Контент-маркетинг с нуля: как внедрить его в свой бизнес и не слить бюджет

Каждый месяц ко мне приходят предприниматели с одинаковой проблемой — они попробовали контент-маркетинг, но ничего не сработало:

• одни заказывали контент по принципу «ну, другие-то это делают» — и теперь не понимают, зачем оно нужно;

• другие ждали мгновенных продаж после запуска креативного блога — и разочаровались;

• третьи потратили бюджет на трендовые форматы, которые совершенно не подходят их аудитории.

Проблема не в том, что контент-маркетинг не работает. Проблема в том, что его слишком часто запускают без понимания, как он должен служить бизнесу.

С этого и начнем, а дальше — к прикладным вопросам:

• Зачем компаниям вообще нужен контент-маркетинг

• В каких случаях контент-маркетинг точно не сработает

• Какие площадки подходят для b2b и b2c

• Как считать деньги: определяем бюджет на контент-маркетинг

• Конкуренция в контент-маркетинге: как проводить анализ конкурентов

• Как составлять контент-план

• Контент выходит, но бизнес-цели не достигаются. Что делать?

Зачем компаниям вообще нужен контент-маркетинг

Простой ответ: разным компаниям — для разных целей. Целей по большому счету может быть три:

• маркетинг;

• PR;

• усиление рекламных кампаний.

Маркетинг

Самое очевидное. Задачи, которые решает маркетинг:

1. Привлечение потенциальных лидов. Контент — это «первый контакт». Полезные материалы должны вовлекать аудиторию, превращая случайных посетителей в заинтересованных лидов.

2. Повышение конверсии из лида в клиента. В сложных нишах вроде IT люди редко покупают сразу после первого контакта. Они приходят на сайт, видят сложный продукт и... уходят. Поэтому контент здесь работает как доводчик: образовательные статьи объясняют суть, кейсы показывают эффективность, экспертные материалы добавляют веса. Одна статья лида не убедит, но серия материалов — вполне.

3. Рост понимания необходимости продукта. Когда продукт новый, и рынок о нем еще не знает, контент сначала объясняет саму проблему, а потом — как ее решить. Люди не будут искать то, чего, как им кажется, не существует. Поэтому нужно показать близкие им сценарии использования, донести месседж: «Вот ваша боль, а вот — ее решение».

PR

Конечно, маркетинг и PR тесно сплетены, но здесь мы смотрим на результаты в более долгосрочной перспективе. В отличие от быстрых маркетинговых KPI, PR-результаты проявляются постепенно. Это:

• формирование репутации;

• повышение узнаваемости;

• укрепление лояльности к бренду.

Ключевые показатели успеха:

• рост брендовых запросов в поисковиках;

• изменение тональности обсуждений компании;

• увеличение вовлеченности аудитории;

• повышение коэффициента повторных покупок.

Такой контент работает на перспективу, создавая прочный фундамент для долгосрочных отношений с клиентами.

Усиление традиционной рекламы или performance-кампании

Для сложных или дорогих продуктов (например, IT, недвижимости) реклама без контент-поддержки часто дает низкую конверсию. Разница между импульсивной и обдуманной покупкой здесь особенно очевидна.

Люди легко могут купить солнцезащитные очки за $3 сразу после рекламы — решение простое, цена низкая, правильный таргет («Сейчас лето, почему бы не защитить глаза от солнца?») настроен. Но когда речь идет о квартире, просто объявления недостаточно, даже если пользователь до этого интересовался покупкой недвижимости. Это серьезная инвестиция.

Здесь в игру вступает контент. Представьте: потенциальный клиент видит рекламу жилого комплекса. Вряд ли он купит квартиру после одного просмотра. Но если объявление ведет не просто на сайт застройщика, а на подробный гайд по району с инфраструктурой, сравнением планировок и отзывами жильцов — шансы на сделку резко возрастают.

Этот принцип особенно актуален для:

• сложных продуктов с длинным циклом продаж;

• премиум-сегмента;

• ниш с высокой конкуренцией;

• ситуаций, когда нужно преодолевать естественное сопротивление новому.

Обычно все продукты из этих категорий сложно покупать с рекламы напрямую.

В каких случаях контент-маркетинг точно не сработает

Важно понимать: контент-маркетинг — не универсальное решение. Есть три ситуации, когда он скорее потратит ваши ресурсы, чем принесет результат:

1. Если вам нужны быстрые продажи. Контент — долгосрочная история. Пока вы будете писать статьи и ждать, когда аудитория проникнется доверием, сезонные товары вроде тех же солнцезащитных очков за $3 успеют устареть. Здесь нужен не блог, а агрессивный таргет — пока лето не закончилось, и спрос на пике.

2. Если вы продаете товары, которые относятся к импульсивным покупкам. Никто не станет читать исследование о преимуществах недорогих очков — их либо берут сразу, либо проходят мимо.

   Чем проще продукт и чем короче цикл принятия решения, тем менее оправданы вложения в контент.

3. Если вы — локальный бизнес с четкой географией. Можно снять вирусный ролик о кофейне в Новокузнецке, собрать миллионы просмотров по всей стране, но основная аудитория, готовая зайти на чашку кофе, по-прежнему будет ограничена радиусом пары кварталов. В таких случаях контент имеет смысл только после того, как исчерпаны все возможности локального продвижения — от геотаргета до сотрудничества с возможными местными партнерами.

Контент-маркетинг требует времени, системности и четкого понимания аудитории. Если вам нужно «здесь и сейчас», если продукт предельно прост или если ваш рынок ограничен несколькими улицами, лучше сосредоточиться на других инструментах.

Какие площадки подходят для b2b и b2c

По моему опыту, разделение на b2b и b2c здесь не особо важно — в обоих случаях контент создается для людей. Но:

• в b2b длинная цепочка принятия решения о покупке — здесь в каждом этапе согласований участвует много людей;

• в маленьком бизнесе может не быть этапов согласования, и один человек будет сразу принимать решение — купить или не купить.

В любом случае важно пытаться понравиться не абстрактному бизнесу, а конкретным людям.

Понимание своей аудитории — ключ к выбору правильной площадки. Ответьте на вопросы:

1. Кто эти люди?

2. Какие проблемы они решают?

3. Где ищут информацию?

Если вы продаете для молодых IT-специалистов, то Habr и отраслевые паблики — ваше поле. Если продвигаете кухонные гаджеты, то Reels и кулинарные сообщества подойдут лучше.

Поэтому не стоит зацикливаться на b2b и b2c, стоит выбирать площадку исходя из продукта и целевой аудитории. И помните, что не нужно разделять продажи «бизнесу» и «людям», потому что везде на самом деле — «людям».

Подождите, а b2b-продукты можно продвигать через контент-маркетинг?

Конечно. Причина проста: сложные продукты (вроде систем цифровизации бизнеса или специализированных логистических решений) невозможно объяснить в одном рекламном баннере. А форматы вроде экспертных статей, разборов кейсов или демонстрационных видео работают лучше прямой рекламы. Они позволяют постепенно обучать потенциального клиента, формируют доверие через трансляцию экспертизы и дают ответы на вопросы, которые неизбежно возникают на разных этапах воронки продаж.

Как считать деньги: определяем бюджет на контент-маркетинг

Для компаний, которые впервые пробуют контент-маркетинг, логичнее всего стартовать с доступного бюджета — части общего маркетингового пула. Если есть свободные средства после performance-рекламы, конференций и других активностей, можно направить их на тестовый контент. Понравятся результаты — будете увеличивать бюджет.

Главное:

1. Соблюдать минимальный объем контента. Одна SEO-статья в месяц — это минимум, который подойдет для старта и позволит хоть как-то присутствовать в Поиске. А объем в четыре—восемь SEO-статей ежемесячно уже можно считать серьезной, полноценной контент-работой.

2. Учитывать особенности платформ и их требования. К примеру, Дзен прямо говорит, что для начала в блоге важно выкладывать 10–15 публикаций в месяц, чтобы алгоритмы лучше понимали, кому это рекомендовать. Это схоже с YouTube, где в месяц для запуска рекомендаций нужно выкладывать много видео или 30+ Shorts.

Оптимальная логика финансирования, если компания впервые закладывает бюджет на контент-маркетинг, выглядит так:

1. Начинаем с пробного бюджета.

2. Ориентируемся на показатели: трафик, вовлеченность, лиды.

3. При положительной динамике увеличиваем бюджет.

Конкуренция в контент-маркетинге: как проводить анализ конкурентов

Конкуренция в контент-маркетинге — явление неизбежное, как и в любой другой отрасли. Поэтому, как говорится, если не можете что-то изменить, измените свое отношение к этому. Используйте опыт своих конкурентов как ценный ресурс и ориентир для развития своего проекта.

Однажды мы в КОМРЕДЕ обсуждали контент-план для клиента, и один менеджер сообщил, что похожие статьи уже написал конкурент бренда, а значит, они нам не подходят. Но наш подход — не копировать буквально, а выяснить: что сработало, а что — нет. Действительно хорошие идеи всегда можно адаптировать под свой стиль и контекст.

Используйте анализ конкурентов в создании контент-стратегии. Изучайте:

1. Лучшие практики — можно не изобретать велосипед, а взять уже работающие классные решения и докрутить их, сделать еще лучше.

2. Ошибки конкурентов — посмотреть, как делать не стоит. С пониманием того, какие темы или подходы провалились, можно избежать своих промахов.

При этом важно понимать, что если какой-то контент не сработал у конкурента, это не значит, что он не сработает у вас. Вы будете адаптировать контент под свой формат, и он может попасть в вашу аудиторию. Но держать руку на пульсе всё равно важно.

Разберем по шагам, как проводить анализ конкурентов:

1. Определите ключевых конкурентов — тех, кто работает в вашей нише и с вашей целевой аудиторией.

2. Изучите их маркетинговые каналы:

   1. соцсети (Instagram*, TikTok, YouTube);

   2. сайт (блог, разделы с контентом);

   3. UGC-платформы (Хабр, Дзен, Пикабу, VC и др.);

   4. публикации в СМИ (можно в режиме инкогнито, чтобы избежать персонализированной выдачи).

3. Оцените результаты:

   1. отсортируйте их контент по популярности (просмотры, вовлеченность);

   2. выявите тренды: что сработало хорошо, что провалилось;

   3. проанализируйте, почему один ролик набрал миллион просмотров, а другой — нет.

4. Сделайте выводы:

   1. что можно внедрить в свою стратегию;

   2. от чего лучше отказаться;

   3. как можно «докрутить» успешный опыт конкурентов.

Такой подход поможет в создании сильной контент-стратегии — вы избежите чужих ошибок и используете проверенные решения.

По сути, вы «покупаете» чужой опыт — но не за деньги, а за время, потраченное вами на анализ.

Как составлять контент-план

Смотря о каком именно контент-плане речь. Это соцсети? Ролики? Статьи в блог — если да, то в какой? Правила для площадок и форматов разные.

Самое базовое — нужно составлять контент-план на месяц-два вперед и идти по нему. Но также нужно быть гибкими. Важно помнить: контент-план — это удобный инструмент, а не догма. Жизнь будет вносить коррективы: случаются провалы, о которых нужно честно говорить с аудиторией, появляются горячие тренды, которые нельзя игнорировать, или просто рождаются спонтанные креативные идеи.

Сохраняйте возможность импровизировать, чтобы контент ощущался живым, не терял актуальности и искренности.

Так что фиксируем важный тейк: контент-план должен помогать, а не ограничивать.

Контент выходит, но бизнес-цели не достигаются. Что мне делать?

Нужно разбираться поэтапно.

Первое: проверьте, те ли цели вы ставите. Контент может работать на узнаваемость (брендовые запросы), доверие и повышение лояльности к бренду (конверсия из лида в клиента), но он не может давать мгновенных продаж. Если ждете прямого ROI, то общие материалы не смогут его обеспечить.

Второе: разберите конкретные проблемы:

1. Нет трафика? Проверьте индексацию страниц, актуальность ключевых слов.

2. Трафик есть, но читатели уходят? Упрощайте структуру, добавляйте больше интерактива: видео/инфографику.

3. Переходов на сайт нет? Тестируйте разные CTA — не только «Купить», но и «Скачать презентацию», «Записаться на консультацию».

Третье: посмотрите на конкурентов. Если у них работают те форматы, которые применяете вы, то проблема в исполнении. Если это не работает ни у кого — возможно, аудитория просто не готова покупать через этот формат.

Четвертое: попробуйте «ручные» методы проверки. Отслеживайте прямые реакции: выходите на связь с людьми, откликающимися на ваш контент, задавайте вопросы про их взаимодействие с продуктом. Такое микроисследование даст понимание реального результата контент-маркетинга.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ