UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
6772 https://ppc.world/uploads/images/6a/cc/5ebe9b39d5a34-5aa45c45b4966d899b4e4bf7814b6eda.jpg 2020-05-18 Аналитика Таргет ppc.world 160 31

Строим сводный отчет по таргетированной рекламе за 15 минут с помощью Power Query

Как оптимизировать работу с данными из рекламных кабинетов и систем аналитики, сократив время на составление сводного отчета до 15 минут — рассказывает Вадим Тютюкин, Paid Social Group Head в Adventum.

Маркетинг без аналитики — выбор недальновидный. Своевременный и детальный отчет показывает результаты продвижения: какие каналы или креативы отработали лучше, нужно ли скорректировать стратегию размещений в целом или конкретной рекламной кампании. Просто выгрузить расходы можно в пару кликов.

Но что, если необходимо выгрузить и оценить данные по кампаниям с нескольких площадок и соотнести их с конверсиями на сайте? А если в каждом кабинете по 10 кампаний, в каждой из которых по пять групп объявлений и 10 креативов. Кажется, что определить наиболее эффективный креатив кажется невозможным. Сложность заключается в том, что данные находятся на разных площадках: их нужно найти, выгрузить и объединить.

В этой статье вы найдете инструкцию из шести шагов для оптимизации работы с данными и формирования отчетов по таргетированной рекламе. Она описывает несколько обязательных этапов:

  1. Наименование рекламных кампаний в кабинетах.
  2. Прометки рекламных объявлений.
  3. Создания кастомных отчетов в Google Analytics.
  4. Выгрузки отчетов из рекламных площадок.
  5. Объединения данных в Power Query.
  6. Создание сводной таблицы.

Если схематично изобразить процесс, то выглядит он следующим образом:

Схема работы с данными

Этот алгоритм построения отчета будет полезен, если вы специалист по таргетированной рекламе или интернет-маркетолог, который:

  • размещает рекламу сразу в нескольких рекламных кабинетах: Facebook Ads, «ВКонтакте», myTarget;
  • работает с бюджетами от 200 000 рублей в месяц;
  • тестирует разные креативы, таргетинги единовременно, соответственно, в кабинетах много кампаний, групп объявлений и самих объявлений;
  • хочет отслеживать эффективность рекламных кампаний как минимум раз в неделю;
  • работает в агентстве, еженедельно предоставляет клиенту отчеты по рекламе и хочет сэкономить время при построении отчетов;
  • пользуется системой автоматизации Plarin или ее аналогами для «ВКонтакте» и myTarget (о том, почему это важно расскажем в шаге 6).

Шаг 1. Работа со структурой и неймингом рекламных кампаний в кабинете

Единые принципы нейминга и структуры кабинета удобны для:

  • быстрой сортировки по платформам, типам креативов, геотаргетингу и другим параметрам.
  • навигации в рекламных кампаниях: сразу понятно, где какой таргетинг или баннер;
  • разных специалистов в команде: все будут работать по единому стандарту и понимать структуру кабинетов другого аккаунта в случае замены сотрудника.

В качестве примера приводим стандарт нейминга рекламных кампаний в Adventum.

Facebook, Instagram

Уровень

Что пишем

Пример

Кампания

Тип кампании

leads, traffic, conversion

Группа объявлений

Платформа_тип закупки_гео_возраст_пол_таргетинг

i_cpm_msk_25-44_m_int-cars

Объявления

Название тип баннера_номер креатива_номер текста

promo_1_1, carousel_1_1

Важно: Facebook запоминает первоначальный нейминг кампаний, групп объявлений и объявлений. После публикации изменить его уже будет невозможно.

«ВКонтакте»

Уровень

Что пишем

Пример

Кампания

Платформа_тип закупки_гео_возраст_пол_таргетинг

vk_cpm_msk_25-44_m_int-cars

Объявления

Название тип баннера-номер креатива-номер текста

promo_1_1, carousel_1_1

Важно: не у всех форматов во «ВКонтакте» в метку подставляется название кампании. Это доступно только у форматов «Рекламная запись с кнопкой» и «Кольцевая галерея».

myTarget

Уровень

Что пишем

Пример

Кампания

Платформа_тип закупки_гео_возраст_пол_таргетинг

vk_cpm_msk_25-44_m_int-cars

Объявления

В название объявления автоматически подставляется заголовок объявления

 

Шаг 2. Прометка рекламных объявлений

Она необходима для того, чтобы отслеживать, какое именно рекламное объявление принесло конверсию на сайте. Существует два типа прометки: статическая и динамическая.

Статическая прометка

Метки ссылок в каждом объявлении прописываются вручную. Стандартно используются значения: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term. Например:

https://mysite/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=event_02.04.2020

При большом количестве объявлений прометка может занимать часы, поэтому лучше использовать второй тип.

Динамическая прометка

Этот тип использует динамические параметры и сильно экономит время на создание рекламы, поскольку во все кампании добавляются одни и те же метки, а система сама подставляет необходимые значения после того, как пользователь перейдет по ссылке.

В каждой рекламной системе разные виды написания динамических параметров.

Facebook, Instagram

Параметр

Значение

{{ad.id}}

идентификатор объявления

{{adset.id}}

идентификатор группы объявлений

{campaign.id}}

идентификатор рекламной кампании

{{ad.name}}

название объявления из рекламного кабинета

{{adset.name}}

название группы объявлений из рекламного кабинета

{{campaign.name}}

название кампании из рекламного кабинета

{{ad.name}}

название объявления из рекламного кабинета

{{adset.name}}

название группы объявлений из рекламного кабинета

{{campaign.name}}

название кампании из рекламного кабинета

Важно: Facebook запоминает параметры при первичном нейминге, после сменить можно, только копируя кампанию и удаляя прошлую.

«ВКонтакте»

Параметр

Значение

{ad_id}

идентификатор объявления

{campaign_id}

идентификатор рекламной кампании

{random}

случайное число

{campaign_name}

название кампании из рекламного кабинета
(только для форматов рекламная запись с кнопкой и карусель)

{platform}

платформы, с которых совершались переходы по рекламе (только для форматов рекламная запись с кнопкой и карусель)

{price_list_id}

цена (для динамического ремаркетинга)

{product_id}

продукт (для динамического ремаркетинга)


Пример размеченной ссылки с динамическими параметрами для «ВКонтакте»: https://vk. com/ads?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={ad_id}&utm_content={random}

myTarget

Параметр

Значение

{{advertiser_id}}

идентификатор рекламодателя

{{campaign_id}}

идентификатор рекламной кампании

{{campaign_name}}

название рекламной кампании

{{banner_id}}

идентификатор баннера

{{geo}}

id региона по геодереву myTarget, из которого был сделан переход

{{gender}}

пол пользователя, который сделал переход

{{age}}

возраст пользователя, который сделал переход

{{random}}

случайное число

{{impression_weekday}}

передает день недели, в который произошел показ баннера

{{impression_hour}}

передает час, в который произошел показ по московскому времени в 24-часовом формате

{{user_timezone}}

передает временную зону пользователя, которому был сделан показ

Чтобы построить отчет, достаточно только параметра ad id — идентификатора объявления (для myTarget — баннера). Но для более детального отслеживания эффективности рекламных кампаний используйте и другие параметры.

Теперь, когда все кампании названы правильно, ссылки размечены, переходим к созданию отчета.

Шаг 3. Создание кастомных отчетов в Google Analytics

  1. Заходим в Google Analytics в раздел «Мои отчеты».

    Мои отчет в Analytics

  2. Нажимаем «Добавить отчет».

    Новый отчет

  3. Собираем отчет:

    • в показателях выбираем сеансы и цели. Если целей несколько — выбираем все;

    • в параметрах выбираем «Содержание объявления» — это как раз параметр ad id, который мы ранее указывали в динамической прометке;

    • в фильтрах указываем источники, по которым будем строить отчет. В данном случае нас интересуют источники таргетированной рекламы — «ВКонтакте», myTarget, Facebook.

    Настройка отчетов

  4. Получаем отчет. Выбираем период и выгружаем в Excel.

    Выгружаем отчет

Теперь у нас есть данные по конверсиям, посещениям в разрезе идентификаторов объявлений. Однако мы не понимаем, к каким каналам и кампаниям относятся эти идентификаторы. Для этого переходим к выгрузке данных из рекламных кабинетов.

Шаг 4. Выгрузка отчетов из площадок

Выгрузка данных из рекламных кабинетов происходит в два этапа:

  1. Данные по Facebook мы выгружаем из самого кабинета Facebook Ads.
  2. Данные по «ВКонтакте» и myTarget выгружаем через Plarin или его аналоги: Iskander и HiConversion.

С помощью этих сервисов можно выгрузить данные сразу из нескольких социальных сетей в разбивке по названию кампании и названию объявления.

Если вы не используете их и у вас большое количество кампаний, то, к сожалению, отчет в разбивке по группам объявлений и объявлениям построить будет очень сложно. «ВКонтакте» и myTarget не позволяют делать выгрузки одновременно в разбивке по кампаниям, группам объявлений и объявлениям. Понадобится выгружать статистику по объявлениям из каждой группы вручную.

Выгрузка данных по рекламе из Facebook Ads

Для выгрузки данных переходим в отчеты, «Создать свой отчет».

Отчет Facebook

Выбираем период и данные для формирования отчета. В разбивках: название группы объявлений, название объявления, идентификатор объявления. Ключевые метрики: клики по ссылке, показы, потраченная сумма.

Вы можете сохранить этот отчет и выгружать его в дальнейшем, просто меняя период для выгрузки, чтобы не выбирать параметры для отчета заново.

Шаблон

После того как построили отчет, нажимаем Export.

Выгрузка данных по рекламе «ВКонтакте» и myTarget из Plarin

Выгрузить данные по «ВКонтакте» и myTarget нужно будет отдельно, но по одному алгоритму.

Заходим в кабинет, выбираем нужный период, рекламные аккаунты и кампании и нажимаем «Экспорт в Excel».

Экспорт из Plarin

Для экспорта выбираем «Основные показатели и статистика».

Опции

После того как выгрузили данные по «ВКонтакте», проделываем те же шаги для выгрузки myTarget. Одновременно выгрузить данные обеих социальных сетей не получится.

Шаг 5. Объединение данных в Power Query

Теперь у нас есть данные по кампаниям, таргетингам и объявлениям из рекламных кабинетов и данные по конверсиям из Google Analytics. Все они хранятся в четырех файлах:

  • Выгрузка из Google Analytics
  • Выгрузка из Facebook
  • Выгрузка из Plarin по «ВКонтакте»
  • Выгрузка из Plarin по myTarget

Их нужно объединить по общему параметру — идентификатор объявления.

Для объединения двух массивов данных используем Power Query — технологию подключения к данным, с помощью которой можно обнаруживать, подключать, объединять и уточнять информацию из различных источников для последующего анализа.

Объединяем в Power Query данные из трех рекламных кабинетов

  1. Открываем Excel — «Данные» — «Создать запрос из файла». Выбираем сначала файл с выгрузкой из Facebook.

    Запрос

  2. Перед загрузкой нужно изменить тип данных для столбца ID рекламы, чтобы впоследствии они загружались в нужном формате. Нажимаем «Изменить».

    Навигатор

  3. ID рекламы по умолчанию загружается в числовом формате и поэтому отображаются не все числа. Чтобы такого не было, переводим его в текстовый формат.

    Текст

  4. Далее разделяем столбцы, для этого мы вводили единый нейминг во всех кампаниях. В нашем случае разделитель — нижнее подчеркивание.

    Разделитель

  5. Удаляем столбцы, которые нам не пригодятся: тип закупки и даты. Чтобы мы не потерялись, все наши шаги записываются в окне справа.

    Столбцы

  6. Переименовываем столбцы в зависимости от вида данных в нейминге. В нашем случае это платформа, гео, возраст, пол, таргетинг.

    Наименование

  7. Далее переходим к столбцу «Название объявления»: разделяем на столбцы и переименовываем их. В названии объявления мы записывали тип креатива, номер креатива и номер уникального текста для креатива.

    Названия объявлений

  8. Используем «Замену значений», чтобы перевести метки на русский язык. Это не обязательно, но если вы хотите показать этот отчет клиенту или другому коллеге и чтобы всем были понятны данные из отчета, лучше все значения перевести. Например, int-cars — это «Интересы: авто», а promo — это «Промопост».

    Замена значений

  9. Учитывайте, что данные по расходам из кабинетов нужно привести к единому виду. Facebook, myTarget по умолчанию не учитывают НДС. Если у вас есть дополнительные агентские комиссии, то их все можно посчитать, чтобы отчет содержал конечные для клиента суммы расхода.

    Для подсчета расхода добавляем «Пользовательский столбец» и считаем по формуле:

    добавить столбец

  10. Загружаем и сохраняем.

    Сохранение

    Первая таблица с данными готова. Далее по аналогии нужно загрузить на соседних листах данные с «ВКонтакте» и myTarget. В итоге получим три листа с данными по разным каналам. Важно, чтобы во всех листах названия столбцов были одинаковыми.

    Таблица

  11. Объединяем три листа с данными. Выбираем «Данные» — «Из таблицы».

    Из таблицы

  12. Выбираем «Комбинировать» — «Добавить запросы».

    комбинировать

Теперь у нас объединены данные из трех рекламных кабинетов в одном листе «Data общая». В ней есть данные по кампаниям, таргетингам, показам, кликам, но нет данных по конверсиям. Для этого данные по рекламным кабинетам нужно свести с конверсиями из Google Analytics.

Сводим данные по рекламным кабинетам с Google Analytics

  1. Загружаем в Excel данные из Google Analytics на отдельном листе.

    Таблицы

  2. Делаем слияние данных с листа «Data общая» с данными из Google Analytics: «Данные» — «Создать запрос» — «Объединить запросы» — «Объединить».

    Объединить

  3. Выбираем параметр для слияния — «ID рекламы».

    слияние по id

  4. Появляется новый запрос с колонкой New column. Нажимая на него, мы можем выбрать колонки для добавления. Нужно выбрать все, кроме параметра, по которому мы делали слияние — «ID рекламы».

    новая колонка

В дальнейшем все шаги действий обработки данных в Power Query можно сохранить в программу, чтобы не повторять и тем самым сэкономить время на обработке. В последующем при сохраненной программе можно просто открыть таблицу, заменить в ней исходные данные и итоговый отчет будет уже готов.

столбец

Шаг 6. Создание сводной таблицы

Теперь, когда у нас есть все данные, можно построить сводную таблицу и проанализировать эффективность рекламных кампаний. Выбираем «Вставка» — «Сводная таблица».

Столбец

На основе данных можно построить два отчета в разрезе по креативам и по таргетингам:

финальная таблца

Результат

Раньше все данные сводились вручную, и это отнимало до шести часов рабочего времени. На сбор отчета по этому алгоритму уходит всего около 15 минут.

Всё, что требуется на старте — это:

  • разработать единый нейминг и структуру рекламных кабинетов;
  • правильно разметить рекламные кампании;
  • выгрузить отчеты со всех площадок;
  • объединить данные в Power Query;
  • объединить запросы.

После прохождения всех шагов у вас будет готовая программа. Создание сводных становится быстрее и проще.

Регулярная подготовка и анализ такого отчета позволяет вовремя увидеть критические отклонения в показателях, потребность в корректировке стратегии размещений и другие маркетинговые показатели, которые важны для успешной рекламной кампании.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: