Пособие для новичков: первые шаги в контекстной рекламе

Сегодня все больше пользователей предпочитают покупать в интернете, и времена несомненного лидерства журнальной и телерекламы постепенно проходят. А раз «спрос рождает предложение», то уже трудно представить рекламодателя, который бы не тестировал хотя бы раз интернет-продвижение для своих товаров и услуг. Одним из самых эффективных инструментов до сих пор остается контекстная реклама в медиамиксе интернет-форматов. Как к ней подступиться? С чего начать? Разберем основные моменты в этой статье.

Как подготовиться к запуску

Начинающим рекламодателям, которые только собираются знакомиться с контекстом (Добро пожаловать!), в первую очередь, следует обратить внимание на следующее:

Еще «на берегу» определить портрет целевой аудитории: необходимо четкое понимание, кому и что вы будете предлагать.
Разобраться в базовых понятиях контекстной рекламы: основные метрики, форматы рекламы, как и где будут размещаться объявления и т. п.
Провести анализ посадочной страницы: удобно ли пользователям будет ею пользоваться, как быстро она загружается, есть ли проблемы с отображением на мобильных устройствах.
Ответственно отнестись к аналитике: необходимо установить на сайт счетчик Яндекс.Метрики и Google Analytics, настроить отслеживание конверсий и интегрировать различные системы между собой (например, передавать из систем Call-tracking данные в Analytics или Метрику).
Не пытаться за раз «охватить всё и вся» в рамках одной рекламной кампании. В идеале, структура рекламного аккаунта должна соответствовать структуре сайта: отдельная кампания — на каждый вид товара. Если это интернет-магазин мебели, то отдельная — на диваны, отдельная — на кресла и т. д. В дальнейшем это позволит более гибко управлять рекламой, а также перераспределять бюджет, исходя из маржинальности того или иного товара/услуги.
Разграничить геотаргетинг: создавайте отдельные кампании на Москву, отдельные — на Санкт-Петербург и другие города. Это важно. Во-первых, на всех территориях разные показатели конкуренции, которые влияют на цену клика. Соответственно, с одной рекламной кампанией на все города и единой ставкой, вы можете просто не попадать на рентабельные позиции размещения. Во-вторых, каждый регион «эффективен» по-своему, что, в свою очередь, влияет на рентабельность вложений инвестиций и, как следствие, на количество целесообразных затрат. В-третьих, возможна разница во времени, и потому единая настройка рекламной кампании, например, по московскому времени, может отсечь часть целевых пользователей, которые привыкли решать вопросы с утра пораньше.
Работать не только в поисках «новых» пользователей, но и обязательно «вести диалог» со «знакомыми бренда». Используйте ремаркетинг и ретаргетинг и другие инструменты для этих целей.
Учитывать в работе современные тренды контекстной рекламы: растущую долю мобильного трафика, автоматизацию рекламы, ее персонализацию, увеличение доли видеорекламы, а также постепенное слияние онлайна и офлайна.

С чего начать: Яндекс.Директ или Google Ads

Предположим, что с посадочной страницей все в порядке, настроено и оптимизировано, целевая аудитория определена, KPI обозначены, будущая маркетинговая стратегия запротоколирована. Время определяться с выбором системы размещения рекламных материалов: Яндекс.Директ vs. Google Ads. Познакомимся поближе с каждой из них. Начнем, например, Директ:

Яндекс.Директ изначально сервис для русскоязычной аудитории, потому подбирать семантическое ядро в нём проще, так как система лучше «понимает» особенности языка. Здесь достаточно учитывать частотность фраз и в случае необходимости пользоваться операторами соответствия, тогда как в Google Ads важно учесть типы соответствия ключевых фраз.
Запуск кампаний для Рекламной сети Яндекса обычно проще, чем для Контекстно-медийной сети Google. Это обусловлено особенностями систем, в частности количеством необходимых настроек. Скажем, часто в КМС забывают отключить показы в мобильных приложениях, а в Google их великое множество — что приводит к серьезному снижению качества трафика и, как следствие, нецелевому расходу денег.
Яндекс более лоялен к низкочастотной семантике. Например, есть решения нивелировать статус «мало показов», тогда как в Google единственный вариант для подобных ключевых слов — удаление.
К модерации в Директе меньше требований, к примеру, реклама медицинской тематики в Google будет осложнена рядом довольно жестких требований.
В целом, настроить рекламную кампанию в Яндекс.Директ проще для начинающего рекламодателя, потому что система интуитивно понятней.

Справедливо будет отметить ряд преимуществ Google Ads:

Google — это крупнейшая мировая поисковая система, поэтому если планируется размещение рекламы за пределами РФ, то выбирают Google.
Количество мобильного трафика в Google Ads больше за счет внушительного количества пользователей Android-устройств.
Вся реклама в одной системе — контекстная, видео, торговые кампании и другие. В последнее время Яндекс тоже собирает все форматы в Директе.
В Ads больше вариантов расширений для объявлений: цены, адреса, структурированные описания, промоакции и прочее).
За последнее время Google Ads увеличил количество форматов рекламных объявлений. Тут и обычные текстовые с тремя заголовками и двумя строчками описаний, адаптивные объявления на поиске, в перспективе адаптивные медийные объявления (отличаются от классических адаптивных возможностью добавления нескольких вариантов изображения, строк описания и т.п.).

Конечно, весь список уникальных особенностей каждой системы значительно больше. Но главным будет, конечно же, аудитория, которая использует Яндекс и Google и видит рекламу, так как каждая система обладает своими сегментами, пересечения в которых присутствуют. Таким образом, для получения максимально возможного охвата целесообразно использовать обе рекламные системы и смотреть на фактические результаты. Но зачастую рекламодатели начинают только с одной системы из-за ограничений бюджета, неудачного опыта размещения в прошлом, особенностей рекламируемых услуг (например, медицинская тематика, речь о которой шла выше) и иные причины.

Как подключить вторую

Допустим, что опыт удачный, и рекламные кампании начали приносить транзакции в рамках одной системы. Как дальше задействовать вторую? Не стоит создавать все кампании заново. Есть способы проще:

Классический, или ручной

Выгружаем рекламные кампании из Директа или Google и оформляем файл Еxcel в соответствии с требованиями системы размещения. Для Директа необходим единый Еxcel-файл. А для Google усилий нужно будет приложить больше: там потребуется отдельно оформить группы объявлений с ключевыми словами, отдельно сами объявления и т. д.

Автоматизированный

Год назад появился сервис «Телепорт», который позволит автоматизировать перенос поисковых кампаний из Директа в Google. В процессе переноса необходимо учитывать ряд нюансов:

Отличия редакционных требований. В Директе — два заголовка (35 + 30 символов) и текст объявления (81), а также до 15 знаков препинания без учета (точки, запятые и т. п.). В Google — три заголовка (по 30), два описания (по 90) и консервативное отношение к знакам препинания (например, заголовки без «!» и т.п.).
Подход к «минусовке». В Яндексе достаточно добавить один вариант минус-слова или фразы, а в Google потребуется все минуса просклонять.
Различия в операторах и типах соответствия ключевых слов. Например, «""» в Яндексе = «{}» в Ads.
Различия в настройке геотаргетинге. Вы знали, к примеру, что Google Ads определяет Москву и МО, как три локации: Москва — город, Москва — регион, Московская область — регион. Каждую следует добавить.
Выбор языкового таргетинга. Например, кроме русского в Google Ads необходимо выбирать еще и английский, чтобы пользователям с настройками браузера на английском языке, объявления также показывались.
Добавить все возможные расширения. Особенно актуально, если переносите из Директа в Google.

В заключение

Контекстная реклама сегодня — это активно развивающийся инструмент, который с каждым месяцем (если не неделей) предлагает все новые решения для достижения KPI. И потому особенно важно «тестировать» новое и изменять подход к «старому». В противном случае однажды что-то запланировав «завтра», вы поймете, что следовало это сделать еще «вчера».