- Директ 1
Рекламные сети: как они работают и в какой из них лучше запустить рекламу
Рассказываем, как устроены рекламные сети, чем programmatic-закупки отличаются от media buying и на что обратить внимание при выборе рекламной сети.
Разберемся во всем по порядку:
Что такое рекламная сеть
Так называют совокупность площадок, на которых можно запустить показ рекламы через одного посредника. Грубо говоря, владелец рекламной сети договаривается с разными сайтами и приложениями о том, что будет приводить им рекламодателей, а потом забирает часть дохода от рекламы себе, а часть — отдает владельцам сайтов — паблишерам.
Можно сказать, что определение рекламной сети кроется в самом ее названии — сайты объединены в сетку, и реклама может показываться на любом из них, в зависимости от настроек аудитории в кампании. Рекламная сеть самостоятельно решает, на каком именно сайте и в каком формате показать объявление.
Обычно рекламной сетью владеет компания, у которой есть своя рекламная система и которая привлекает в свою сеть разные площадки и приложения, чтобы предложить рекламодателям как можно больше мест для рекламы. Например, в рекламную сеть VK входят такие площадки, как Юла, Авито, Авто.ру, Едадил и другие.
У рекламной системы обычно есть доступ к определенным рекламным сетям, которые позволяют ей размещать рекламу на сайтах-партнерах. Таким образом, рекламная система является посредником между рекламодателем и владельцами сайтов, обеспечивая возможность эффективного размещения рекламы на различных сайтах.
Подключиться к рекламной сети может не любой сайт, а только тот, который соответствует ее требованиям. Поэтому требования к сайту могут быть как технические, чтобы пользователь не ушел (скорость загрузки, адаптивность, отсутствие вредоносных ПО), так и содержательные (тематика площадки, соответствие закону). Например, к Рекламной сети Яндекса нельзя подключиться сайтам с религиозной тематикой или тем, которые посвящены онлайн-казино и букмекерским фирмам. И таких ограничений много.
Кроме таких крупных рекламных сетей, как у Яндекса и VK, можно использовать множество других.
Мы используем сети VK, Unity, OTM, Between Digital, Algorix, Chartboost, Sape, SilverMob, Bidvol, Buzzoola, SmartyAds, UMG. Это нужно, чтобы охватить пользователей, которых мы не можем охватить через РСЯ, получить максимальное SOV целевой аудитории и с помощью разных таргетингов выявлять целевую аудиторию.
В рекламном поле большое количество сетей, и в своем выборе мы ориентируемся в первую очередь на потребности нашего рекламодателя и наш опыт работы с тем или иным партнером. Например, если речь идет о мобильной рекламе, то это AppNext, RevX. Если под задачи необходима нативная реклама, то Gnezdo/Natiscope, Relap, SlickJump. Если нам нужны таргетинги от сотовых операторов, то OTM. Мы ориентируемся на инвентарь сетки или агрегатора, охват, качество трафика, таргетинги, формат закупки и стоимость.
Термин «рекламная сеть» чаще всего используется для обозначения digital-рекламы, но также есть телевизионная и печатная рекламная сеть. Важное отличие в том, что в онлайне можно использовать разные типы таргетингов, отслеживать поведение пользователей и корректировать стратегию продвижения, чего нет в офлайн-альтернативах.
Какие бывают рекламные сети
В интернете популярна такая классификация рекламных сетей:
-
Горизонтальная рекламная сеть
-
Вертикальная рекламная сеть.
-
Специализированная рекламная сеть.
-
Рекламная сеть премиум-класса.
Горизонтальная рекламная сеть включает в себя большое количество площадок и рекламных инструментов. Такие сети дают самый большой охват и самые детальные настройки таргетинга — например, РСЯ можно отнести к горизонтальной рекламной сети.
Рекламная сеть премиум-класса работает с крупными паблишерами и предлагает рекламодателям платный премиум-доступ к рекламному инвентарю. Например, Lucky Ads — сеть премиального трафика.
Вертикальная рекламная сеть связывает узкоспециализированных рекламодателей с соответствующими паблишерами. Вместо того, чтобы использовать горизонтальную сеть, нишевые рекламодатели могут протестировать вертикальную, чтобы найти свою уникальную аудиторию. Например, Gnezdo — рекламная сеть с женской аудиторией.
Специализированная рекламная сеть ограничена конкретным инвентарем — например, только видеобаннерами или только рекламой в приложениях. AppNext — рекламная сеть, в которой есть только мобильные форматы рекламы.
На практике же оказывается, что такая типология не очень актуальна для работы с широкими кампаниями. Удобнее разделять рекламные сети по возможностям таргетинга, форматам и ценам.
Данная типология актуальна только для нишевых запросов — например в случае, когда нужен премиальный трафик или узкоспециализированный. В таких ситуациях разумно работать с уже собранной базой сетей. В остальных случаях при выборе сетки мы возвращаемся к инвентарю, таргетингам, форматам и стоимости.
Примеры рекламных сетей
Рекламных сетей огромное множество. Мы опишем лишь несколько, чтобы показать разницу в их форматах и подходах — они перечислены не в приоритетном порядке.
Рекламная сеть Яндекса
Одна из крупнейших рекламных сетей в России, в которой можно размещать рекламу на сотнях сайтов-партнеров и в мобильных приложениях. Подключиться к сети можно с помощью сервиса Adfox — в нем паблишер может настраивать рекламные блоки на своем сайте, менять их расположение, анализировать клики и просмотры и выводить доход.
Рекламные объявления в РСЯ выбираются на основе аукциона в реальном времени (RTB), в котором конкурируют несколько объявлений. Благодаря этому каждый пользователь видит именно то объявление, которое алгоритмы посчитали для него полезным, а для паблишера эффективным — за каждый показ или клик по рекламе он получает деньги. Показ объявления засчитывается только если минимум 50% площади рекламного объявления или видеоролика находится в активном окне браузера не меньше двух секунд.
Google Display Network
Почти то же самое, что РСЯ, только у Google. В рунете ее называют контекстно-медийной сетью (КМС) Google. Сеть позволяет размещать рекламные баннеры на страницах с релевантным контентом — например, если рекламируется магазин женской одежды, баннер будет показан на сайтах с женской аудиторией про моду и стиль.
Evadav
EvaDav — сеть, в которой можно запускать нативную рекламу, инпейдж, push-уведомления и попандеры. Оплата происходит по моделям CPC или CPM. Нативная реклама отображается как органический контент сайта, остальные форматы — достаточно агрессивные. Push-уведомления всплывают, если пользователь дал на них согласие, инпейдж отображается на самом сайте, а попандер появляется за окном браузера и становится видимым, когда активное окно закрыто или свернуто.
Lucky Ads
LuckyAds специализируется на премиальном трафике по России, СНГ и Европе и на нативной рекламе. Сеть была запущена в 2018 году, а сейчас с ней сотрудничают более 5000 партнеров. Минимальное требование аудитории для паблишера — 100 уникальных человек в сутки.
Как запускают рекламу в рекламных сетях
Реклама в сетях может запускаться двумя способами:
-
с помощью programmatic-закупок — это автоматизированный процесс;
-
в рекламной системе — это ручной способ, требующий участия человека, который будет создавать, настраивать и запускать рекламные кампании.
В первом случае запуск рекламы полностью лежит на руках роботов, о чем мы расскажем дальше. Во втором случае специалист (или рекламодатель) вручную запускает кампании либо в рекламной системе (например,в Яндекс Директе, если хочет запустить рекламу в РСЯ), либо напрямую в рекламной сети.
В обоих случаях перед запуском рекламы необходимо проанализировать аудиторию, чтобы понять, какая сеть будет эффективнее и кому вообще показывать рекламу. Когда сбор данных окончен и кампания настроена, рекламная сеть все сделает сама — она определит, какой сайт лучше всего подходит для этого объявления, и покажет рекламу именно на нем.
Тут может возникнуть вопрос — как рекламные сети находят аудиторию? Например, социальные сети ищут нужных пользователей по данным в их профилях, поисковые системы таргетируются благодаря поисковым запросам людей, а что с рекламными сетями? Ответ — чтобы верно таргетироваться на аудиторию, рекламные сети используют файлы cookies и таким образом собирают информацию о поведении пользователя.
У рекламных сетей есть разные возможности таргетирования на целевую аудиторию, например:
-
геотаргетинг — реклама показывается людям в нужном регионе, а локация пользователей определяется по IP;
-
таргетинг по доменам — реклама отображается, когда показ объявления в определенном контексте сайта будет релевантен, или объявление позволит ответить на запрос пользователя с определенного сайта;
-
ретаргетинг — показ пользователю, который уже взаимодействовал с рекламой или рекламодателем;
-
таргетинг по сегментам — сегменты формируются из сведений о пользователях, которые собираются из таких источников как приложения, мобильный интернет, инструменты веб-аналитики, точки продаж, соцсети, видео и т. д.
Помимо того, что по входящим в сетку сайтам есть информация по аудитории, и это для нас как первый ориентир для закупки, также сетки кастомно могут давать дополнительные маркеры. Например, данные сотовых операторов, ОФД-чеки и прочее.
Рекламные сети используют файлы cookies для сбора информации о поведении пользователя. Также данные могут быть собраны на основе кликов, загрузок, лайков или указанных ими интересов и социально-демографических характеристик.
Но обычной сегментации может быть недостаточно, когда аудитория вашей кампании слишком широкая и разноплановая — можно показать объявление миллионам людей, но оно будет неэффективно. В таких случаях необходима гиперсегментация аудитории.
Гиперсегментация трафика — это конкретизация целевой аудитории продукта или услуги. Например, вы определили целевую аудиторию, запустили на нее рекламу, но результата нет или он недостаточный. Это происходит, потому что внутри выбранной аудитории находятся реальные люди, и они слишком разные. Среди них могут быть те, кому ваш товар или услуга не нужны, а другим нужно более персонализированное предложение, чтобы принять решение в вашу пользу. В этом поможет гиперсегментация аудитории — деление на узкие сегменты по определенным признакам.
Алгоритм гиперсегментации аудитории:
делим аудиторию на максимально узкие сегменты по поисковым запросам для рекламы на поиске и по таргетингам для рекламы в сетях;
для каждого сегмента создаем объявление с персонализированным предложением;
ведем пользователей на посадочные страницы с предложением.
Отличие гиперсегментации в уровне проработки аудитории. Такой подход позволяет составить более детальный портрет целевой аудитории, более точно настроить аудиторию для показов рекламных объявлений, и как итог — снизить CPA.
Какая реклама есть в сетях
Рекламные сети предлагают разные форматы рекламы: графические баннеры, текстовые баннеры, push-уведомления, поп-апы, видеоролики. И у каждого формата будут свои цели и задачи. Например, медийная реклама (баннеры) повышает охваты — ее эффективно использовать, чтобы познакомить с брендом, рассказать о новинках в каталоге, предложить акции или скидку. Нативные текстовые баннеры используют, чтобы незаметно прорекламировать товар. Push-уведомления — чтобы напомнить пользователю о себе.
Многие привыкли думать, что с помощью рекламной сети решаются только охватные задачи, но это не так.
Запускать через сети performance-рекламу однозначно стоит, так как во многих тематиках этот инструмент показывает себя очень хорошо с точки зрения эффективности и окупаемости. Несомненный плюс — это новая аудитория, которую в поиске вы можете охватить не всю, и широкий выбор таргетингов (по ключевым запросам, интересам, профилю пользователя и т.д.).
Performance-реклама направлена на достижение измеримого результата и побуждает пользователя к конкретному действию: сделать заказ, оставить заявку, установить приложение. При этом такие результаты можно измерить. Например, у рекламы в рекламной сети также, как и в поиске, можно измерить количество лидов или продаж, поступивших с такого источника (если, конечно, у вас настроена хотя бы Яндекс Метрика). Так что тестируйте!
В каких нишах реклама в сетях будет наиболее эффективна?
Есть товары или услуги очень горячего спроса, которым рекламная сеть не подойдет, но для таких тематик как недвижимость, автомобили, услуги или товары отложенного спроса, реклама в сетях просто необходима. Не во всех случаях с нее будут прямые лиды (особенно в случае с классической медийной рекламой), но она будет в цепочке ассоциированных конверсий одним из главных источников.
Что такое programmatic-закупки и media buying
Примерно в 2010-2011 году на рынке рекламных сетей появилась автоматизация — programmatic-закупки или programmatic-реклама. Это технология, которая позволяет рекламодателям размещать объявления в рекламных сетях автоматизировано — почти все делают алгоритмы. Весь процесс происходит в реальном времени и с теми же этапами, что с участием человека: анализ аудитории, создание сегмента целевой аудитории, выбор площадок для рекламного размещения, запуск кампании. Programmatic-закупки позволяют ускорить и оптимизировать поиск площадок и аудитории — на эти рутинные дела у специалиста уходит намного больше времени.
Подробнее по теме:
Расшифровываем programmatic: как автоматизированные закупки рекламы помогают продажам
С помощью programmatic-закупок можно автоматизированно покупать именно нужную аудиторию по определенным интересам и маркерам. С каждым годом алгоритмы programmatic-платформ улучшаются, появляются новые возможности таргетирования и оптимизации. В данном случае вопрос не столько в стоимости рекламы, сколько в качестве, скорости, возможностях оптимизации. Безусловно, цена играет роль, но в конечном счете мы всегда оглядываемся на эффективность. Однозначно, работать через programmatic-платформу удобно, но каждый случай уникален.
Если мы говорим о ручном поиске площадок, где мы хотим размещаться (например, сайты медицинской тематики), то с большой долей вероятности размещение через programmatic-платформы будет успешнее, чем ручной поиск таких площадок и заключение с ними прямых договоров. Это будет абсолютно точно быстрее и эффективнее, и возможно, дешевле.
С programmatic-закупками тесно связан другой термин — media buying, или «покупка рекламы». Это аренда мест на рекламных площадках: на сайтах, видеохостингах, телеканалах, радио, в мобильных приложениях и социальных сетях. Можно сказать, что media buying — это более широкое понятие, в которое входят programmatic-закупки, подразумевающие покупку рекламы именно в рекламных сетях.
Programmatic-закупки являются частью media buying, который включает и другие способы покупки рекламы. Media buying охватывает больший круг деятельности, включая выбор медийных каналов, обсуждение бюджетов, согласование с издателями и анализ результатов. Programmatic-закупки — это просто один из инструментов, используемых в рамках media buying.
Однако не время паниковать — специалисты по трафику и рекламе без работы не останутся. Даже если ручной запуск кампаний в рекламных сетях устареет, специалисты все равно будут необходимы, чтобы контролировать и корректировать работу алгоритмов.
Цель programmatic-закупок не в том, чтобы полностью исключить участие человека из процесса, а в том, чтобы повысить эффективность и точность рекламных кампаний за счет использования алгоритмов и машинного обучения. А еще благодаря programmatic-закупкам рекламодатели получают более детальную аналитику и возможность быстро реагировать на изменения в поведении аудитории.
В процессе рекламной кампании все еще участвуют люди, например, при разработке креативных концепций, настройке параметров таргетинга, анализе результатов и принятии решений по оптимизации рекламной кампании в целом. Технология programmatic-закупок дополняет человеческий фактор, а не заменяет его.
Как устроены programmatic-закупки
В первую очередь агентство (если оно занимается продвижением) собирает данные об аудитории, на которую будет запущена реклама. Этот сбор включает поведенческие характеристики, интересы, привычки, возраст и другие параметры. Все аудитории формируются в сегменты ― например, «мужчины, работающие в IT, старше 30 лет» или «мужчины и женщины в возрасте от 18 до 25 лет, интересующиеся серфингом». Когда сегменты собраны, система ищет пользователей, подходящих под параметры и формирует лучшую стоимость показа объявления. Объявления могут быть показаны в любых форматах и на любых площадках: например, как баннеры в соцсетях или как заставки в мобильных приложениях.
Рассмотрим на примере
Маше 24 года, она занимается бегом и регулярно тренируется. В списке ее закладок в браузере ― сайты про спорт, лендинги марафонов и сообщества любителей бега в социальных сетях. На смартфоне есть несколько приложений для беговых тренировок ― так формируются данные об интересах Маши.
Маша итак в курсе всех событий в мире бега, особенно в своем городе, поэтому рекламировать ей мероприятия или школу бега не имеет смысла. Зато programmatic-платформы включат ее в сегмент интересующихся беговым спортом, и покажут рекламу магазина с тренировочными кроссовками или одеждой для бега. Маша — уже целевая аудитория, которой нужно просто рассказать о товаре с помощью баннера или видео ― programmatic-системы смогут сделать это автоматизированно.
С технической точки зрения в programmatic-рекламе есть три ключевых игрока:
-
платформа закупки programmatic-рекламы (DSP);
-
система управления данными и сегментами (DMP);
-
платформа продажи рекламного инвентаря (SSP).
На рынке существует множество систем и платформ programmatic-рекламы. Есть и собственные разработки и развертывание своей работы на базе решений других разработчиков. Принцип и правила работы у всех примерно одинаковые. Технически процесс размещения рекламы по этой модели включает в себя такие шаги:
1. Идентификация целевой аудитории. Рекламодатель определяет, какую аудиторию он хочет найти, используя данные о поведении пользователей, демографические данные и другую информацию.
2. Размещение ставок. Рекламодатель устанавливает ставки на рекламные площадки, где он хочет разместить свою рекламу.
3. Аукцион и размещение рекламы. Programmatic-система проводит аукцион между рекламодателями, которые хотят разместить рекламу на данной площадке. Победитель аукциона получает право разместить свою рекламу на площадке.
4. Отслеживание результатов. Рекламодатель отслеживает результаты рекламы, используя системы аналитики, и оптимизирует свою кампанию при необходимости.
Все эти шаги происходят автоматически, благодаря использованию технологий и алгоритмов машинного обучения.
В programmatic-закупках еще есть рекламные биржи — это платформа, на которой рекламодатели и паблишеры могут торговать рекламными площадками в режиме реального времени.
Рекламная биржа — это платформа, на которой рекламодатели и паблишеры могут торговать рекламными площадками в режиме реального времени. Это значит, что рекламодатель может выбрать ту рекламную площадку, которая наилучшим образом соответствует его целевой аудитории и оптимизировать свои расходы на рекламу. Например, вы можете воспользоваться услугами рекламной биржи, чтобы купить рекламное место на сайте, который подходит под вашу целевую аудиторию, и при этом не переплачивать за него. Рекламная биржа предоставляет возможность автоматизированной покупки и продажи рекламных мест на сайтах.
Основная разница между рекламной сетью и рекламной биржей заключается в том, что рекламная сеть является посредником между рекламодателем и сайтом-партнером, а рекламная биржа предоставляет возможность рекламодателям и паблишерам торговать рекламными площадками на рынке в режиме реального времени.
Как выбрать рекламную сеть для запуска
От этого выбора будет зависеть то, насколько хорошие результаты принесет реклама и насколько эффективно будет использован бюджет.
При выборе рекламной сети стоит обратить внимание на несколько важных показателей:
Целевая аудитория. Думайте о людях, которых хотите достичь своей рекламой. Убедитесь, что рекламная сеть привлекает аудиторию, которая соответствует вашим критериям: местоположению, интересам и возрасту.
Форматы рекламы. Разные рекламные сети могут предлагать разные способы показа рекламы, например, баннеры, текстовые объявления или видеорекламу. Проверьте, что выбранная сеть поддерживает форматы, которые будут наиболее эффективны для вашей рекламной кампании.
Репутация и надежность. Почитайте отзывы и узнайте о репутации рекламной сети. Важно выбрать надежную сеть, с которой можно работать эффективно.
Цены и бюджет. Изучите стоимость рекламы в разных сетях и сравните их. Убедитесь, что цены соответствуют вашему бюджету и что вы получаете хорошее соотношение цены и качества.
Таргетинг и настройки. Узнайте, какие возможности таргетинга предлагает рекламная сеть. Некоторые сети могут позволить вам выбирать аудиторию по интересам, поведению или демографическим данным, что поможет достичь наиболее подходящей аудитории.
Поддержка и отчетность. Проверьте, какую поддержку предоставляет рекламная сеть. Важно иметь возможность общаться с командой поддержки или менеджером аккаунта, если возникнут вопросы. Также обратите внимание на отчеты, чтобы следить за результатами своих рекламных кампаний.
Последние комментарии