Шесть вопросов, которые возникнут при работе с интернет-маркетологом

Нормально, что специалисты тестируют и учатся за счет бизнеса?

Продвижение любых продуктов с помощью инструментов интернет-маркетинга на 60–100% состоит из тестирования гипотез. В каком-то смысле интернет-маркетинг можно отнести к научно-исследовательской деятельности, которая создается и развивается исключительно на практике, несмотря на то, что базовые понятия маркетинга остаются неизменными.

Тестирование — это риск потратить деньги и не получить результат. Но оно неизбежно по трем причинам.

Во-первых, каждый бизнес, несмотря на общие сходства с другими, уникален. Совокупность процессов, возможностей и кадров неповторима. Специалисты берут наработанные решения. Но то, что сработало в одном бизнесе в определенный момент времени, может не сработать в другом случае.

Допустим, мы даем водителю новый автомобиль и просим его доехать до незнакомого места назначения без карты. Как ехать, как управлять автомобилем, технически понятно, но к новой машине надо привыкнуть. Правила дорожного движения водителю известны, но точный и самый короткий путь — еще нет.

Во-вторых, все меняется. Например, поведение аудитории — она перестает реагировать на ранее работавшие способы привлечения, вырабатывается баннерная слепота, появляются новые паттерны поведения.

Пять лет назад покупки в интернете начинали преимущественно с поисковых систем, а сейчас доля сделок в e-commerce совершается в соцсетях. Аудитория привыкла взаимодействовать с компаниями на новых площадках и доверять другим платформам.

Верно и обратное: новые площадки или новые инструменты возникают чаще и быстрее, чем аудитория успевает к ним привыкать. Например, относительно недавно были запущены Яндекс.Дзен и социальная сеть «Аура», во «ВКонтакте» заработали аналоги Telegram-каналов. Но эти продукты еще не столь популярны, как их прообразы. Каждый новый способ, инструмент, площадка — это тест, который неминуемо связан с рисками.

Меняются и правила площадок для рекламодателей, что вынуждает специалистов менять тактику, а иногда и стратегию.

Мы не можем предсказать, где произойдет авария, перекроют дороги и случится пробка, а где сломается автомобиль.

В-третьих, часто у специалистов, особенно у молодых, нет всеобъемлющего опыта. Хотя любое количество стажа не исключает обучения в каждом новом проекте.

Любому новому подрядчику, который незнаком с бизнесом заказчика и его тонкостями, вне зависимости от опыта, придется заново разбираться в продвижении и пробовать разные инструменты и подходы, чтобы найти эффективные.

Как быть?

Специалисты действительно учатся на каждом новом проекте, и эта ситуация неизбежна. Чтобы расти, бизнесу необходимо тестировать новые каналы и инструменты. Поэтому определите процент бюджета, который вы готовы выделить на эксперименты. Это может быть 10–20% или больше — в зависимости от используемых инструментов и маркетинговой стратегии.

Почему работа специалиста не всегда окупается?

Бизнес хочет окупать затраты на работу подрядчиков, и это желание понятно. Но подрядчики не могут влиять на прибыль компании напрямую, поскольку она зависит не только от рекламы, количества привлеченного трафика и лидов. На нее влияют:

• выстроенные процессы по приему, обработке заявок, продажам, оказанию услуги;
• наличие и ведение CRM;
• выбор правильных инструментов продвижения;
• достаточный маркетинговый бюджет и пр.

Если в процессах, на которые не влияет специалист, сбоит, высока вероятность, то его работа не окупится. Поэтому прежде, чем требовать высокие результаты от специалиста надо убедиться, что все необходимое для полноценного продвижения и приема и обработки заявок исправно работает, и усилия и деньги не будут потрачены даром.

Иногда бывает, что специалист и затраченный бюджет на рекламный канал не окупаются, хотя все процессы в компании выстроены.

Например, реклама в поиске Google и Яндекса приводит быстрые заявки от горячих потенциальных клиентов и покупателей, казалось бы — то, что нужно. Но ставки в тематике могут зашкаливать — и канал окажется нерентабельным для бизнеса. В этом случае нужно переключиться на другие площадки и форматы.

Как быть?

Во-первых, подготовьте бизнес к продвижению. Во-вторых, проконсультируйтесь со специалистом до начала работ и попросите определить вероятную окупаемость.

Читайте также:

• За что отвечает подрядчик в интернет-маркетинге и почему это важно знать
• Как подготовить бизнес к запуску рекламы

Почему «как у Apple» бизнесам делать не нужно?

Интернет-маркетинг в первую очередь — цифры, данные, статистика, аналитика и только потом уже реклама. Продвижение надо строить на данных своей аудитории, а не копировать слепо чужие решения — они могут не подойти. К тому же если у бизнеса нет имени и истории, десятилетиями накопленной лояльной аудитории и бюджетов, которые могут себе позволить крупные бренды, не стоит рассчитывать на идентичный результат.

Любая рекламная кампания начинает работать, когда проведены маркетинговые исследования, составлена скучная стратегия и маркетинговые планы по всем площадкам. Когда достоверно, с помощью исследований определено, что продукт перспективный и потенциальная аудитория готова покупать. Копирование не только не поможет, но попросту не получится.

Как быть?

Изучайте информацию о своей аудитории и ищите правильные подходы к ней.

Читайте также:

• Зачем и как изучать целевую аудиторию продукта

Зачем специалистам нужно так много информации о компании?

Работа над увеличением продаж или заявок напрямую зависит от того, какой информацией о компании и продукте владеет специалист по продвижению. Чем точнее данные, тем проще специалисту определить подход к целевой аудитории и ее сегментам.

Даже предыдущего опыта в этой же отрасли не будет достаточно: у каждого бизнеса есть свои особенности, например, регион работы, аудитория, перечень услуг и сервис.

Вернемся к примеру с машиной. Если бизнес — автомобиль, который заглох, специалисту для ремонта нужно будет получить доступ к капоту. Недостаточно дать ключи от салона даже самому опытному механику: он сможет изучить салон, но не дотянется до трансмиссии, чтобы перебрать двигатель, если это необходимо.

Как быть?

С пониманием относитесь к большим брифам, долгим расспросам и частым уточнениям от специалистов — от этого зависит их работа и ваша реклама.

Читайте также:

• Как и зачем помогать подрядчику, если вы — рекламодатель

Должны ли подрядчики делать только ту рекламу, которая нравится клиенту?

Иногда бизнес диктует свои пожелания насчет рекламных изображений и текстов объявлений, руководствуясь личными представлениями. В действительности это сильно усложняет работу специалистов.

Если важно соблюдать определенные границы смыслов при создании изображений и текстов, проговорите это на этапе брифа. Все, что важно отслеживать в работе специалиста после старта работ, — результат.

Картинки и другие составляющие элементы работы могут не устраивать только по одной причине — если они не приносят результат. Если они эффективны, но все-таки не нравятся бизнесу, лучше смириться.

В конце концов, реклама не должна нравиться клиенту, специалисту, другу, собаке клиента. Она должна нравиться клиентам.

Как быть?

Если вы находитесь на стороне бизнеса, смотрите на цифры и задавайте вопросы вашим подрядчикам по процессу только в случае, когда результат не устраивает, а условия, недопустимые посылы и смыслы оговаривайте на старте.

Читайте также:

• На какие метрики смотреть, чтобы понимать, что ваша реклама работает
• Не верьте никому, особенно себе. Зачем проверять А/Б-тестами самые очевидные гипотезы

Почему подрядчики не дают гарантий?

Бизнес нанимает подрядчика и платит деньги в справедливом расчете на результат. Однако в интернет-маркетинге результат не всегда можно достоверно прогнозировать, потому что он зависит от массы факторов, в том числе и тех, что относятся форс-мажорным, например, изменение правил и алгоритмов работы рекламных каналов.

Рассмотрим в качестве примера области, в которых результат также трудно прогнозировать:

1. Вы покупаете тур на Гоа в надежде отдохнуть. Гарантирует ли тур отдых? — Нет.
2. Вы покупаете абонемент в фитнес-центр. Гарантирует ли абонемент, что вы приведете себя в форму? — Нет.

Разумеется, туроператоры и фитнес-центры предлагают отдых и форму — по законам маркетинга, конечный ожидаемый результат лучше продает.

Так и фрилансеры и агентства продают конечный ожидаемый результат, который основан в лучшем случае на их опыте и положительной статистике предыдущих заказчиков. А в худшем — на ожиданиях клиента, которые формируются, когда специалисты говорят то, что бизнес хочет услышать.

В действительности все, что специалист может гарантировать, — выполнить определенные действия, которые, возможно, приведут к результату, или вернуть деньги — если не приведут.

Вернемся к примеру с машиной: вам надо доехать из точки А в точку Б. Вы приглашаете водителя из другого региона, который знаком с вождением, но не знаком с вашим конкретным автомобилем и местностью, и просите его оценить скорость езды до точки Б, а также просите гарантировать, что водитель не попадет в аварию.

Водитель смотрит карту, рассчитывает скорость и называет ее с учетом возможных пробок и непредвиденных обстоятельств. А также гарантирует, что не попадет в аварию, потому что в его практике такого не случалось. А как на самом деле?

Водитель еще не ездил этим маршрутом, не знает, какие скоростные ограничения могут быть на пути, и не может с точностью спрогнозировать пробки. Также гарантия непопадания в аварию — это, разумеется, оптимистичный прогноз, который может не сбыться. И он, и заказчик полагаются на статистику поездок и надеются на лучшее.

Как быть?

Во-первых, подбирать подрядчиков по рекомендации с хорошей положительной историей: отзывами, кейсами. Скорее всего, они предоставят цифры и хотя бы приблизительно спрогнозируют результат. И все равно надо оставаться готовым к форс-мажорам.

Во-вторых, формировать задачи для продвижения вместе с подрядчиком, а не заранее исходя из личных ожиданий.

Читайте также:

• О чем не стоит спрашивать специалиста по контекстной рекламе

В реальности никто не понесет ответственности за результат, кроме владельца бизнеса, но предварительные договоренности, обсуждение задач на старте и совместная работа помогут принести максимальную пользу от работы специалистов.