Top.Mail.Ru
UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
7801 https://ppc.world/uploads/images/3a/7e/602e35350d0ae-ludomil-sawicki-s7SWxULzADg-unsplash.jpg 2021-02-19 Яндекс Директ ppc.world 160 31

Почему оплата конверсий в Директе must have для проверки гипотез: разбираем на примерах

Какие эксперименты позволяет проводить оплата конверсий в Директе и почему не нужно бояться включать неэффективные инструменты с этой стратегией, рассказывает ведущий аккаунт-менеджер в MediaGuru Алексей Котенко.

Сегодня я расскажу, как мы в MediaGuru тестировали для разных проектов сумасшедшие по меркам digital-маркетологов гипотезы, при этом не рисковали потерять деньги и всегда оставались в плюсе. Еще поговорим, как получать лиды с автотаргетинга по 150 рублей и бесплатно привлекать лиды и дополнительные конверсии.

Нашей главной целью было — увеличить продажи без повышения бюджета. А все эксперименты мы проводили с июля по октябрь 2020 года.

Этап первый: выйти на рентабельность или умереть!

Для начала небольшой флешбэк. Вернемся в март 2020 года, который стал переломным для многих предпринимателей. Разница между расходами на рекламу и выручкой по многим направлениям бизнеса начала составлять 40-50% (ДРР). Это критический показатель, который сильно превышает точку безубыточности, даже если не считать расходы на логистику, выплату зарплат и налоги.

В то время верными решениями были только:

  • срезать расходы на рекламу;
  • отключать экспериментальные РК;
  • фокусировать внимание только на том, что пока еще рентабельно.

Мы внесли эти изменения и быстро получили результат. Вот пример по одному из направлений в e-commerce (ниша под NDA, к сожалению).

Результаты кампаний в начале пандемии
На скриншоте не отображены продажи по звонкам

Аккуратно срезав затраты на рекламу, мы получили снижение расходов в 3 раза и повышение рентабельности в 2 раза. Итоговая чистая прибыль выросла даже при упавшем обороте. При сокращении расходов учитывали:

  • пользу выключенных фраз и рекламных кампаний в цепочке взаимодействий;

  • ассоциированные конверсии, чтобы не обрушить целиком продажи.

Этап второй: гипотеза, как безопасно увеличить выручку

Наблюдая за полученным результатом, клиент поставил задачи:

  • продолжать увеличивать выручку;

  • доля расходов на рекламу и стоимость транзакции не должна превышать новых установленных значений, которые были еще ниже, чем полученные.

Что ж, сказано — сделано. Помимо обычных правок по оптимизации рекламной кампании (работа с семантикой, ставками, объявлениями, корректировками) мы решили протестировать оплату за конверсию в Яндекс.Директе и автоматизировать рекламу в Google Ads. В этой статье рассмотрим работу с Яндексом.

Оплата за конверсии в Директе

В конце апреля Яндекс открыл доступ к бета-тестированию новой опции — оплате за конверсии. Подключив ее в автостратегии «Оптимизация конверсий», рекламодатель не платит за клики, а покупает только конверсии. Причем платит фиксированную сумму, которую устанавливает сам. В качестве конверсии можно выбрать любую цель из Метрики.

Настраивается это так:

Настройка стратегии Оплата за конверсии в Директе

Показывать рекламу — выбираем место показа (только на поиске, только в сетях или на поиске и в сетях).

Стратегия — указываем «Оптимизация конверсий».

Оптимизировать по цели — выбираем, по какой цели будем платить (списание производится каждый раз при достижении указанной цели).

Модель атрибуции — рекомендую оставлять по умолчанию вариант «Последний переход из Яндекс.Директа».

Оплата за конверсию — обязательно активируем ползунок. Он отвечает за включение этой опции.

Цена конверсии — сумма, которую мы готовы платить за каждую конверсию в рублях без НДС.

Тратить не более — выставляем недельный бюджет. Минимальное значение — 20-кратная цена конверсии (меньше выставить нельзя). Например, если цена за конверсию 250 рублей, то минимальное значение бюджета = 250 рублей х 20 = 5 000 рублей в неделю. По факту, может потратиться меньше, если нет такого количества конверсий.

Весной для участия в бета-тестировании опции нужно было подавать заявку в Яндекс, сейчас опция доступна во всех аккаунтах.

Яндекс рассматривал заявки пакетно: как только набиралось определенное число кандидатов, он давал одобрение на все аккаунты. Так как апрув длился довольно долго, мы приступили к тестированию стратегий с оплатой за конверсию только в конце июня.

Выбрали именно эту настройку, потому что планировали:

  • возобновить работу старых РК, которые были выключены из-за снижения рентабельности;

  • протестировать новые гипотезы нашей проектной группы.

Сделать это на обычных настройках в кризисное время не решались, учитывая жесткие рамки по ДРР и CPL.

Первые результаты были, мягко говоря, ни о чем. Некоторые кампании давали 0-2 клика в день, а где-то трафик был, но ничего не приносил. Соответственно, стратегия была благополучно поставлена на полку с очередными гипотезами — оставили ее работать, но не занимались. Но спустя некоторое время...

Этап третий: бери больше, кидай дальше

Через несколько недель мы заметили, что те точечные и небольшие РК, которые периодически работали, стали давать конверсии.

Кстати, отслеживать это было удобно. Мы просто сохраняли ссылку в закладках на Мастере отчетов с группировкой по неделям, а РК фильтровали по названиям. Предварительно во все названия добавили метку CPL, которая означала оплату за лид.

Фильтрация в Мастере отчетов Директа

И вот результат:

Статистика кампаний в Директе по неделям
Статистика работы РК по неделям

Вроде бы конверсий и немного, но трафик идет. А благодаря модели оплаты по CPA нет риска слить бюджет на нецелевых пользователей. Значит, мы можем тестировать почти любые идеи. Что, собственно, и делали дальше.

Этап четвертый: наблюдение

Добавляя каждый день новые рекламные кампании, мы выделили ряд особенностей, которые влияли на результат. Далее о них.

Привязка к уже существующим данным

Опция «Оплата за конверсии» практически не приносит целевого трафика, если выбирать такие цели, где нет исторических данных. Узнать, по каким целям достаточно данных, просто. Заходим в настройки кампании, именно в настройки, а не в саму РК. Напротив каждой цели есть кружок:

  • зеленый — можем использовать цель:

  • желтый — лучше поднакопить данных;

  • красный — данных недостаточно.

Индикаторы количества конверсий

Если вы запускаете новый проект, есть смысл хотя бы неделю покрутить кампанию с оплатой за клик, чтобы набрать данных. Только после этого можно спокойно переходить на оплату за конверсию.

Ниша, в которой вы работаете

По моим наблюдениям, чем меньше трафика в нише и чем сильнее разогрет аукцион, тем меньше шансов получить даже минимальный результат. Например, если стоимость трафика вот такая:

Ставки в интерфейсе Директа

то результат, скорее всего, будет соответствующим.

Результаты при высоких ставках
Расхода нет, так как мы не платим за клик, а только за конверсию

Причем выставленная цена за конверсию не влияет в этом случае на результат по охвату, кликам, конверсиям. Об этом скажу далее.

Получение трафика за счет работы с менее конкурентными запросами

В предыдущем примере мы выставили цену за конверсию в 4-5 раз выше целевой. Было страшно, но рекламная кампания не давала трафик при меньшей цене. За РК приходилось следить каждый час, но чуда не произошло. Если аукцион перегрет и вы конкурируете с гигантскими бюджетами (например, в нише регистрации ООО уже давно крутят рекламу банки с высокими расходам на рекламу), то Яндексу банально выгоднее продавать такой трафик сразу по модели CPC, а не «дарить» его по оплате за лид, которого может и не быть.

Поэтому смело расширяем ядро и получаем дополнительные конверсии:

Результаты после добавления дополнительной семантики
При продвижении клиента, продающего цветы, включили в семантическое ядро широкие высокочастотные ключевые слова

Масштабирование трафика через дополнительные инструменты

Какие еще настройки для повышения трафика есть в Яндексе? Вспомните всё, что вы так рьяно выключали и ограничивали. В РК с оплатой за конверсию нам сначала нужен охват. Как только он накапливается, Яндекс отдает трафик. А потом он собирает данные по пользователям, которые у вас конвертируются.

Обучаясь, алгоритмы постепенно приносят больше таких конверсий. Яндексу это выгодно, так как в перерасчете на конверсию вы все равно платите n-сумму за клик (см. любой скриншот выше). Поэтому рано или поздно вы будете получать лиды, но только сначала нужно создать условия для этого, а именно — охват.

Вот, что, по-моему, влияет на охват:

  • временной таргетинг — ставим круглосуточный показ рекламы, если это возможно;
  • минус-слова и минус-площадки — убираем полностью, не сужаем охват;
  • автотаргетинг — подключаем. Думаете не работает? Смотрите ниже.

  • тестируем дополнительные настройки и типы РК.

Давно собираетесь запустить DSA (динамические поисковые объявления) или рекламу в РСЯ с таргетингом на интересы вместо фраз? Сомневаетесь, запускать ли рекламу по широким запросам? А может у вас есть база email/номеров клиентов — грузите в Яндекс.Аудитории и настраивайте LAL-кампании на похожую аудиторию.

Если вы ждете подходящего момента протестировать эти и другие идеи и гипотезы — он настал.

Вот небольшой кейс рекламной кампании по интересам в РСЯ + Смарт-баннерам на новую аудиторию. Это делается через настройки фильтра внутри группы по типу РК.

тестирование оплаты за конверсии в РСЯ
Основные показатели эффективности рекламы. Оплата за конверсию

Смежные конверсии

Предлагаю сначала изучить результаты одной из РК с оплатой за конверсию:

Результаты до подключения оплаты за конверсию

На скриншоте видно, что мы получили 237 транзакций. Но! Каждому пользователю, который зашел на сайт, мы показывали баннер с возможностью протестировать продукцию на очень выгодных условиях. Как видите, этот баннер принес клиенту 1211 контактов за 0 рублей.

В настройках оптимизации мы выставляли целевое действие «Покупка через корзину», поэтому звонки, покупки в один клик, чаты, заявки с поп-ап форм — это все дополнительные, бесплатные и очень полезные действия, которые принесли еще больше конверсий.

Инсайт! Возможно, стоит протестировать и в обратном порядке. Если много смежных лидов, просчитываем воронку, рентабельную стоимость за такой лид и привязываемся к смежным. Обязательно следим, приносит ли это прямые транзакции.

Тестирование новой ниши

На скриншоте ниже — результаты продвижения языковой школы, данные за два периода:

  • первый этап — проливали трафик и набирали конверсии, чтобы тот кружок в настройках, о котором написано выше, поменял цвет с красного на желтый и зеленый;

  • второй этап — оставили в работе меньше рекламных кампаний и поменяли оффер на более целевой, чем привлекательный. Снизили цену за лид. Внесли эти правки, потому что ранее уже набрали достаточно данных для оптимизации.

Тестирование новой ниши - результаты

Конец истории

Всего за четыре месяца — с июля по октябрь 2020 года — мы протестировали более 100 разных рекламных кампаний с оплатой за конверсию для одного клиента (с которого начинали этот материал). Все они — в строке CPL в таблице ниже. Эти РК обошлись в 240 000 рублей, а доход составил 1 млн рублей!

Результаты продвижения с оплатой за конверсии

Периодически мы проводили «укрупнение РК» по направлениям, которые давали стабильный результат. Это важно для набора большего количества данных в рамках одной кампании.

Также идеи черпали из архивных кампаний. Если вы работаете с клиентом несколько лет, у вас наверняка в копилке будет большое число гипотез, которые или не сработали, или перестали работать. С учетом полученной ранее статистики все это можно перегруппировать, прописать свежие объявления и запустить в работу.

Как я уже несколько раз упоминал в этой статье, опция «Оплата за конверсии» идеально подходит для тестирования даже самых безумных гипотез. Всем удачи!

Последние комментарии

Афиша

Ко всем событиям
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: