирастать разными направлениями и функционалом. На данный момент самое большое по своему составу — направление производства, к нему относятся направления Performance, Brandformance, маркетплейсы, Media и New Media, CPA, аналитика и работа с государственными клиентами.
Мы стараемся не привязываться к жесткой структуре и придерживаемся agile-подходов в построении команд, потому что первоочередная функция агентства — быстро и гибко собирать команды под самые разные задачи. Адаптивность — наша главная ценность. Это позволяет быстро реагировать на клиентские запросы, находить и внедрять тренды и влиять на рынок. С точки зрения внутреннего роста экспертности такой подход позволяет людям расширять свои компетенции, так как люди могут входить в проектные группы по собственному желанию.
Два направления в структуре icontext можно скорее отнести к неклассическим — это New Media и отдел стратегии и growth. New Media ищут новые каналы трафика и первыми начинают работу с новыми площадками, а также работают с блогерами и маркетплейсами. Достижение 2023 года — появление направления стратегии и growth, которое выходит за рамки классического digital, в задачи команды входит тест новых гипотез, экспериментов и получение нового опыта.
Отделы по целям клиентов
В этом случае отделы делятся по тому, каких целей они достигают для клиентов: конверсий (Performance) или узнаваемости и охватов (Brandformance).
Отделы внутри нашего агентства разбиты по двум основным направлениям: Media и Performance. Performance-отдел отвечает за выполнение performance-KPI, Media-отдел — медийных KPI. Они работают с одинаковыми инструментами (Яндекс, VK, Programmatic и другие), но в Performance-отделе мы используем эти каналы для выполнения performance-метрик, а в Media-отделе — для выполнения медийных метрик. То есть главный принцип формирования Performance- и Media-отдела — в целях клиентов, над которыми работают специалисты этих отделов, а не в каналах.
Некоторые направления, развитию которых мы хотим уделять особое внимание и на которые есть запрос у наших клиентов, выделяются в обособленные юниты. Обычно это направления, у которых есть своя специфика и под развитие которых нужно выделить отдельную фокусную команду. Например, сейчас у нас есть отдельное направление по работе с маркетплейсами, Non-Media-отдел, TV-отдел и другие.
Благодаря такой структуре у всей команды развивается комплексное маркетинговое мышление и четкое понимание задач клиента. Каждый сотрудник мотивирован и понимает, куда он может расти. Еще один плюс: project-менеджерам не приходится взаимодействовать с огромным количеством отделов по одному проекту и тратить слишком много времени на координацию работы.
4. Понять, что делать с новыми направлениями
Рынок постоянно меняется, появляются новые инструменты, направления. Их нужно интегрировать в существующую структуру digital-агентства, чтобы вовремя среагировать на запросы клиентов. Например, Яндекс запустил ПромоСтраницы. Куда определить это направление?
Забирать в текущие юниты
На основе того, какую задачу решает новый инструмент, его можно забрать в существующий отдел и дать команде время научиться с ним работать.
Новые направление и инструменты чаще всего попадают в команды, которые к этому ближе всего концептуально, по профессии. Например, Telegram Ads успешно освоили специалисты по таргетированной рекламе, что вполне логично.
В первую очередь мы опираемся на то, какие задачи решает конкретное новое направление. Например, если новый инструмент направлен на повышение продаж, он внедряется в структуру рядом с другими performance-инструментами. Что касается инструментов, которые решают как performance-, так и брендовые задачи (например, ПромоСтраницы), они находятся в области управления платным трафиком, поэтому структурно определяются в департамент контекстной и медийной рекламы.
Отдавать на аутсорс партнерам
Этот метод помогает удержать клиента, даже если агентство не может выполнить его запрос. Партнеры, специализирующиеся на том или ином инструменте, выполнят задачу сами.
Когда появляется новое направление, которое еще логически входит в платный трафик, вроде ПромоСтраниц Яндекса, то это относим к нашему производству. Ведь их ведение мало чем отличается от кампаний в контекстной рекламе. Мы рассматриваем все новые инструменты на рынке и предлагаем клиентам, если они релевантны для проекта. А вот продвижение на Авито или PR — уже иное, они сильно отличаются, и тогда обращаемся к нашим партнерам или планируем интеграцию в существующую структуру. Например, у нас есть клиент, которому нужна услуга по продвижению в СМИ. Мы не можем это реализовать, поэтому обращаемся в партнерское агентство, которое специализируется на пиаре. То есть, мы передаем это направление им, но менеджерская часть остается на нашей стороне. Клиенту не нужно отдельно связываться с партнерским агентством, так как агентство дает своего менеджера, который будет вести проект. Мы знакомим его с клиентом и ведем проект. Клиент в этой истории никаких лишних действий не совершает. Также, например, работает email-маркетинг — в штате нашего агентства нет отдельного специалиста по емейл-маркетингу, но это не мешает нам закрывать такие задачи посредством партнеров.
Даже если у вас нет подрядчиков под определенную задачу, их можно найти на специальных аутсорс-сервисах. Например, на бирже услуг eLama собраны специалисты, которым точно можно доверять. Биржа поможет закрыть услугу, которую хочет клиент, но которой не занимается ваше агентство. А Служба Заботы eLama проконтролирует, чтобы каждый заказ был выполнен качественно.
Создавать новые юниты
Другой вариант — создавать экспериментальные отделы под новые инструменты. Это позволит команде глубже вникнуть в суть направления и развивать его наравне с привычными каналами.
Бывает, что появляется совсем новый канал или направление, на развитии которого мы хотим отдельно сфокусироваться. Тогда мы выделяем отдельные юниты, нацеленные на конкретное направление. Например, в какой-то момент у нас появились отдел по работе с маркетплейсами, отдел Non-Media, TV-отдел.
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю
Читайте также
10 неудобных вопросов, которые нужно задать работодателю, прежде чем принять оффер
Как эффективно управлять удаленной командой: 9 советов
Последние комментарии