Контекстная реклама для завода бетона: как продвигаться в сложной b2b-нише — кейс

«Молодой ударник» — петербургский завод, который производит бетон, строительный раствор, песок, цемент и щебень. В августе 2023 года компания обратилась в наше агентство за настройкой и ведением контекстной рекламы.

Цель запуска — увеличить количество целевых обращений и продаж. Клиент выделил один продукт как приоритетное направление продвижения — железобетонные кольца, поскольку ему важно было распродать запасы со склада.

В качестве региона для таргетинга мы выбрали только Санкт-Петербург. У клиента хорошая стоимость продукции относительно конкурентов, но недешевая доставка на длинные расстояния, поэтому Ленинградскую область в гео решили не включать.

Этап 1. Выбор форматов рекламы и инструментов

Клиент пришел к нам с уже запущенными кампаниями, но после их анализа мы решили запустить продвижение заново по нескольким причинам:

• предыдущие подрядчики не использовали фиды — их в любом случае нужно было создавать и запускать для них кампании;

• поисковая реклама — кропотливая история: продукцию в Яндексе могут искать абсолютно по-разному, поэтому надежнее самим заново собрать семантику, чтобы ничего не упустить.

На старте мы определили ключевые форматы рекламы в Директе:

• динамические кампании;

• реклама на Поиске;

• ретаргетинг.

Также мы предложили клиенту протестировать 2 инструмента eLama:

1. Генератор UTM-меток: он отслеживает, из каких кампаний, групп объявлений и объявлений посетители приходят на сайт, и помогает оценить эффективность рекламных кампаний. В нашем случае благодаря Генератору мы поняли, какие объявления и креативы приносят больше всего конверсий.

2. Статистика (специальная ВI-фича в AdTech-платформе eLama) позволяет видеть данные по рекламных кампаниям и работать с ними внутри графика и таблицы.

Этап 2. Работа с семантикой

Во время сбора поисковых кампаний мы столкнулись с основной проблемой этой тематики: у продукции завода сложные технические характеристики, а для качественного результата при проработке семантики важно было ничего не упустить.

Выглядело это примерно так: специалист агентства пытался разобраться в назначении конкретной бетонной плиты и представить, какие запросы могут быть у ее покупателя. Клиент, в свою очередь, давал обратную связь по нашим предложениям и пояснял, какие неочевидные запросы могут быть наиболее подходящими. Например, «кольца ЖБИ кс», «кольца ЖБИ КС 10 10», «кольцо железобетонное ДК 10.9», «кольцо сквозное КС 10 9».

Основной упор в кампаниях сделали на b2b-сегмент, в котором у клиента, как правило, выше коэффициент возврата инвестиций в маркетинг.

Этап 3. Запуск кампаний

По рекомендации наших специалистов клиент оперативно подключил коллтрекинг, поэтому на момент запуска у нас на руках была полная информация по заявкам из звонков. Это помогло нам оперативно и качественно оптимизировать кампании.

В первый месяц мы запустили:

• одну поисковую кампанию «ЖБИ кольца» по приоритетному направлению клиента;

• ретаргетинг;

• товарную кампанию;

• товарную галерею;

• динамическую выдачу;

• смарт-баннеры.

Изначально мы планировали стартовать с кампаний по фиду, однако Директ считывал большое количество ошибок в фиде. Поэтому первым запустили Поиск по ЖБИ кольцам.

Показы рекламы настроили строго на промежуток с 9:00 до 17:00 по будням: клиенту было важно быть на связи и оперативно реагировать на обращения менеджеров-заказчиков. Бюджет на кампании распределяли, ориентируясь на их эффективность: лучше всего работали товарная кампания и реклама на Поиске, соответственно, на эти кампании уходила большая часть бюджета.

В ходе работ стало ясно, что неплохой результат дают все кампании, кроме смарт-баннеров: заявки по ним стоили в 3–3,5 раза дороже. При такой разнице в стоимости конверсий был риск, что смарт-баннеры будут перетягивать бюджет на себя. К тому же, мы предполагали, что в данной нише визуальная история просто плохо работает. Поэтому в сентябре, после месяца открутки, смарт-баннеры мы отключили. Остальные кампании работали до конца периода.

Результаты продвижения

По данным на сентябрь 2023 года, все кампании, за исключением смарт-баннеров, принесли нам 53 обращения в среднем за 2200 рублей. Среди них 22 заявки принесли товарные кампании, 19 — поисковые. Средняя цена заявки составила 2459 рублей за весь период.

В октябре мы уже получили 61 заявку — больше 70% принесла товарная кампания.

При этом стоимость заявки сократилась на 6%, и мы планомерно идем к тому, чтобы сокращать стоимость лида.

Клиента устроили результаты, в связи с чем в октябре мы запустили еще несколько направлений: дорожные плиты, ЖБИ плиты, заборы и лестничные марши. Также мы рассчитали бюджет на запуск кампаний по продаже бетона, однако это направление пока не реализовано.

Вместо итогов

Основной вывод из этой истории — даже в такой специфической нише, как продвижение ЖБИ колец, Яндекс Директ может быть ведущим рекламным инструментом.

В подобных кейсах зачастую важную роль играет подключение коллтрекинга. В нашем случае можно говорить даже о ключевой роли этого инструмента: напрямую с сайта мы получали относительно немного заказов из-за специфики бизнес-ниши — заказчики преимущественно звонили клиенту, чтобы уточнить детали сделки. Без коллтрекинга мы бы не смогли зафиксировать это большое количество обращений и оценить эффективность запущенных рекламных кампаний.

Основная рекомендация — тестировать разные рекламные форматы. В нашем случае мы использовали микс и калибровали по отдельности товарные кампании, поисковые, ретаргетинг и динамическую выдачу. Но напомним: чтобы реклама работала эффективно, нужен комплексный подход к оптимизации и аналитике.