Почему нельзя избегать программистов при настройке электронной коммерции

Всем привет!

Я руководитель отдела автоматизации и аналитики в агентстве MediaGuru. Эта статья — моя боль и боль моего отдела.

Когда отдел состоял из одного человека (меня), я натыкался на невероятные инструкции, как можно легко, быстро без регистрации и смс настроить электронную коммерцию или динамический ремаркетинг. Читал я их, и на меня нападала грусть, потому что без программистов реализовать то, о чем говорилось было нельзя.

Прошло несколько лет, и ситуация не изменилась.

Если вы хотите корректно передавать информацию о действиях с товарами в отчёты систем аналитики и теги ремаркетинга, вам необходимо привлекать программистов.

Из статьи узнаете:

почему по инструкции из интернета не получится настроить передачу данных в счетчики;
к чему это может привести, если все-таки возьметесь;
альтернативный вариант установки электронной коммерции и динамических кодов, который может упростить вам жизнь.

Оговорка

Если вы используете одну из популярных CMS — я вас поздравляю! Вам достаточно установить плагин, который будет передавать как минимум базовые данные о покупках. В специализированной CMS под магазин, скорее всего, будет реализованы и передача данных о показах товаров, кликах по ним, просмотры и т. д. (если речь идёт про расширенную электронную торговлю, например, Webasyst или WordPress).

Даже при работе с такими CMS мы сталкиваемся с примерами, когда сайт был настолько переработан, что стандартные плагины уже не работают. А с менее популярными системами управления контентом все еще хуже.

Что же не так с инструкциями?

Предлагаю на примере двух популярных вариантов инструкций, которые представлены в интернете рассмотреть, почему данные методы непросты, как обещают, или ненадежны.

Вариант 1. Хотите передавать данные — передавайте

И правда, если нам нужно передать данные, давайте начнем их передавать.

Обычно в статью вставлен скриншот из справки Google Analytics или Яндекс.Метрики, например, такой:

И написано: «Вам нужно установить код, и информация о товарах начнет собираться».

Дальше события обычно развиваются тремя печальными путями:

Код один в один копируется и вставляется на сайт. В Метрике начинает собираться огромное количество просмотров. В данном случае, красных футболок Яндекса, а клиент продает сантехнику.
Код вставляется на сайт, с помощью JavaScript верстальщик выбирает нужные данные со страницы.
- Однако если код сайта претерпит изменения, то коммерция может перестать работать при таком подходе.
- Если же вы настраиваете динамический ремаркетинг (например, смарт-баннеры в Директе), необходимо, чтобы ID товаров, которые передаются в электронной коммерции совпадали с ID товаров, которые передаются в прайс-листе.
  
  В 90% случаев ID товара не выводится на страницу сайта и отсутствует в коде, поэтому ID товара генерируется случайным образом, что приводит к тому, что динамический ремаркетинг не работает.
Информация о покупке товара передается по клику на кнопку «Оформить заказ» в корзине, даже если заказ не был отправлен.

К сожалению, на этом список не заканчивается.

Вариант 2. Настройка электронной коммерции / торговли через Google Tag Manager

Никто не говорит, легко это или просто, но обычно использование GTM предполагает простоту (в некоторой степени) и возможность обойтись без программистов.

Данный вариант представляет из себя подвид первого и выглядит следующим образом:

Вам рассказывают, что сначала нужно подготовить Google Analytics.
Потом вам говорят, что на странице thanks.html нужно поставить код, который передает информацию в уровень данных:

Если вы еще незнакомы с уровнем данных — рекомендую эту статью от Якова Осипенкова.
И ни слова о том, как поставить, откуда всё это берется и т. д. Возьмите и сделайте. К слову, поставить GTM — не проблема для программистов.

Отдам должное Роману Романчуку, который в своей статье подметил то же самое и рассказал на примере «1С-Битрикс», как это делается. Ложка дегтя данной реализации — в электронную торговлю не отправляются данные о заказе в 1 клик.

Повторяются истории, что и с первым вариантом, но здесь еще добавляется прослойка в виде GTM, который тоже нужно корректно настроить.

Иначе:

Данные не передаются.
Данные передаются несколько раз.
Со страницы просмотра товара передается информация о его покупке и т. д.

Минусы подхода «без программиста»

Необходимо подтягивать динамические параметры. Для каждого товара свои.
Для динамического ремаркетинга необходимо использовать реальный ID товара, чтобы пользователя «догонял» именно тот товар, который он смотрел.
Отслеживать необходимо не только заказы через корзину, но и заказы «в 1 клик».
Использовать данные о товарах со страницы с помощью CSS-селекторов — ненадежно. Такая хрупкая конструкция может обрушиться при обновлении дизайна сайта.

Какой подход используем мы, чтобы снизить соприкосновение с разработчиками?

Нет, я не расскажу, как настроить электронную коммерцию на всех CMS мира своими руками, но поведаю:

как уменьшить количество обращений к программистам;
как благодаря постановке одного ТЗ разработчикам можно начать передавать данные как минимум в пять систем: о покупках в Google Analytics, Яндекс.Метрику и для динамического ремаркетинга в Ads, Facebook/Instagram, MyTarget.

Буду честен, мы не придумали ничего нового, просто мы собрали по кускам документации сервисов, инструкции коллег по рынку, свой опыт внедрения данных кодов и вывели для себя оптимальный набор.

Схема реализации

На сайте разработчики отправляют в уровень данных информацию о товарах.

У нас есть два варианта инструкции для разработчиков:

Продвинутая + Пиксели — в неё дополнительно внедрены переменные для передачи данных в теги динамического ремаркетинга.
Расширенная — содержит события для расширенной электронной торговли Google Analytics, на данный момент пикселями не обогащена.

В Метрику передается только следующая информация:
- просмотр полного описания товара;
- добавление товара в корзину;
- удаление товара из корзины;
- покупка.

Метрике везет больше всего, так как из этого кода данные передаются напрямую без GTM, главное — добавить в счетчик параметр «ecommerce:dataLayer» для приема этих данных, о котором обычно забывают. Справка по электронной коммерции Метрики.

Для остальных систем настраиваются теги: один для расширенной электронной торговли в GTM, основные коды ремаркетинга для всех страниц сайта и отдельные пользовательские теги, объединяющие в себе отправку событий в социальные сети по тому или иному триггеру.

Теги можете скачать по ссылке и импортировать их в свой GTM в разделе управления. Если какой-то из тегов окажется лишним — удалите его.

Помогает ли такой подход избежать ошибок?

Честно? Редко.

Плюс метода: вам необходимо провести отладку (проверку за разработчиком) ОДИН раз и потом контролировать корректность данных в ОДНОМ месте, так как дальше данные будут «расползаться» автоматически.

Минусы:

Все также одновременно сломается, если:
- ваш любимый разработчик решит удалить GTM с сайта;
- что-то сломается на уровне передачи информации в уровень данных и прочие «странности».
Часть данных может теряться на пути к счетчикам, так как сначала должен загрузиться GTM и только после этого сработает тег отправки данных.

Вместо заключения

Будете вы заниматься внедрением сами или привлечете программистов — скорее всего, что-то пойдет не так. Простите меня, но это опыт. Мой, моих коллег по отделу, по рынку.

Однако надеюсь, что эта статья поможет вам в выборе правильного пути при будущих имплементации. Буду рад обратной связи!