Сторителлинг на маркетплейсах: как карточки товаров с историями мотивируют пользователей на покупку

Сторителлинг — это умение рассказывать истории. В маркетинге речь идет о способности передавать идеи и ценности бренда в формате увлекательной истории — мягко и ненавязчиво, в отличие от агрессивных методов продаж. Например, через повествование, вызывающее эмоции у аудитории: воодушевление, радость или интригу.

Через сторителлинг можно решить несколько задач:

• отстроиться от конкурентов;

• привлечь целевую аудиторию;

• передать необходимые идеи и эмоции, ассоциирующиеся с брендом;

• вдохновить на целевые действия — например, подписаться на рассылку или купить товар.

И тут важно развеять миф, что сторителлинг — это про большие текстовые форматы.

Это не так. Мы используем инструмент там, где тексты обычно носят исключительно технический характер — на маркетплейсах.

• Сторителлинг на маркетплейсах — как это?

• 3 источника идей для хорошей истории

• Что еще важно

Сторителлинг на маркетплейсах — как это?

Обычно через контент товарной карточки селлер раскрывает сухие факты о продукте: его характеристики, цену и ситуации потребления. Сторителлинг включает в себя те же элементы, но собирает их в историю. Например, в описании можно рассказать, как создавался товар, как может использоваться или каких ценностей придерживается производитель.

Также сторителлинг на маркетплейсах — это часто про использование других форматов контента, кроме статичных изображений. Например, Rich-контента — это дополнительный инструмент, который позволяет добавлять в карточку товара фотографии, видеоролики, инфографику и другие мультимедийные элементы.

У каждого формата есть своя специфика и задача, которые важно учитывать при создании истории:

1. Видеообложку при выстраивании истории можно использовать для первого контакта с покупателем. Например, при запущенном продвижении через трафареты на Ozon видео проигрывается, даже если пользователь на зашел в карточку.

2. Инфографика делает карточку информативнее — на ней можно показать ситуации использования товара и его УТП, встроив их в историю.

3. Rich-контент пользователь видит в последнюю очередь. Поэтому в нем можно сфокусировать внимание на основных тезисах истории и рассказать дополнительную информацию о продукте, которая не вошла в инфографику.

Обычная карточка товара

Карточка товара, которая совмещает инфографику и сторителлинг

3 источника идей для истории

Можно адаптировать под маркетплейс существующую историю или создать новую. Примеры работы с готовой историей можно найти у производителей пасты Barilla и Pasteroni. В коммуникациях оба бренда подчеркивают свою «итальянскость» и традиционные методы производства. На сайте Barilla есть отдельный раздел об истории бренда, а описание карточек на маркетплейсе опирается на основные события их развития.

Идея 1: ценности клиентов

Чтобы история заинтересовала потенциальных покупателей, важно изучить их паттерны поведения и отразить в сторителлинге их ценности.

Если бренд соответствует ценностям целевой аудитории, ему будет проще установить эмоциональную связь с ней выделиться среди конкурентов и привлечь потребителей со схожими ценностями.

На примере выбора цвета при оформлении карточек для линейки твердых сыров Durr видно, как «ЭкоНива» подсвечивает более высокое позиционирование бренда Durr относительно остальных товаров в ассортименте компании.

Источник 2: ситуации потребления

К созданию истории можно подойти и с другой стороны: разобраться, зачем люди покупают продукт.

Ситуации потребления помогают подсвечивать настроение бренда и его ценности. Пример «Galbani» показывает, как с помощью фотографий бренд транслирует ценность совместного времени с близкими: друзьями или семьей

Источник 3: детали производства продукта

Другой вариант: можно рассказать об уникальных качествах продукта, о процессе производства или о людях, которые стоят за ним.

Важно подсвечивать историю производства продукта в сторителлинге, чтобы сделать рассказ более живым. Так селлер покажет, что за производством того или иного продукта стоят реальные люди, которые вложили в него свой труд.

Что еще важно

Во-первых, история не должна идти вразрез с визуальными элементами бренда. Цвета, логотип и tone of voice должны работать в пользу рассказа, а не противоречить ему.

Бренд выбирает айдентику и стиль, отталкиваясь от своего позиционирования и целевой аудитории. Важно транслировать свою айдентику и визуальный язык во всех каналах коммуникаций, иначе он потеряет свою целостность и не сможет эффективно воздействовать на ЦА.

Сыры Durr позиционируются как премиальные: об этом говорит сочетание цветом с минимализмом, которые считываются как «дорогие».

Во-вторых, в центре внимания должна оставаться информация о продукте. История должна дополнять и подчеркивать уникальные особенности товара, а не отвлекать от них.

Правильное сочетание сторителлинга с основной информацией о продукте поможет привлечь и удержать внимание потенциальных покупателей. Тут важно подсветить преимущества товара и при этом упаковать это в интересное повествование.

В-третьих, не стоит полностью заменять описание товара сторителлингом — лучше объединить его с SEO. Правильное сочетание сторителлинга с основной информацией о продукте поможет привлечь и удержать внимание потенциальных покупателей.

Истории играют важную роль в привлечении внимания потенциальных покупателей и создании эмоциональной связи с брендом. А еще — создают основу для роста продаж и помогают выстроить долгосрочные отношения с покупателями.