Настройка поискового ретаргетинга в Яндекс.Директе

Технология ретаргетинга (или ремаркетинга в Google AdWords) позволяет в объявлениях повторно обращаться к аудитории, которая уже была на сайте рекламодателя, или отдельным ее сегментам. Чаще всего говоря о ретаргетинге, имеют в виду запуск рекламы в партнерских сетях. Но аналог поискового ремаркетинга в AdWords (RLSA), т.е. ретаргетинг в поиске, можно реализовать и в Яндекс.Директе.

Зачем нужен ретаргетинг в поиске

Во-первых, рекламодатель может работать уже с теплой аудиторией, которой знакома его компания: с пользователями, которые были на сайте, проявляли интерес, совершали микро- или макроконверсии. Пользователь с большей вероятностью оформит заказ у того продавца, у которого уже удачно покупал. И если вы продаете товар (или услугу), потребность в котором возникает с определенной периодичностью, вам стоит попробовать поисковый ремаркетинг/ретаргетинг.

Во-вторых, он может делать аудитории, интересовавшейся конкретным продуктом, более целевое предложение в тот момент, когда пользователь находится в состоянии поиска. Например, на сайте фитнес-клуба пользователь интересовался индивидуальными занятиями по боксу. Когда пользователь в следующий раз будет вводить в поисковой строке «фитнес-центр на ленинском проспекте», рекламодатель может показать объявление об абонементе на занятия боксом.

Поисковый ретаргетинг в Директе: все дело в корректировках

В Яндекс.Директе настройка ретаргетинга в поиске реализуется с помощью корректировок ставок по целевой аудитории на уровне кампании или на уровне группы объявлений (если в одной кампании хотите настроить несколько условий подбора аудиторий). Например, нам нужно таргетироваться только на пользователей, которые недавно регистрировались на сайте. Для этого настроим условие с настройкой «Не выполнено ни одного»:

С единственным отрицательным правилом можно настроить условие для подбора аудитории только по цели, а использовать ее можно будет только для настройки корректировки, впрочем, в нашем случае этот вариант подходит.

Это правило ограничивает использование сегментов Метрики и Яндекс.Аудиторий для настройки ретаргетинга в поиске. Во-первых, невозможно создать условие с правилом «Не выполнено ни одного». Во-вторых, если в корректировках ставок использовать сегменты с повышающим коэффициентом, то нужно озаботиться кросс-вычитанием аудиторий в двух кампаниях: стандартной поисковой и ретаргетинговой. И если в стандартной мы можем исключить корректировкой -100% сегмент пользователей, созданный в Метрике и Аудитории, то в ретаргетинговой кампании исключить новых пользователей невозможно. Тем не менее, мы можем использовать условия подбора аудитории с сегментами для настройки повышающих корректировок в обычных поисковых кампаниях, чтобы увеличивать шансы на показ рекламы более «ценным» пользователям.

В кампании с поисковым ретаргетингом мы снизим ставку на 100% для этой аудитории:

Таким образом, мы исключим из целевой аудитории кампании пользователей, которые не зарегистрировались на сайте. Они будут видеть объявления из стандартной поисковой кампании. Будьте готовы к тому, что трафик этих кампаний может быть небольшим, поскольку вы таргетируетесь на ограниченную аудиторию. С другой стороны, это позволяет использовать в кампании высокочастотные ключевые фразы.

В остальном настройка поискового ретаргетинга не отличается от создания кампании для поиска.

Несколько советов и варианты таргетинга

Адаптируйте предложение и текст объявлений для каждой отдельной аудитории. В кейсе E-promo есть несколько примеров того, какие разные объявления готовили для различных типов посетителей интернет-магазина.

Таргетируйтесь на пользователей, которые проявились интерес к вашему продукту. Для интернет-магазинов это могут быть следующие аудитории:

добавили в корзину, но не оформили заказ;
просмотрели несколько карточек в одной товарной категории;
смотрели видеообзор товара.

Для остальных рекламодателей могут быть такие сегменты:

подписались на рассылку;
посмотрели раздел доставки или цен;
провели на странице с описанием услуг несколько минут.

Больше вариантов аудиторий для ремаркетинга мы перечисляли в материале «100+ аудиторий для ремаркетинга». О других возможностях ретаргетинга в Директе смотрите в уроках курса «Специалист по Яндекс.Директу».