Насколько эффективными могут быть видеокампании на YouTube: разбираем кейсы

Видео остается одним из главных рекламных трендов уже около пяти лет. Кажется, и в 2019 году ничего не изменится. Однако, многие специалисты уверены, что видеореклама дает скромный охват по сравнению с телевидением, а ее эффективность сложно оценивать. Также не всегда очевидно, как разработать стратегию продвижения, какие креативы подобрать и как оптимизировать видеокампанию.

Основываясь на своем опыте и опыте наших коллег, мы подобрали три успешных кейса по OLV.

ГК Ingrad — сторителлинг как основной инструмент

Творческий подход к созданию рекламы может сыграть решающую роль: конкурирующие рекламодатели могут использовать одинаковые каналы продвижения, рекламные кампании даже может вести одно агентство. Поэтому креативный подход — это шанс выделиться.

Группа компаний Ingrad поставила себе цель — рассказать о своих преимуществах с юмором и иронией, чтобы заинтересовать пользователя.

Они выбрали формат сторителлинга, чтобы донести до клиентов свое УТП. Для этого были придуманы шесть персонажей, с которыми сможет ассоциировать себя пользователь.

• Монолит — пенсионер и внук живут поколениями в квартире Ingrad.
• Панорамные окна — художник рисует пейзаж за окном.
• Окно в ванной — культурист отрабатывает соревновательные позы на глазах соседей.
• Квартира с отделкой — фотомодель, у которой нет времени на ремонт.
• Высокие потолки — веселая девушка прыгает на кровати.
• Квартиры с лоджией — фитоняша круглый год загорает на своей лоджии.

Они создали серию коротких и простых роликов, где персонажи на фирменном желтом фоне совершают короткое действие, характеризующее преимущество, которое озвучивает закадровый голос.

Чтобы показать пользователю все характеристики продукта, ГК Ingrad показывали каждый ролик один раз.

Из шести роликов они создали три серии, в каждой — по два видео. Предлагаемый формат не совсем подходил для серийного видео, и ГК Ingrad разработала свою схему с единичной частотой показов: пользователю показывали два ролика из серии, затем следующие два и т. д. После просмотра серий он видел длинное видео, объединяющее шесть коротких.

В кампаниях использовался таргетинг по демографическим признакам и интересам. Так, охватывали широкую аудиторию и пользователей, которые интересовались определенными темами.

Рекламная кампания помогла увеличить узнаваемость бренда на 29%, интерес к бренду — на 263%. Запоминаемость выросла на 21,8%.

Yves Rocher — эффективный ремаркетинг

Компания Yves Rocher вышли к пользователям с лаконичным предложением: «Любая тушь за 300 рублей».

Кроме видео на YouTube с демонстрацией туши из линейки, Yves Rocher использовали яркие баннеры с коммерческим предложением для того, чтобы быстро и качественно перевести аудиторию на сайт.

Они показывали баннер пользователям, которые посмотрели ролик, но не перешли на сайт и не купили товар. Баннер напоминал пользователю о предложении, и он с большей вероятностью совершал конверсию.

Таким образом, видео было направлено на охват и знание бренда, а баннеры поддерживали продажи. Этот симбиоз форматов помог компании решить обе поставленные задачи:

1. Рекрутировать миллениалов (в категорию и в марку).
2. Увеличить товарооборот категории «Макияж для глаз».

Yves Rocher удалось снизить стоимость клика на 68% и повысить CTR на 253% в сравнении с предыдущими видеокампаниями на YouTube. Последовательный показ баннеров в КМС и ремаркетинг на пользователей, посмотревших видео, помогли снизить стоимость клика и повысить CTR на 7%.

Банк «Точка» — имидж или продукт

Работают ли имиджевые кампании на YouTube? Или эту задачу может решить только ТВ, а YouTube подходит в основном для продвижения продуктов? Выяснить это решили в Банке «Точка» и запустили на YouTube две кампании: имиджевый и продуктовый ролики.

Имиджевый ролик

Продуктовые ролики:

Результаты они получили более чем интересные. Имиджевый ролик набрал 13 418 670 просмотров и обеспечил рост продаж в 58%, а продуктовый — 7 402 684 просмотров и 25% роста продаж. Ad Recall у имиджевого ролика составил 58,7%, а у продуктового — 80,7%. После имиджевой кампании интерес к бренду вырос на 153%, тогда как продуктовый ролик принес только 14,4%.

Вывод очевиден — имиджевые кампании работают на YouTube ничуть не хуже продуктовых.

Другой вопрос: рентабельно ли использовать ТВ бюджеты для кампаний на YouTube? Или игра не стоит свеч?

Имиджевый ролик от Банка «Точка» «Предпринимай на всю голову» показывает, что будет, если рекламный бюджет для ТВ вложить в имиджевую кампанию на YouTube.

Съемки заняли четыре съемочных дня. В них участвовали 200 человек, волки и самолеты. Зритель увидел 86 планов за 89 секунд, со взрывами и зомби.

В итоге «Предпринимай на всю голову» стала самой популярной рекламой на YouTube в мае 2018. Ролик набрал 19 млн просмотров с коэффициентом от 61,90 до 45%. Брендовый трафик вырос на 38%. Это наглядно показывает, что большие бюджеты на YouTube могут быть не менее эффективными, чем на ТВ.

Все эти кейсы подтверждают, что реклама на YouTube может быть эффективной, если правильно подходить не только к креативам и созданию ролика, но и продумывать стратегию коммуникации с пользователем, в том числе и с помощью ремаркетинга. А также то, что через YouTube можно успешно продвигать не только продукты рекламодателей, но и создавать имиджевые кампании.