Масштабирование рекламных кампаний во «ВКонтакте»
На конференции «Суровый Питерский SMM» 19-21 октября специалист по таргетированной рекламе Юрий Брильков расскажет, как настраивать невыгорающую рекламу для производителей мебели. А сегодня из его материала вы узнаете все о масштабировании кампаний во «ВКонтакте»
Масштабирование рекламных кампаний нужно, когда вы собираетесь выйти на рынки других регионов либо максимизировать свою рекламу в текущем регионе.
Это актуально как для больших федеральных брендов, так и для малых, но амбициозных в отдельно взятом регионе. Особенно масштабирование нужно в тематиках и нишах с высокой конкуренцией, например, для производителей и магазинов мебели.
Процесс масштабирования состоит из трех этапов:
-
Сегментация аудитории.
-
Поиск или создание подходящего объявления.
-
Запуск кампаний масштабирования.
Рассмотрим каждый этап подробно.
Сегментация аудитории
Это ключевое понятие в маркетинге, но для масштабирования оно еще более важно: правильная сегментация упрощает процесс масштабирования. И в этом случае сегментация зависит от:
-
размера вашей целевой аудитории;
-
персонализации предложения для каждого сегмента;
-
количества этих сегментов;
Важно, что сегментация не должна быть чрезмерной. Это приводит к низкой скорости показа, ненужному усложнению РК и быстрому выгоранию объявлений.
На конференции «Найди свой трафик-3» я выступал с кейсом продвижения услуг по подбору автомобилей. В этом случае я разделил аудиторию на два больших сегмента по возрасту: 24–35 и 35+. Во-первых, это было обусловлено спецификой воронки и предложений. Во-вторых, ценность этих аудиторий для клиента была не равнозначна. В-третьих, такое деление позволяло легче анализировать динамику показателей внутри каждого сегмента.
Деление всего на два сегмента дало возможность эффективно масштабировать рекламную кампанию с шести до 72 регионов России:
В мебельной тематике я предпочитаю в сегментации использовать сочетание широких и узких аудиторий, например:
Широкая аудитория А — женщины в возрасте 24–35 лет, с интересом «Мебель» из категории настроек «Дом и ремонт»:
Широкая аудитория Б — женщины в возрасте 24–40 лет с интересом «Дизайн интерьера» и так далее.
С узкими аудиториями ситуация обстоит несколько сложнее, поскольку зависит от того, мебель какого типа производит компания. Например, если в ассортименте есть детские кроватки, то добавляется аудитория молодых родителей.
Но есть среди узких аудиторий и универсальные, такие как жителей определенных жилых комплексов (ЖК). Позже вновь вернемся к этой аудитории.
Больше о поиске аудитории в мебельной тематике, читайте в моем блоге во «ВКонтакте».
Поиск подходящего объявления
Объявление должно отвечать двум требованиям:
-
Оно не должно продавать в лоб. Например, в мебельной тематике прямая продажа работает плохо, за исключением редких ситуаций, как правило, тотальных распродаж.
-
Должны быть понятны реальные преимущества рекламодателя или предложения. Я для этого использую объявления, которые ориентированы на широкие категории таргетинга (например, интересы) и в которых описано 1–3 главных преимущества.
Не используйте уникальные товары и предложения, которые в наличии всего в одном или нескольких экземплярах или которые не продаются в целевом регионе. Это может вызвать негатив со стороны аудитории, если ей понравится недоступная модель.
Запуск кампаний масштабирования
После того как вы определитесь с объявлениями и аудиториями, можно начинать сам процесс масштабирования.
Структура кампании
Полезно предварительно продумать структуру рекламной кампании, с который было бы удобно и быстро отслеживать эффективность. Лучше выделять каждый регион в отдельную кампанию, внутри которой создавать отдельные объявления под каждую аудиторию:
Если регионов немного (или он один), я организую РК по формату или аудиториям:
Пример структуры РК по региональному мебельному проекту:
Правильная структура не принципиальна, но сэкономит вам время при дальнейшем управлении.
Работа с объявлениями
Во время масштабирования в объявлениях я изменяю всего несколько элементов.
Например, РК началась с одного объявления:
Затем я создал аналогичные объявления и для других жилых комплексов, потому что начальное оказалось эффективным:
Такую же стратегию я применял и в рекламе дачного строительства. Сегментация была по дачным и садовым товариществам.
Что делать, если не получается эффективно масштабировать?
Надо проанализировать и понять, в чем проблема.
Не можете найти больше вашей целевой аудитории — значит, нужно думать о расширении ее характеристик либо о новых настройках таргетинга. Допустим, если вы делаете персонализированные объявления для жителей ЖК, то можно настроиться на них не только через группы, но и по геолокации.
Аудитория после масштабирования плохо реагирует на объявления — скорее всего, это связано с тем, что объявления, ориентированные на узкую аудиторию, не адаптированы для широкой. В этом случае решение довольно простое — упрощать предложение и текст объявления и тестировать.
Обычно в таком случае я ставлю себя на место потенциального клиента и задаю вопрос: понятно ли мне за 5 секунд, что предлагается и почему оно для меня выгодно?
После масштабирования значительно ухудшились показатели — значит, нужно оптимизировать рекламу. Как это делать, читайте в моем блоге.
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю
Последние комментарии