Квиз против квиза — кто победит? Тестируем разные механики

После отключения в марте ряда каналов нам было необходимо восполнить объем обращений для компании «Абсолют Недвижимость», реализующей современные проекты в сфере комфортного жилья с акцентом на функциональность. Совместно мы провели эксперимент с тестированием двух видов квиз-интерактива.

• Какие квизы тестировали

  • Квиз-опрос

  • Квиз-лендинг

• Как проводили тест

• Победный вариант

• Выводы по форме квиза

Какие квизы тестировали

Мы поработали с двумя вариантами — классической механикой квиз-опроса и экспериментальным квизом-лендингом.

Квиз-опрос

В таком квизе пользователь отвечает на вопросы о квартире, а в конце оставляет заявку, чтобы увидеть варианты подходящих под критерии квартир и получить консультацию менеджера.

Квиз содержал три вопроса.

«Какие факторы для вас важны при выборе жилого комплекса?». Варианты ответов — близость метро, московская прописка, двор без машин и так далее.

Этот вопрос не влиял на результаты, но давал возможность нативно показать пользователю, какими преимуществами обладает жилой комплекс.

«Какую квартиру вы рассматриваете?» с вариантами планировок (студия, 1-комнатная или другая комнатность).

«Нужна ли вам отделка?» с вариантами «Да», «Нет» и «Пока не знаю». Для жилых комплексов с большим пулом квартир в сданных домах вместо этого был вопрос: «Вы выбираете квартиру с ключами или на этапе строительства?», а для ЖК бизнес-класса: «Вы выбираете квартиру с панорамными окнами?».

После отправки контактных данных пользователь видит результат теста с описанием квартир, подходящих по критериям и по минимальной цене.

Квиз-лендинг

Здесь другая механика: пользователь не отвечает на вопросы, а только узнаёт больше подробностей о проекте и в конце оставляет заявку для получения консультации менеджера. Этот лендинг мы создали на базе конструктора квизов, и от квизов он унаследовал элементы интерактива — прогресс-бар и бонусы за оставленные контакты.

Всю информацию о проекте разбили на 5 тематических блоков для комфортного восприятия:

• о расположении ЖК;

• о благоустройстве во дворах;

• об отделке квартир;

• о дизайне входных групп;

• о паркинге.

Было важно мотивировать пользователя оставить контакты на последнем этапе.

Бонусы прохождения двух вариантов были одинаковыми, они открывались после отправки формы: презентация проекта и ссылка на подробные условия по ипотеке в 0,1%.

Как проводили тест

Мы запустили рекламные кампании в myTarget и ВКонтакте, отдельно подключив инструмент А/Б-теста внутри самого сервиса Marquiz. Ссылка на оба варианта была единая, поэтому делать отдельные кампании внутри рекламных кабинетов не пришлось. И это значительно упростило запуск и управление рекламой, а также повлияло на чистоту эксперимента: в противном случае мог произойти перевес трафика на тот или иной вариант квиза из-за особенностей работы алгоритмов рекламных систем.

Победный вариант

Рекламного бюджета на эксперимент было достаточно, чтобы собрать за неделю необходимую для оценки результата статистику.

По количеству обращений лидировал квиз-опрос: с перевесом в 5,5 раз по первичным заявкам и в 3 раза по целевым обращениям. 100% трафика направили именно на него.

В следующую неделю работы над рекламными кампаниями нам удалось добиться снижения стоимости первичного обращения на 36%, а стоимость целевого обращения сократилась почти в 2 раза.

Выводы по форме квиза

Квиз-лендинг при всей простоте (не нужно ничего выбирать, не нужно думать над ответами) меньше привлекает клиентов, так как ничего не дает взамен и не удовлетворяет запрос — интерес к подбору и покупке квартиры.

Квиз-опрос — механика завлекающая, клиент как бы находится в диалоге с компанией, дает все вводные для дальнейшей консультации. В итоге, и это самое важное, он получает не только обратный звонок менеджера, но и более оперативную подборку квартир по своим параметрам.

В отдел продаж передавались не только контакты пользователей, но и их ответы — поэтому подход к обработке заявок стал более персонализированным.

Таким образом, квиз, благодаря вовлекающей механике и дополнительной мотивации для пользователя, позволяет добиться большей вовлеченности аудитории и высокой отдачи от рекламных вложений в таргетированную рекламу. Но, как и все инструменты, требует тестирования и грамотного применения.

CPA, ROMI, ДРР и другие термины аналитики

Объясняем, что есть что