Набор подписчиков, переходы на сайт, установки приложения — результаты комплексного продвижения бренда в Telegram Ads

Ресторан ТОКИО-CITY обратился к агентству eLama в сентябре 2023 года. Опыта продвижения в Telegram у клиента не было, но тут важно пояснить, что возможность продвижения такой тематики (доставка, фастфуд и еда) до осени 2023 была запрещена.

Вводные на момент запуска:

1. Цель — развитие Telegram-канала для увеличения количества подписчиков.

2. Плановые KPI по стоимости лида — 100 рублей за подписку. Клиент этот показатель не обозначил, но, опираясь на опыт других проектов, мы хотели уложиться в эту сумму.

3. Целевая аудитория потенциальных подписчиков — по сути все, кто время от времени заказывает доставку еды и продуктов на дом.

4. Регион таргетинга — Санкт-Петербург. Регион обозначил клиент.

В течение нескольких месяцев после начала работы над сообществом Telegram цели расширились. Клиент сообщил нам о необходимости:

• увеличения количества заказов на сайте;

• увеличения установок приложения;

• набора линейного персонала (поваров, официантов и курьеров) в рестораны;

• выкупа показов у двух конкурентов.

Мы начали запускать рекламу для достижения этих целей. Рассказываем, как работали и какие результаты получили.

Этап 1. Выбор таргетингов и каналов продвижения

В Telegram Ads есть две группы таргетингов: на пользователей (Target Users) и на каналы (Target Channels). Мы выбрали обе:

1. Target Users: геотаргетинг + интересы.

2. Target Channels: пул каналов, в который вошли:

• региональные каналы СПб на тему ресторанной жизни в городе;

• новостные паблики СПб;

• каналы конкурентов в сфере доставки и ресторанов;

• каналы со скидками и промокодами на заказ еды;

• каналы крупных ритейлеров, которые продают готовую еду (после отключили эту группу, т. к. она не давала результата).

Каналы мы отбирали двумя способами:

• с помощью сервиса TGStat;

• через поиск в самом Telegram.

Советуем не пренебрегать ручным поиском каналов, даже если выборка каналов, полученных с помощью сервиса, вас устраивает. В нашем случае простой поиск по темам дал много релевантных площадок.

Также мы создали отдельные рекламные кампании на двух крупных конкурентов. Клиенту в этом случае был важен выкуп показов этих каналов для работы над брендингом.

Этап 2. Создание объявлений

Сразу напомним основные требования Telegram к каналам-площадкам для продвижения. Они связаны с количеством подписчиков, типом канала и качеством контента.

Есть и другие требования и ограничения Telegram Ads, которые важно учитывать при составлении рекламных объявлений. Здесь нельзя использовать:

• привычное в рекламе повелительное наклонение — объявления не должны содержать слова вроде «закажи», «подпишитесь» или «купите сейчас»;

• Caps Lock;

• более одного эмодзи;

• более одного восклицательного знака — бывает, что даже из-за одного знака восклицания объявление не проходит модерацию;

• больше 160 символов (за исключением символов кода кастомных эмодзи).

Мы в проекте использовали кастомные эмодзи. По данным Telegram, они должны поднимать CTR. При этом эмодзи автоматически увеличивают CPM на 20%.

Коротко о создании эмодзи. Они пишутся на стороне клиента в специальном Telegram-боте, затем превращаются в код и добавляются в объявления. Подробнее о процессе можно прочитать в инструкции.

Вместе с кастомными эмодзи мы протестировали рекламу с логотипом канала — фича, которая появилась в 2023 году. По данным Telegram, она тоже должна увеличивать CTR.

Также в рекламных кампаниях приложений мы использовали промокоды. Каждый месяц они менялись, как и акция в приложении.

Результаты продвижения

Расскажем отдельно о результатах продвижения по каждой цели. Напомним, до начала работы с eLama клиент не запускал рекламу в Telegram — соответственно, статистики за более ранний период нет.

Цель — увеличение количества подписчиков канала. С конца сентября по декабрь включительно мы увеличили количество подписчиков канала с 48 934 до 62 853. Ниже на графике можно увидеть, как происходил рост.

Цель — увеличение переходов на сайт. Здесь за два месяца мы получили данные конверсии в 0,13% по сайту и в 0,18% по приложению (что хорошо с учетом того, что эти данные именно с показов).

Цель — рост установок приложения. За период с октября по декабрь мы получили 622 установки приложения.

Цель — привлечение персонала. С ноября 2023 по январь 2024 мы пришли к следующим результатам:

Теперь — общие показатели по стоимости подписчика.

Выводы

Спустя четыре месяца продвижения бренда мы можем сделать 5 выводов об инструментах и запуске рекламы в тематике доставки еды через Telegram Ads.

1. Относительно высокий CPM в тематике доставки еды. Поскольку продвижение в этой тематике в Telegram Ads ранее было запрещено правилами платформы, конкуренция среди крупных игроков на рынке достаточно высокая.

2. Слабые результаты использования кастомных эмодзи и рекламы с логотипом канала. По данным Telegram, новые фичи должны увеличивать CTR, но это не так.
   Наш тест показал, что одни и те же объявления с кастомными эмодзи имеют одинаковые показатели (CTR различается буквально на несколько сотых процента). Это не означает, что в другом случае их тестирование не принесет результата, но у нас было так. Результат тестирования рекламы с логотипом канала нас также не впечатлил.

3. Использование промокодов в рекламных кампаниях приложений дает более понятную и прозрачную картину заказов, так как данные из AppMetrica не всегда отображаются и подтягиваются верно.

4. Ежедневный мониторинг в Google-таблице дает большее понимание, что происходит с объявлениями, чем новые метрики, которые появились в кабинете Telegram Ads. Поэтому в нашем случае для достоверной аналитики важно было использовать промокоды.

5. Привлечение линейного персонала через Telegram Ads оказалось дешевле, чем через другие каналы. Такими выводами с нами поделился клиент, при этом изначально эту цель мы не ставили.

Есть еще один вывод, который касается нашего кейса. У нас получилась одна рабочая аудитория с наилучшими результатами — подписчики конкурентов-доставок. Поэтому рекламные предложения в нашем случае должны были постоянно меняться.