Нетоксичная реклама в соцсетях: 6 правил для таргетинга в myTarget

С каждым годом рекламы в интернете становится все больше. Поэтому пользователь все реже видит то, что действительно отвечает его потребностям и запросам. А то, что отвечает, зачастую подается навязчиво или агрессивно, вызывая негативную реакцию или отторжение. Прежде всего это касается рекламы в соцсетях и ее прямого обращения к адресату.

Чтобы это исправить, мы в 19agency84 разработали технические правила для РРС-специалистов, которые позволят снизить негативное воздействие от рекламы и создать базу для экологичных отношений с целевой аудитории на всех этапах продвижения. Свод правил не исчерпывающий. Ждем от вас дополнений и замечаний.

Это вторая статья из цикла публикаций, посвященных проблеме токсичной рекламе. Правила экологичной рекламы во «ВКонтакте» читайте в этом материале.

Возможности продвижения в myTarget

Рекламная платформа myTarget не только объединила преимущества других рекламных систем, например, парсинг пользователей от «ВКонтакте», сложение и пересечение сегментов от Яндекса, интересы и поведенческие характеристики от Facebook, но и создала на их основе свои: контекстный таргетинг и ремаркетинг по событиям в мобильном приложении. Если использовать эти инструменты правильно, то можно выстроить полностью экологичную коммуникацию с целевыми группами и показывать рекламу только тем пользователям, которым действительно интересен товар.

Мы вывели шесть правил, которые сделают рекламу в myTarget менее токсичной:

Собирать аудиторию по действиям в рекламных записях с оптимизацией по показам.
Собирать и сегментировать всех посетителей сайта.
Постоянно расширять целевую аудиторию и не допускать выгорания.
Создавать отдельную кампанию для действующих клиентов.
Дорабатывать ключевые фразы и задавать период поиска в контекстном таргетинге.
Ограничивать частоту показов в кампаниях с оптимизацией по показам.

Собираем аудиторию по действиям в рекламных записях с оптимизацией по показам

Показ рекламы — это всегда опыт взаимодействия аудитории с объектом рекламирования. Если рекламу скрывают, то это негативный опыт, и необходимо менять либо объявление, либо аудиторные таргетинги. Если лайкают или оставляют заявки — опыт положительный, и вы как рекламодатель все делаете правильно. И в том, и в другом случае важно сохранять эти действия для последующей коммуникации с аудиторией.

В myTarget доступны следующие события для сбора: переходы по объявлению, показы, просмотрено 25, 50, 75, 100% видео, отправка форм Lead Ads.

Основной плюс этих событий в том, что их не надо подключать вручную: система автоматически сохраняет исторические данные по действиям со всеми неудаленными РК в аккаунте (действия с удаленными исчезают через 14 дней).

А минус — в том, что среди них нет главного — сбора аудитории, которая скрыла рекламную публикацию из ленты. Ее обычно исключают в новых кампаниях, чтобы не надоедать пользователям, которые уже отказались от рекламы предложения.

Так как в системе отсутствует сбор негативных реакций, мы сами должны создать аудиторный сегмент пользователей, которых будем исключать из текущих и будущих РК.

Создание сегментов для исключения

Аудиторные сегменты создаются на основании источников: списков ваших клиентов, участников групп в соцсетях, данных счетчиков Top.Mail.Ru или реакций в рекламных кампаниях.

Источники можно комбинировать по разным принципам:

Сложение сегментов (ИЛИ). Рекламу увидят пользователи, которые попадают хотя бы в один сегмент. В Яндекс.Директе за это отвечает условие «Выполнено хотя бы одно», во «ВКонтакте» — это добавление нескольких аудиторий ремаркетинга в одну кампанию. Например, если в одном сегменте совместить участников сообщества Black Star в «Одноклассниках» и подписчиков сообщества «Егор Крид» во «ВКонтакте» с параметром «состоят в группе» и условием «сложение сегментов», то в сегмент добавятся все участники сообщества Егора Крида и Black Star.
Пересечение сегментов (И). Рекламу увидят пользователи, которые попадают во все сегменты. В Яндекс.Директе за это отвечает условие «Выполнены все». Например, если добавить те же группы в один сегмент с условием «пересечение сегментов», то рекламу увидят только те, кто одновременно состоит в сообществе поклонников Black Star и Егора Крида.
Отрицание условий (НЕ). Пользователи из этих сегментов не увидят рекламу. То есть если в сегмент добавить два источника — сообщества — с параметром «состоят в группе» и условием «отрицание условий», то рекламу увидят те, кто не подписан на сообщество Егора Крида или Black Star.
Настроенное правило (пользователи состоят в N из M аудиторий). Например, для рекламы одежды с принтом Матвея Александровича Мельникова (aka Мот) можно загрузить 10 фанатских сообществ артиста во «ВКонтакте» и «Одноклассниках» с условием «состоят хотя бы в двух из, 10». Рекламу увидят те, кто из 10 указанных сообществ или групп, состоит хотя бы в двух.

При запуске рекламы в myTarget рекомендуем создать как минимум два аудиторных сегмента для исключения:

пользователи, которые видели рекламу больше трех раз, но так и не кликнули по объявлению (нецелевая аудитория);
пользователи, которые отправляли форму сбора заявок (клиентские базы на исключение).

Во-первых, соберем пользователей, которые видели несколько рекламных объявлений с разных РК, но не совершили ни одного перехода.

Если пользователь не реагирует на рекламные объявления с разных РК, то, скорее всего, он не относится к целевой аудитории и его можно исключить в новых кампаниях. Эта функция доступна только для кампаний с целями «Трафик», «Привлечение в социальные игры», «Посещение точек продаж», «Установки приложения», «Вовлечение в приложения» с оптимизацией по показам, а также всех кампаний с целью «Действия в социальных сетях», «Охват», «Охват в премиальной сети», «Просмотр видео», «Аудиореклама» и специальные возможности (Out-stream видеосеть NativeRoll Standard и Out-stream видеосеть NativeRoll Bumper Ads).

Чтобы исключить таких пользователей, выполните следующие действия:

Добавьте источник данных по рекламным кампаниям. Для этого на верхней панели myTarget откройте раздел «Аудитории» и выберите пункт «Рекламные кампании». Создайте новый список на каждую запущенную в аккаунте кампанию.
Создайте сегмент на каждый список по схеме «один сегмент — один список». В условиях источника укажите два параметра: «Показы есть» и «Кликов нет». В условиях сегмента укажите вариант «Пересечение условий» (И). Подобные сегменты рекомендуем собирать по кампаниям с одной целевой аудиторией.
Теперь создайте новый сегмент на основе ранее созданных по каждой РК с параметрами: «Показы есть» и «Кликов нет». В параметрах пересечения сегментов укажите условие «соответствие правилу» (пользователи состоят в N из M аудиторий) и степень пересечения. В этом примере мы указали три из шести. Это означает, что в сегмент попадут только те, кто как минимум в трех сегментах из шести достиг двух целей: просмотрели объявление и не перешли по ссылке или в группу.
Создайте новый сегмент на основе последнего с условием «Отрицание условий». Это условие позволяет исключить из показа пользователей, которые находятся в сегменте. Во «ВКонтакте» за эти настройки отвечает пункт «За исключением».
Используйте сегмент при создании новых РК. Для этого прикрепите сегмент к кампании в пункте «Детальная настройка аудитории» — «Сегменты».

Во-вторых, соберем пользователей, которые уже оставили заявки на товар или услугу через форму в кампании типа Lead Ads.

Формат Lead Ads позволяет собрать контактные данные потенциальных клиентов без перехода на сайт. При запуске формата обязательно проводите кросс-минусацию пользователей, которые уже оставили заявку. Это не только позволить вам сохранить деньги, потраченные на повторные показы, но и не испортит настроение пользователю, который уже оставлял заявку на ваш товар или услугу.

Алгоритм следующий:

В myTarget на верхней панели откройте раздел «Аудитории», выберите пункт «Рекламные кампании». Создайте новый список кампаний, в который войдут все РК с формой сбора заявок.
Создайте новый сегмент по этому списку. В целях списка укажите параметр: «Отправка формы — есть». В условии пересечения сегмента укажите «Отрицание условий». То есть мы создали сегмент по пользователям, которые уже отправляли заявки в выбранных РК и сделали его исключающим. Система сохраняет историю по всем отправленным формам, поэтому создать сегмент на исключение можете в любой момент, например, сейчас.
Используйте сегмент в текущих и новых РК в пункте «Детальная настройка аудитории» — «Сегменты» — «Учитывать сегмент».

Обратите внимание: если вы подключите сегмент при создании или редактировании РК, то у вас исчезнет прогнозное значение по охвату аудитории. Это сделано, чтобы система всегда отображала только корректные данные, а из-за подключения сегментов охват может варьироваться. Посмотреть статистику по размеру сегмента вы можете в разделе «Аудитории» — «Список сегментов». Возможность доступна для сегментов, построенных на основании источников «Контекстный таргетинг», «Счетчик Top.Mail.Ru», «Списки пользователей» и их комбинаций.

Собираем и сегментируем всех посетителей сайта

Реклама в соцсетях — это способ привлечения целевой аудитории на посадочную страницу: в группу, в форму сбора заявок или на сайт. Если отправляете аудиторию в группу, то считаете вступления и исключаете из будущих кампаний тех, кто уже стал участником группы. Если посадочная страница — форма сбора заявок, то из повторной коммуникации исключаете тех, кто уже оставил заявку. Если ведете на сайт, нужно разделить посетителей сайта на сегменты: исключать тех, кто уже клиент, и целиться на тех, кому вы интересны.

Чтобы сегментировать всех посетителей сайта, нужен счетчик Top.Mail.ru. Его можно установить с помощью Google Tag Manager. Для этого:

Откройте в myTarget раздел «Аудитории». Выберите пункт «Счетчики Top@Mail.Ru» и нажмите «Создать счетчик». Введите ссылку на полный адрес сайта с протоколом, email, к которому будет привязан счетчик, и пароль. Для базовой настройки выберите пункт «использовать код для синхронизации данных». Если планируете запускать динамический ремаркетинг, то отметьте и пункт «использовать код для динамического ремаркетинга».
Скопируйте код. Добавьте новый тег в GTM. В качестве триггера для обычных сайтов нужно указать просмотр всех страниц. Если у вас AJAX или SPA сайт, то необходимо создать и использовать триггер «Изменение в истории». И в том, и в другом случае в конфигурации тега выберите «Пользовательский HTML», добавьте скопированный код счетчика Top.mail.ru и опубликуйте тег. Подробнее о том, как установить счетчик на сайт WordPress и 1C-Битрикс без GTM, читайте в справке.
На указанный адрес электронной почты придет письмо с подтверждением добавления счетчика к вашему аккаунту. Перейдите по ссылке в письме, чтобы завершить добавление счетчика. После того как счетчик накопит статистику (статус счетчика — «Работает»), его можно использовать в качестве источника данных.

После установки пикселя необходимо позаботиться о том, чтобы собирать посетителей сайта в разные базы ремаркетинга. Для успешного и экологичного продвижения рекомендуем собирать как минимум две аудитории:

тех, кто провел на сайте больше 15 секунд или просмотрел более двух страниц;
тех, кто совершил целевое действие (для исключения).

Бонусом соберем пользователей, которые перешли на сайт с любой страницы в «Одноклассниках», но еще не подписались на группу.

Сбор пользователей, которые провели на сайте больше 15 секунд или просмотрели более двух страниц

Этот сегмент аудитории — основа всех ремаркетинговых кампаний. Устанавливая цели по времени и глубине просмотра, мы отсекаем аудиторию, которая не заинтересована в товаре или услуге: ее нет смысла возвращать на сайт.

Чтобы сегментировать посетителей сайта по времени на сайте и глубине просмотра, нужно добавить цели к счетчику Top@mail.ru. Для этого откройте на верхней панели «Аудитории», выберите пункт «Счетчики Top.mail.ru» и нажмите на кнопку «Добавить» в столбце «Цели» рядом с названием счетчика. В поле с целями выберите в первом варианте условие «Время пребывания», во втором — «Глубина визита», укажите соответствующие настройки и сохраните цели. Базовое время и глубину просмотра выбирайте в зависимости от тематики вашего сайта.

Затем создайте сегменты пользователей по этим целям. В качестве источника выберите «Счетчики Top.mail.ru», в параметрах укажите созданные ранее цели и период (от 0 до 365 дней). В условии сегмента укажите «Сложение условий», чтобы в сегмент попадали люди, которые либо провели на сайте более 15 секунд, либо просмотрели более двух страниц. Если человек сделал и то и другое, то он также попадет в сегмент. Используйте эту аудиторию в ремаркетинговой кампании или для создания look-alike.

Сбор пользователей, которые совершили целевое действие на сайте

После того как мы создали основу для всех ремаркетинговых кампаний, необходимо исключить из показа текущих клиентов — тех, кто совершил конверсию на сайте: оставил заявку или совершил покупку. Чтобы сформировать сегмент клиентов для исключения, следуйте алгоритму:

Откройте сайт Top.mail.ru. Перейдите в раздел «Мои счетчики» (при регистрации нового счетчика вы указывали почту, за которой будет закреплен счетчик), откройте раздел «Настройки счетчика» — «Цели». В параметрах цели выберите условие «Событие, отправляемое из javascript» и введите название события, например Form_success, и нажмите «Получить код».
Появится окно со сгенерированным кодом, скопируйте его и нажмите «Добавить» в поле с условиями достижения цели.
Перейдите в GTM, создайте новый тег. В разделе «Триггеры» укажите тип «Отправка формы». В поле активации выберите «Все формы», если хотите фиксировать отправку всех форм с сайта или некоторые формы, если хотите фиксировать отправку определенных форм. В конфигурации тега выберите «Пользовательский HTML», добавьте скопированный код и опубликуйте тег. После публикации тега проверьте работоспособность цели, оставив тестовую заявку. Перейдите в Top.mail.ru, в разделе «Мои счетчики» откройте пункт «Аналитика» — «Цели» — «Достижения цели». Проверьте, учла ли система вашу тестовую заявку. Если все корректно регистрируется, перейдите в раздел «Аудитории» в myTarget. Цели, которые добавили в счетчике, автоматически переносятся в myTarget.
В myTarget откройте раздел «Счетчики Top@mail.ru» и выберите пункт «Цели» (находится справа от названия счетчика), проверьте цель и ее название. Откройте раздел «Список сегментов» и создайте аудиторный сегмент по созданной цели с соответствующим периодом. Выберите «Отрицание условий», чтобы использовать сегмент в качестве исключающего таргетинга, или «Сложение условий», чтобы использовать в отдельной кампании для продажи сопутствующих товаров.
Загрузите исключающий сегмент во все работающие кампании в пункте «Детальная настройка аудитории» — «Сегменты» — «Учитывать сегмент».

Сбор пользователей, которые перешли на сайт из «Одноклассников», но не подписались на группу

Чтобы создать сегмент пользователей, которые попали на сайт из «Одноклассников», перейдите в раздел «Счетчики Top@Mail.Ru», нажмите «Добавить» в поле с целями и выберите условие «Подстрока из реферера». В поле «Реферер страницы URL содержит подстроки» введите домен нужного нам сайта: ok.ru. После этого создайте сегмент по этой цели, как описано выше.

Используйте сегмент в отдельной РК по привлечению подписчиков в группу в «Одноклассниках», совместив с условием «Все, кроме участников группы».

Постоянно расширяем целевую аудиторию и не допускаем выгорания

Выгорание аудитории — это естественный процесс. Одно дело видеть рекламу определенного товара 1–3 раза и совсем другое наблюдать ее на протяжении года. Чтобы заранее избежать негатива со стороны пользователей, предлагаем несколько вариантов расширения целевой аудитории, о которых вы, возможно, не знали:

Определение дополнительных интересов и поведенческих характеристик с помощью счетчика Top@Mail.Ru. После того как вы установили счетчик и настроили цели, вы можете не только исключать сегменты из действующих РК, но и анализировать интересы и поведенческие характеристики аудитории: как часто смотрят телевизор, каким доходом обладают, какие у них интересы и какое семейное положение.

Данные по цели можно отфильтровать по количеству достижений или по индексу соответствия (Affinity Index). Все интересы и поведенческие характеристики соответствуют тем, что представлены в myTarget. При этом напоминаем, что при анализе Affinity Index не рекомендуется ориентироваться на общие поведенческие характеристики (группы телесмотрения, семейное положение).
Использование внешних DMP-сегментов. В myTarget, как и в Яндекс.Директе, есть возможность нацеливания на пользователей, собранных в сегменты сторонними владельцами данных — DMP (Data Management Platform). Владельцы внешних сегментов накапливают данные о пользователях и сегментируют их по различным характеристикам: полу, возрасту, доходу, предпочтениям и т. д. В myTarget можно купить сегменты аудиторий у Х5 Retail Group, Aidata, AmberData, Atuko, CleverDATA и других. У каждого сегмента указано количество пользователей и цена за тысячу показов (CPM) в рублях. Стоимость использования сегмента будет добавлена к стоимости рекламной кампании.
Использование приложений «ВКонтакте». Если при настройке рекламе во «ВКонтакте» вы использовали таргетинг «Приложение и сайты», то в myTarget можно использовать эти приложения и запускать рекламу по пользователям, которых идентифицировала система. Для этого откройте раздел «Аудитории» — «Приложение ВК». В поле редактирования источника добавьте ссылку на приложение в формате https://vk.com/app5104878. Когда система идентифицирует пользователей, откройте на верхней панели раздел «Аудитории» и создайте сегмент по этому источнику. Варианты настройки: использовали приложение или не использовали приложение.

Создаем отдельную РК для действующих клиентов

С помощью целей счетчика Top.mail.ru мы исключили клиентов, которые оставили заявку на сайте, из текущих кампаний и создали для них отдельную РК. Но проблема в том, что счетчик вы установили только сейчас, а база клиентов у вас уже есть.

Чтобы и этих клиентов не раздражать текущей рекламой и запускать на нее отдельную, необходимо загрузить всю базу клиентов в myTarget. База шифруется и никто, кроме вас, ее не может использовать. В то же время напоминаем, что нельзя делиться базами с другими рекламодателями, если вы не получали от клиентов согласие на передачу их контактов.

В myTarget можно загружать следующие данные пользователей:

список id пользователей в «Одноклассниках», «ВКонтакте», «Моем мире»;
список телефонных номеров;
список email-адресов;
список IDFA устройств (анонимные идентификаторы устройств iOS);
список Google Advertising ID (анонимные идентификаторы устройств Android);
платформы управления данными (DMP).

Обращаем внимание, что список должен содержать как минимум 2000 уникальных пользователей и быть в формате TXT с кодировкой UTF-8.

После загрузки списка клиентов перейдите в «Список сегментов» и создайте новый сегмент на основе созданного источника «Списки пользователей» с параметром «Есть в списке». Сохраните сегмент с условием «Отрицание условий» и загрузите во все текущие РК.

Запустите новую кампанию для клиентов с информированием о текущих акциях и скидках для постоянных покупателей. Для этого создайте новый сегмент по списку пользователей (база клиентов) с параметром «Есть в списке», но с условием «Сложение сегментов» (ИЛИ).

Дорабатываем ключевые фразы и задаем период поиска в контекстном таргетинге

Контекстный таргетинг — это способ сбора аудитории на основе истории их поисковых запросов. myTarget учитывает действия и поисковые запросы пользователей, зафиксированные в сервисах Mail.ru:

История поисковых запросов в поиске Mail.ru, а также в контентных проектах: «Леди Mail.ru», «Дети Mail.ru», «Авто Mail.ru» и другие.
Переходы по карточкам и категориям товаров и услуг: «Юла», Pandao и другие. Например, пользователь открыл раздел «Мужской гардероб» искал и там «Штаны Black star», за ним будет записано два ключа «Мужской гардероб» и «Штаны Black star».
История поиска по группам и сообществам во «ВКонтакте» и «Одноклассниках».

Чтобы инструмент приносил результат и не раздражал пользователей, необходимо проработать ключевые фразы и указать период анализа запросов.

Доработайте ключевые фразы из контекстных кампаний

В myTarget запросы закрепляются за пользователями в основном по переходам в категориях и по карточкам товаров и услуг в сервисах Mail.ru. Поэтому, если вы импортируете в myTarget семантику из контекстной рекламы, рекомендуем доработать файл.

Во-первых, удалите в выгрузке из Яндекс.Директа или Google Ads все столбцы, кроме тех, что с ключевыми фразами (с минус-словами) и заголовками. Поменяйте их названия: вместо «фраза (с минус-словами)» используйте phrase, вместо заголовка напишите sub. В столбце phrase оставьте только ключевые фразы без минус-слов и кросс-минусации. Удалите все недопустимые символы (,!@%^*()={}~`<>?|+#&'). Используйте этот CSV-шаблон (ссылка на скачивание), чтобы не запутаться в настройках.

Во-вторых, объедините списки ключевых фраз в один сегмент. Так, пользователи, которые искали ваш товар по разным запросам (бренд, горячие, общие), не попадут в разные сегменты и не будут видеть вашу рекламу по 5–6 раз. Проверять эффективность ключевых фраз можно в статистике myTarget и в отчетах Яндекс.Метрики (для этого надо добавить в метку параметр {{search_phrase}}).

Укажите период поиска к кампании

Чтобы указать период поиска при загрузке списка, добавьте в CSV-файл столбец Expires и впишите период к каждой ключевой фразе. Указывайте период, в течение которого аудитория принимает решение о покупке вашего товара или услуги:

3 дня: для товаров быстрого спроса (строительные товары, шины);
7 дней: для интернет-магазинов одежды и салонов красоты;
14 дней: для дорогих покупок (бытовая техника, мебель);
30 дней: для важных приобретений (машина, квартира).

После того как вы доработали файл, добавили минус-слова и указали период, переходите к загрузке списка. Для этого откройте «Аудитории» — «Контекстный таргетинг» и загрузите список. Перед сохранением обязательно поставьте галочку рядом с «Автоматически создавать сегмент со списком».

Ограничиваем частоту показов в кампаниях с оптимизацией по показам

Показывать рекламу часто — плохо, не показывать — нельзя. Задача специалиста по таргетированной рекламе заключается в том, чтобы сохранить баланс между частотой показов и интересом пользователя.

В myTarget можно устанавливать лимит показов уникальному пользователю на день, неделю и на месяц. Частота устанавливается на всю кампании и на каждое объявление. Наши рекомендации:

в день — не больше одного показа на объявление и двух на кампанию;
в неделю — не более двух показов на объявление и четырех на кампанию.

В расчет берутся разные объявления, а не копии.

В кампаниях, в которых нельзя установить ограничение на количество показов, рекомендуем следить за охватом аудитории и вовремя заменять креативы и аудиторию. Если частота растет одновременно с количеством взаимодействий с объявлением, это говорит о том, что реклама набирает динамику перед достижением пика. А если частота растет, а взаимодействия пошли вниз — можно предположить, что насыщение аудитории уже позади, и у вас начались повторные показы. В myTarget за повторные показы отвечают столбцы «Средняя частота» и «Частота на конец периода».

При повторных показах рекламный креатив начинает приедаться аудитории. Заметное падение количества реакций после изначального роста — это и есть сигнал для смены креатива и аудитории.

В ремаркетинговых кампаниях следить за частотой показов особенно важно. Если пользователь был на сайте и знаком с вашей компанией, то не надо догонять его навязчивой рекламой с тем же креативом и рекламным предложением. Используйте экологичные техники ремаркетинга, показывайте разные креативы, обновляйте аудиторию и исключайте нерелевантные сегменты из показа.

Заключение

Итак, чтобы не надоедать и не раздражать пользователей токсичной рекламой, соблюдайте следующие правила:

Собирайте аудиторию, которая взаимодействует с вашей рекламой. Исключайте из показа тех, кто не реагируют на рекламу, и тех, кто уже оставил заявку.
Сегментируйте всех посетителей сайта с помощью счетчика Top.mail.ru. Для экологичного продвижения достаточно собирать два сегмента: тех, кто провел на сайте больше 15 секунд или просмотрел более двух страниц, и тех, кто совершил целевое действие.
Постоянно расширяйте целевую аудиторию и не допускайте выгорания. В этом вам помогут дополнительные интересы, внешние DMP-сегменты и различные приложения для игр или регистраций во «ВКонтакте».
Создавайте отдельную кампанию для действующих клиентов. Ваши клиенты — это самый ценный ресурс. Чтобы сохранить их эмоциональное состояние в норме, необходимо исключать их из текущих кампаний по привлечению аудитории и создавать для них отдельную рекламную кампанию с акциями, скидками и различными бонусами.
При использовании контекстного таргетинга обязательно редактируйте ключевые фразы из контекстных кампаний и задавайте период поиска.
Ограничивайте частоту показов: не больше одного показа на объявление и двух на кампанию в день и не более двух показов на объявление и четырех на кампанию в неделю.