- Meta* 1
Нескучный регулярный контент, или О чем писать федеральным брендам в Instagram
Весь опыт продвижения больших брендов в Instagram основатель и директор по спецпроектам SMM-агентства «ВТарелке» Ольга Дьячкова систематизирует и представит на конференции «Суровый Питерский SMM» 19-21 октября. Сегодня она рассказала, как выбрать позиционирование крупного бренда и разработать контент-план, каким должен быть продакшн и как работать с блогерами.
Около 3 лет я занимаюсь продвижением больших брендов в соцсетях, последние два года 70% наших клиентов делают упор на Instagram: это сейчас универсальная площадка, где можно в том числе прочитать отзывы, узнать новую информацию, купить тот или иной товар.
Несмотря на это, пока еще многие федеральные клиенты по старинке постят продающие макеты, цитаты, советы — то, что мы называем «скучным регулярным постингом».
В этой статье я расскажу, как вести сообщество большого федерального бренда в Instagram.
Определиться с позиционированием
Первое, что нужно сделать перед запуском аккаунта в Instagram, — выбрать позиционирование. Лучше если это будет позиционирование не конкурентное или по выгоде, а по потреблению вашего продукта. Почему так?
Например, конкурентное позиционирование не всем подходит, так как основывается на сильных и слабых сторонах конкурентов. Оно также всегда сопровождается активной и агрессивной рекламной кампанией. Хороший пример — Burger King, они делают посты, цепляющие лидера среди ресторанов быстрого питания, делая вызов конкуренту или развивая тему брошенного котенка, который оказался под обшивкой одного из ресторанов McDonalds в Новокосино.
Позиционирование по выгоде означает, что бренд рассказывает потребителю в чем его выгода, однако в высококонкурентных нишах сделать это довольно сложно. Представьте, какую выгоду вы сможете доказать в категории молочной продукции? К тому же при такой конкуренции бренды часто копируют друг друга, и ваше позиционирование может стать позиционированием другого бренда.
Что же касается позиционирования по потреблению, то в этом случае вы выделяете свою аудиторию, показываете, что она уникальна и ваш продукт создан для нее.
Когда мы выбирали позиционирование для бренда «Вкуснотеево», мы хотели приносить пользу нашим будущим подписчикам. Мы решили создать аккаунт-блог о рецептах, кулинарных лайфхаках, повседневных проблемах, с которыми сталкивается каждая хозяйка.
Сейчас по нашим рецептам готовят подписчики и блогеры, их ежедневно сохраняют более 250 человек. Это и есть восприятие аккаунта как полезного блога. Блогу доверяют — значит, доверяют бренду.
Примеры постов в аккаунте бренда «Вкуснотеево»:
Проект Tommee Tippee (производитель товаров для детей):
Продумать контент-план
Ваш контент-план должен отвечать запросам ваших подписчиков. Если вы назвали себя кулинарным блогом, пишите о рецептах и кулинарных лайфхаках. При этом среди рецептов должны быть как необычные блюда (например, печенье с M&M), так и простые (наш самый популярный рецепт — о приготовлении гречневой каши).
Также изучайте потребности аудитории в зависимости от сезона. Например, в преддверии сезона пикников мы сделали фото с соусами из кефира. Этот пост тоже стал одним из самых популярных: его сохранили более 500 человек.
Включите в план интересные фото, которые привлекут внимание пользователей.
Придумывайте посты-загадки. Они мотивируют пользователей оставлять комментарии и увеличивают вовлеченность. У нас был удивительный опыт с постом-лабиринтом (почти 700 лайков и 46 комментариев): то есть люди сидели и искали выход для творога.
Не стоит забывать и о постах с акциями бренда, мероприятиями, новинками — их тоже вносите в план.
Продакшн
На продакшене я хотела бы сделать акцент. Большим брендам нельзя использовать чужие фото, нужно все снимать самостоятельно.
Продакшн может быть:
Он необязательно должен быть дорогим. Красивые фуд-фото сможет снять блогер, а атмосферную фотосессию сделает практически любой фотограф. Важно только самим подключиться и понимать, что нужно получить в итоге.
Сложность может возникнуть с видео — необходимо найти подрядчика, который будет отвечать требованиям заказчика (высокое качество, мягкая интеграция продукции в ролик, при этом должен быть хорошо показан продукт бренда, упаковка, логотип и т. д.) и это дорого. Найти можно также в Instagram или через food-блогеров.
Продвижение
Продвижение крупных брендов в Instagram состоит из нескольких частей:
- охватное — таргетированная реклама, ретаргетинг и покупка постов у блогеров;
- продвижение постов, которые публикуются в аккаунте бренда;
- конкурсное продвижение (лайктаймы, конкурсы комментариев, фотоконкурсы с указанием хэштегов, конкурсы историй с упоминанием бренда или с маской бренда). Так бренд получает и виральный охват, и продвижение конкурса и/или активности.
Подробнее я остановлюсь на продвижении у блогеров: сейчас большая конкуренция и легко можно получить печальный опыт, заказав рекламу у блогера, аудитория которого состоит из ботов, а лайки и комментарии из чатов-активности.
Где искать и как проверять блогера
Итак, где найти популярного и хорошего блогера? Вот несколько способов:
- на биржах блогеров: GetBlogger, Epicstars, LabelUp, LiveDune и другие;
- по хэштегам вручную в Instagram;
- по геометкам вручную в Instagram;
- в Telegram-каналах и чатах «Отзовик блогер», «Бартер PR», «Обменка Бартер», «Опыт рекламы у блогеров» Ольги Берек, «Инсталогия» и т. д.
Теперь расскажу, как мы подходим к выбору блогеров.
-
Рассмотрим сервис поиска и проверки блогеров LiveDune. Тут вы можете выбрать молодых мамочек, food-блогеров, лайфстайл, фитнес и пп-блогеров и прочих по тематике.
-
Оцениваем аккаунт блогера по параметру вовлеченности (в идеале все показатели должны быть зелеными).
Также анализируем динамику роста подписчиков и лайки.
-
Здесь можно было бы закончить, но мы еще проверяем аккаунт в сервисе FakeLikeInfo на накрутку. Допустим небольшой процент, но не более 7-10%.
Обращайте внимание на диаграммы качества лайков, комментариев и подписчиков. Важно знать оценочное число подписчиков — это показатель реального охвата. То есть несмотря на то что подписчиков у Венеры почти 170 000, количество людей, которые видят ее посты, в среднем варьируется от 93 000 до 261 000. Пусть вас не пугает цифра 93 000 подписчиков: у Instagram сложные алгоритмы показа постов, и даже если пользователь подписан на блогера, его посты он может не видеть по разным причинам.
-
После этого мы вручную проверяем комментарии: они должны быть разными и по теме.
Если блогер подходит нам, мы предлагаем ему интеграцию.
Предложение сотрудничества
В аккаунте блогера посмотрите, куда писать по поводу сотрудничества. Обычно можно писать в директ, на почту, в пиар-аккаунт или менеджеру блогеров.
Шаблон текста письма выглядит так:
Добрый день, ИМЯ!
Меня зовут Ольга, я представляю SMM-студию ВТарелке. Мы занимаемся продвижением брендов в соц.сетях. Один из наших клиентов (УКАЖИТЕ БРЕНД) рассматривает рекламу в вашем блоге. В аккаунте бренда много рецептов, лайфхаков, советов. Последние посты на темы:
- 3 кулинарных лайфхака с сыром
- рецепт тыквенной запеканки
- как правильно готовить пироги
Нас интересует интеграция в виде рецепта. Это возможно?
Если да, могли бы вы прислать актуальную статистику и прайс?
Спасибо!
Дальше ждете ответ.
Рекомендации по переговорам:
- Пишите с красиво оформленного аккаунта, он и контакты должны быть открытыми. Блогеров подкупает, если у вас тоже небольшой блог и от 5 000 подписчиков.
- Договаривайтесь в директе или в WhatsApp строго в переписке, чтобы у вас было подтверждение договоренностей.
- Отправляйте подробное ТЗ с описанием того, что должен сделать блогер.
- Не разрешайте публиковать без согласования.
- Попросите статистику.
Как оценивать блогеров и понять, хорошо ли прошла кампания
Перед публикацией вам нужно спрогнозировать пять важных KPI: показы, охват, лайки, комментарии и сохранения.
Федеральным брендам важен охват, и чем больше охват у вашего поста (например, если пост выйдет в топ), тем лучше. Например, мы делали интеграцию у блогера в период Пасхи, и наш пост набрал максимальное количество лайков, сохранений и получил охват в три раза больше планируемого.
Также важно выполнить условия по лайкам, комментариям и сохранениям. Не забывайте читать комментарии пользователей и, если есть вопросы о бренде, отвечать на них от лица бренда.
Чтобы оценить качество лайков и узнать, откуда они пришли (от подписчиков, с других источников или благодаря накрутке), проверьте пост в FikeLikeInfo.
Итого
При продвижении бренда в Instagram следуйте этим советам:
- Выбирайте правильное позиционирование, которое будет ассоциироваться у покупателей с брендом.
- Составляйте месячный контент-план с интересным контентом. В случае продвижения продуктов питания он должен включать простые рецепты: это товары повседневного спроса, купил и приготовил.
- Тщательно подходите к продакшену. Обязательно снимайте видео, оно хорошо привлекает новых подписчиков.
- Работайте с блогерами — они дают большой охват и низкую стоимость контакта по сравнению с медийной рекламой на сайтах.
- Взаимодействуйте с подписчиками, оперативно реагируйте на сообщения — это всегда подкупает. И при выборе бренда на полке магазина они выберут ваш.
Больше информации о том, как работать с федеральными брендами я расскажу на конференции «Суровый Питерский SMM» 20 октября, в 11-00. Приходите!
Последние комментарии