Кто показывается вместо вас по брендовым запросам и как с этим бороться

Итак, вы усердно работали над узнаваемостью бренда: вкладывали деньги, продумывали маркетинговые кампании, работали на айдентикой. И вот результат ваших стараний — пользователи, когда у них появляются потребности, которые вы можете удовлетворить, вспоминают ваш бренд и вводят его название в поисковик.

Поздравляем — ваш Brand recall на высоте!

Однако все усилия могут стать напрасны, если вместо вас в выдаче они видят:

• объявления конкурентов;

• CPA-партнеров;

• купоны и промокоды.

Рассмотрим каждый случай и подскажем, что делать, чтобы не растерять потенциальных клиентов.

Объявления конкурентов

Вместо вас на первой позиции в поисковой выдаче пользователь видит вашего конкурента. Он может заинтересоваться им и пойти изучать его предложение или просто бездумно кликнуть на его объявление, потому что оно первое. Вернется ли он к вам — неизвестно.

Вот наглядный пример. По брендовому запросу «циан купить квартиру» весь блок спецразмещения занят рекламной прямых конкурентов ЦИАНа.

Чем это грозит

Можно выделить сразу два негативных последствия:

1. Показы вашей рекламы снижаются.
   Допустим, ранее ваши объявления получали определенное количество показов и кликов. Но вдруг вы замечаете, что трафик уменьшился, хотя с вашей стороны работа шла стабильно. Самое время задуматься о конкурентах — возможно, они размещаются по вашим брендовым запросам и уводят лояльных клиентов. Чтобы такого не случилось, нужно было вовремя отреагировать на увеличение ставок.

2. Вы получаете меньший объем выкупаемого трафика.
   Объем выкупаемого трафика — это число кликов, которое возможно заработать в конечном итоге, но в относительных величинах. Иначе говоря, объем трафика в Яндекс Директе, который мы видим в интерфейсе текстово-графической кампании на уровне ставок и ключевых фраз — это позиция показа объявления. Конкуренты перебивают ваши ставки и оказываются выше в топе по вашим брендовым запросам. Так они уводят ваших лояльных клиентов.

Что делать

Взять за правило раз в 2 недели мониторить рекламу конкурентов по своим брендовым запросам. Этого будет достаточно для того, чтобы следить за обновлениями конкурентов и реагировать на их стратегию.

Есть два пути:

1. Жаловаться рекламным системам — работает не всегда.

   Для начала можно обратиться к самому конкуренту с просьбой убрать название вашего бренда из ключей. Однако вы вправе требовать этого, только если используется ваш зарегистрированный товарный знак. Если обращение напрямую не сработало, напишите претензию в рекламную систему. В письме укажите, как конкурент нарушает ваши права и что с этим нужно сделать. Также вы можете обратиться в ФАС и подать иск в суд.

2. Корректировать стратегию размещения рекламы на Поиске — иногда требует вложений.

   Запустите кампании по вашим брендовым запросам, если вы этого еще не делали. Проанализируйте объявления конкурентов и постарайтесь прописать в объявлении более выгодное предложение для клиентов.

   Повышение ставок требует вложений, поэтому этот прием сильно зависит от вашего месячного бюджета на контекстную рекламу. Попробуйте начать повышать ставки по той целевой аудитории, которая лучше отрабатывает на примере ваших объявлений. Например, можно начать повышать стоимость за клик по следующим параметрам:

   1. по полу и возрасту;

   2. по географии показа;

   3. по целевой аудитории;

   4. по устройствам;

   5. по платежеспособности;

   6. по часам;

   7. по погоде;

   8. по эксклюзивному размещению;

   9. по инвентарю.

   Проанализируйте брендовые ключевые слова конкурентов, наверняка от них тоже можно получить трафик. Запустите свои кампании на поиске по брендовым запросам конкурентов. Вероятность того, что они отключат свои объявления из-за этого, весьма невелика, но вы сможете получить долю их трафика.

   Выбор стратегии зависит от ваших целей. Главное, быть в курсе того, что происходит в вашей брендовой выдаче.

СРА-партнеры

CPA-партнеры тоже не против разместиться по вашим брендовым запросам. Так они получают дешевый трафик и лиды, которые знают компанию и готовы совершить целевое действие.

По сути, вебмастера и СРА-сети зарабатывают за счет денег, которые вы уже вложили в повышение узнаваемости бренда. Такой вид трафика вебмастеров называется контекст на бренд.

Есть два вида контекста на бренд:

1. прямой — при клике по рекламному объявлению пользователь переходит на сайт рекламодателя с партнерскими метками;

2. непрямой — при клике по рекламному объявлению пользователь переходит на сайт-прокладку, внутри которой содержится партнерская ссылка на сайт рекламодателя.

Чем это грозит

Получается такая цепочка последовательных действий:

1. Увеличивается конкуренция в аукционе.
   СРА-партнеры конкурируют с вашими рекламными кампаниями (in-house команда, которая запускает контекстную рекламу, или команда на стороне агентства) в аукционе Яндекс Рекламы и Google Ads. Ставки повышаются, и бренд растрачивает маркетинговый бюджет на конкуренцию с самим собой.

2. Растет CPC и снижается CTR.
   Повышенная стоимость за клик заставляет бренд выбирать менее популярные или более узконаправленные запросы. Это помогает экономить рекламный бюджет, но снижает CTR, так как реклама становится менее релевантной для пользователей.

3. Бренд переплачивает за уже привлеченный трафик.
   Если пользователь вбивает ваш бренд в поиске, скорее всего, он уже готов купить ваш продукт. Это горячий лид, в привлечение которого вы уже вложили деньги. Если он придет через партнера, придется заплатить еще и ему.

4. Снижается доля выкупаемого трафика.
   Теперь за одни и те же ключи борются несколько команд, а значит трафик, который вы можете охватить, будет делиться среди большего количества игроков.

Что делать

С CPA-партнерами, в отличие от конкурентов, можно выстроить более предметный диалог. Советуем:

1. Запретить партнерам использовать контекст на бренд.
   Нужно четко прописать это в правилах оффера. Конечно, не все будут их соблюдать, а многие еще и станут прятать нарушения. Например, будут таргетироваться на конкретные гео, в ночное время, перенаправлять вас на лендинг без партнерской ссылки, чтобы скрыть свой ID.
   

2. Собирать доказательства нарушений и направлять партнерам.
   Проще всего это делать с помощью автоматического мониторинга. Есть программы, которые мониторят выдачу и сами собирают скриншоты и ссылки в отчеты о нарушениях для отправки партнерам.

3. Ввести прозрачную систему предупреждений и штрафов.
   Например, 3 предупреждения — и партнера удаляют из партнерской программы. Можно разделить нарушения на «грубые» и «негрубые». Как правило, прямой контекст на бренд является грубым нарушением.

Купонщики

Купоны и промокоды могут стимулировать пользователей к покупкам, однако работать с купонными сайтами не всегда выгодно. Часто пользователь сам находит нужный товар, делает заказ на сайте, и только перед оплатой начинает искать промокод, когда видит поле для его ввода. Так бренд переплачивает за уже заинтересованного пользователя.

Кроме того, возникает каннибализация трафика. По запросу «бренд + промокод» проходит трафик, который бренд мог получить и через свой официальный сайт. Сайты с купонами занимают верхние позиции в поиске, и пользователи скорее кликнут по ним, чем долистают до официального сайта.

Чем это грозит

Сайт с промокодом оказывается последним в цепочке конверсии. В СРА-сетях вознаграждение чаще всего выплачивается как раз за последний платный переход. Более того, за счет скидки падает средний чек покупки, а рекламодатель еще должен выплатить вознаграждение вебмастеру. Таким образом, бренд не только снижает стоимость среднего чека, но и повторно платит за заинтересованного пользователя.

Что делать

Есть два варианта, как защитить себя от переплаты за пользователей, которые знают ваш бренд:

1. Выделить сайты с купонами в отдельную категорию CPA.
   Вы можете вынести сайты с купонами в отдельный вид трафика и отслеживать статистику по ним. Плюс, установить более низкие выплаты за целевое действие по этому виду трафика для аффилиатов. Так вы компенсируете то, что промокод поднимает средний чек, и не лишитесь трафика от купонщиков полностью.

2. Разместить промокоды на собственном сайте и выкупить контекст по запросу «бренд + промокод».
   Сделайте раздел с промокодами и скидками на своем официальном сайте и выкупите контекст по запросу «бренд + промокод». Так вы привлечете пользователей, которые заинтересованы в купонах. Плюс, не будете переплачивать партнерам за те лиды, которые уже знакомы с вашим брендом. Такой прием может сработать еще и на лояльность: клиенты будут возвращаться в раздел с промокодами на вашем сайте, чтобы проверить, не появились ли новые купоны.

Краткий чек-лист

Вот несколько приемов, которые помогут сохранить и преумножить результат команды бренд-медиа:

• Проверьте вашу брендовую выдачу.

  Брендовая выдача регулярно мониторится на предмет нарушений партнерами и конкурентами— вы в курсе того, кто ворует ваш трафик.

  Используйте инструменты мониторинга для обнаружения скрытых нарушений и автоматического сбора доказательств, например, Adv.cake, Admon.ai, Bluepear, Robuscan.

• Проанализируйте рекламу конкурентов.

  Вы знаете, размещаются ли конкуренты по вашим брендовым запросам. Так вы вовремя реагируете на повышение ставок. Или обращаетесь в рекламные системы, чтобы защитить свой товарный знак.

• Проверьте эффективность стратегии работы с сайтами-купонами.

  Ваша стратегия адаптирована под трафик с сайтов промокодов. Вы контролируете выплаты за целевое действие для купонщиков, чтобы компенсировать скидку по промокоду. Или добавляете раздел с купонами на свой официальный сайт и самостоятельно продвигаетесь по запросам «бренд + промокод».

• Пропишите все запрещенные виды трафика в оффере.

  В условиях партнерской программы с CPA-сетями прописаны правила, запрещающие использовать контекстную рекламу по вашим брендовым запросам.

• Сформируйте понятную систему штрафов за нарушения.

  Между вами и вашими СPA-партнерами введена прозрачная система штрафов за нарушения. В условиях партнерской программы с CPA-сетями прописаны правила, запрещающие использовать контекст на ваш бренд.