UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma

Миссия выполнима: продвигаем бизнес при бюджете до 50 000 рублей Читать

Поиск Стать автором
7775 https://ppc.world/uploads/images/c8/80/601024bf61aab-mae-mu-AX-VWc7ORwY-unsplash.jpg 2021-01-27 Для бизнеса ppc.world 160 31

Пандемическое послевкусие: чего маркетинг-директора ждут от 2021

О ключевых маркетинговых трендах на текущий год в своем материале рассказала маркетолог в OWOX BI Марго Бергер. Она поговорила с экспертами из разных компаний и узнала об их итогах 2020 года и о планах на 2021 год.

2020 год заставил маркетологов срочно пересматривать свои стратегии и адаптироваться к новой реальности. Пандемия подстегнула распространение диджитализации, новых инструментов для оптимизации расходов и более глубокой аналитики маркетинговых показателей, которые станут хорошим подспорьем для компаний в 2021 году. В статье своими итогами 2020-го и ожиданиями от 2021 года делятся три маркетинг-директора из разных ниш: маркетплейса, SaaS-продукта и онлайн-ритейла.

Маркетинговые тренды 2021 года

Опрошенные эксперты отмечают, что маркетинг станет главным инициатором и драйвером изменений внутри компании. По данным исследовательской компании Gartner, одним из основных трендов текущего года станет сближение маркетинга, продаж и клиентского сервиса. Уже к 2023 году четверть компаний объединят их в единую функцию. Это обеспечит компаниям бесшовную поддержку и развитие клиента во время всего взаимодействия с ним и в целом поможет укрепить бренд в глазах потребителя.

Вторая тенденция — это еще большее внимание к контенту и креативу. Теперь компании не просто запускают рекламные кампании — они подталкивают своих пользователей генерировать собственный контент и вступать в диалог с брендом. По данным Gartner эта тенденция настолько высока, что к 2024 году около трети крупных компаний будут использовать программное обеспечение, позволяющее автоматически модерировать и управлять частотой и качеством пользовательского контента. Стоит ли это того? Определенно. Пандемия показала, что даже небольшие локальные, но узнаваемые компании, получают поддержку потребителей в непростые времена.

Бюджеты на маркетинг будут расти, а вот распределение его по каналам и воронке будет зависеть от типа бизнеса. Пока одни будут сфокусированы на охватных и имиджевых кампаниях, нацеленных на верхнюю часть воронки, другие бросят силы на догревание лидов и закрытие сделок. Стоимость рекламного контакта и в b2b, и в b2c уже довольно высока и будет продолжать расти. Поэтому часть маркетингового бюджета будет инвестирована в инструменты, которые помогут анализировать эффективность затрат, чтобы оптимизировать бюджет.

Как изменились приоритеты маркетинга в 2020 году? Благодаря чему смогли адаптироваться к изменениям условий?

Олег Лебедев

Олег Лебедев директор по маркетингу AliExpress Россия

Количество людей, покупающих онлайн, значительно выросло во время пандемии. Поэтому главной задачей для нас стало привлечение новых пользователей, в том числе немного более возрастной аудитории. Стратегия привлечения была основана на таргетировании новых для онлайна покупателей, а также на максимально привлекательном для них рекламном контенте. В частности, мы привлекли Максима Галкина как амбассадора бренда и использовали узнаваемую для этого сегмента музыку.

Мы понимали, что этот подход будет работать и на другие сегменты, но неожиданностью стала невероятная популярность этой рекламы среди детей и молодежи. Количество контента, созданного пользователями на основе нашей рекламы, измеряется десятками тысяч, а просмотры этого контента — десятками миллионов.

Также мы задействовали новые инструменты, с помощью которых не только стимулировали спрос, но и развлекали аудиторию. Например, во время изоляции сильно вырос спрос на контент — мы стали первой торговой площадкой в России, которая запустил live-стримы (прямые трансляции) внутри приложения, современный магазин на диване. Особенность этого инструмента заключается в возможности продавать товары прямо во время лайфстрима. Продажи этого канала перевалили отметку в 1 млрд рублей меньше, чем за год.

Молодым для нас направлением стал b2b-маркетинг. Год был настоящим землетрясением для нашей основной бизнес-аудитории — малого и среднего бизнеса. Поэтому одним из наших приоритетов стали меры поддержки продавцов и обучающие программы, цель которых — помочь предпринимателям быстрее адаптировать к новой реальности и использовать все возможности онлайна для поддержания и развития своего бизнеса.

Марго Кашуба

Марго Кашуба СМО OWOX

2020 год заставил нас быть быстрыми, как никогда ранее. Быстрее формулировать гипотезы и тестировать их. Быстрее анализировать данные и вносить правки в стратегию. Быстро отказываться от неработающего и пробовать очень много нового.

Точный фокус, отказ от лишнего, сплоченная работа коллектива над единой целью и большое желание изменить рынок аналитики, дать большему числу компаний возможность быстро извлекать из данных пользу и воплощать инсайты в жизнь помогли нам не просто пережить 2020 год, но и вырасти и реализовать много новых идей и фичей в продукте.

Наша аудитория — это крупные компании, которые сфокусированы на онлайн-маркетинге. В этом году мы уделили особое внимание использованию накопленных данных о поведении наших пользователей, чтобы сформировать сегменты в зависимости от интересов пользователя и вероятности конверсии. Это позволяет вести разную коммуникацию и тратить разный бюджет на каждый из сегментов, исходя из истории взаимодействия пользователя с нами.

Мы выпускаем продукт для маркетинг-аналитики, поэтому внутри компании мы всегда много анализируем и обращаем внимание на данные. Но прошлый год показал нам, что в динамично меняющейся реальности с большой долей неопределенности маркетологам нужно быстро и самостоятельно строить отчеты, не привлекая аналитиков, потому что это затягивает процесс. Увидев в этом возможность, мы разработали простой конструктор отчетов, который позволяет маркетологам и продакт-менеджерам строить отчеты на данных Google BigQuery без знания SQL. Так пандемия подтолкнула нас к решению, с помощью которого мы обошли конкурентов.

Татьяна Зайцева

Татьяна Зайцева СМО myToys.ru

В 2020 году мы фокусировались не только на перфомансе и понимании того, где мы находимся здесь и сейчас, но и на глобальных вопросах — как устойчиво расти и успешно конкурировать на рынке в будущем. Поэтому мы укрепляли позиционирование бренда в целом и собственных торговых марок в частности. Например, осенью мы успешно анонсировали новую коллекцию детской одежды Bjorka.

Период первой волны пандемии для нас скорее был возможностью для роста, так как мы изначально онлайн-игрок и умеем в высокий сезон выдерживать кратную нагрузку на операционку. Однако ситуация в целом не могла не повлиять на рынок, у многих, кто работает с одеждой, остро встал вопрос: как планировать сезон осень-зима 2020. И это следующий тренд этого года для нас — более глубокая аналитика в ассортименте, мы усилили команду маркетинга бизнес-аналитиком.

Сохраняется ли цель роста на 2021 год?

Олег Лебедев

Олег Лебедев директор по маркетингу AliExpress Россия

Мы ожидаем более значительного роста за счет расширения товарных категорий, которые мы предлагаем; увеличения числа российских продавцов и объемов их продаж; улучшения UX приложения и сервисной составляющей — быстрой доставки и удобного возврата. Рынок продолжит расти, хотя и не такими взрывными темпами, как в прошлом году. Главной целью будет воспользоваться ростом рынка и привлечь новых пользователей.

Марго Кашуба

Марго Кашуба СМО OWOX

Цель роста мы никогда не отменяли, так как считаем, что расти можно всегда. Нужно просто найти способ. Не думаю, что 2021 год будет проще. Скорее всего, в нем будет меньше неожиданностей (по крайней мере, я надеюсь), но последствия пандемии будут с нами еще долго.

Как бы странно это ни звучало, пандемия сделала для диджитализации бизнеса больше, чем большинство инициатив и программ. И маркетинг-директора, как никогда, сейчас могут помочь своим компаниям выполнить цели, драйвить компании к изменениям, освоению новых технологий и сегментов, а, может, и рынков.

Благодаря диджитализации данных о пользователях накапливается много, соответственно, их надо использовать. Например, многие жалуются, что реклама дорожает. Это так. Но и технологии не стоят на месте. Благодаря им можно выполнять планы маркетинга, повышая эффективность касания с пользователем. Нужно анализировать, выделять сегменты, предсказывать конверсии и возможный доход от этих сегментов, отстраивать коммуникации динамически в зависимости от совокупности действий пользователя. Сейчас для этого самое подходящее время.

Татьяна Зайцева

Татьяна Зайцева СМО myToys.ru

Да, мы планируем расти в этом году. 2021 год будет уже менее турбулентным, все-таки 2020 год показал, чего нам стоит ожидать в новой реальности. Он точно будет интереснее :)

Маркетинг должен быть проактивным и давать обратную связь на изменения другим подразделениям компании: каких продуктов не хватает, в каком ценовом диапазоне, как должен измениться сервис и т. д. Для этого мы методично собираем и обрабатываем обратную связь от наших покупателей. И это тоже наследие 2020 года — нужно слышать своих покупателей и оперативно реагировать на изменяющиеся запросы.

Планируете ли увеличение бюджета на маркетинг в 2021 году?

Олег Лебедев

Олег Лебедев директор по маркетингу AliExpress Россия

Я ожидаю значительного увеличения бюджета на поддержку продвижения российских продавцов и их товаров. Я думаю, что мы будем расширять использование ТВ, где в прошлом мы присутствовали спорадично.

Марго Кашуба

Марго Кашуба СМО OWOX

Без увеличения бюджета на обойтись: быстрый управляемый рост проще всего получить за счет платного трафика, а трафик в каналах становится дороже. Поэтому все, кто может, бюджет увеличат. Мы рассчитываем тоже увеличить бюджет, но тратить его больше на «нагревание» лидов, а не на привлечение. В этом году мы планируем еще больше использовать данные и строить динамические цепочки, в зависимости от интересов и данных пользователей, которые у нас есть и на которых обучается наша ML-модель.

Татьяна Зайцева

Татьяна Зайцева СМО myToys.ru

Да, под рост мы планируем увеличение маркетингового бюджета. Трафик становится дороже, поэтому мы планируем выделять дополнительный бюджет на охватные компании, которые нацелены на верхнюю часть воронки продаж. У нас есть кейсы, когда брендинг и performance работают в тесной связке и это дает синергетический эффект — брендфоманс.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: