Как создать эффективный креатив в TikTok: главные правила, методики и инструменты

Сам TikTok позиционирует рекламу на своей площадке как нечто особенное: «Есть реклама, а есть TikTok». И хотя в настройках кампаний можно найти много общего с другими рекламными кабинетами, к созданию креативов для TikTok нужен особый подход.

Особенности рекламных роликов в TikTok
Рабочие методики создания креатива в TikTok
Советы по созданию рекламных видеороликов в TikTok

Каким должен быть рекламный ролик в TikTok: главные правила

Сначала очевидное, но важное техническое правило: видео должно быть качественным и в вертикальном формате. Если вы снимаете видео самостоятельно, на смартфоне должна быть хорошая камера.

Теперь о содержании. К созданию креатива есть два подхода:

Нативный. Ролик максимально похож на обычное содержание ленты рекомендаций TikTok.
Классический рекламный. Ролик не старается быть похожим на видео от обычного пользователя, и зрителю сразу понятно, что перед ним реклама.

Хотя команда самого TikTok рекомендует первый вариант, советую протестировать оба. Ниже — конкретные правила. В примерах к ним вы увидите, что чаще всего рекламодатели не выбирают один из этих подходов в крайнем виде, а сочетают приемы обоих.

Лучше показывать человека в кадре

Ролики с людьми в кадре обеспечивают больше вовлеченности, и пользователи TikTok привыкли именно к такому формату.

Реклама от «Тетрики» — очень простое, как будто «на коленке» сделанное видео. Но в кадре женщина, которая может вызвать эмпатию у целевой аудитории — и это уже работает.

Видео должно содержать звуковую дорожку

TikTok смотрят со звуком, так что это обязательный пункт. Но музыка должна быть разрешена для использования в рекламе, поэтому не берите трендовые композиции, не проверив их лицензию.

Музыку, которую можно использовать в рекламе, вы найдете в TikTok Creative Center.

Вот, например, ролик «МегаФона», в котором музыка играет важную роль. Видео в целом соответствует тому, что обычно смотрят пользователи, оно как будто танцевальное, а не рекламное.

Создайте рекламу, которая мгновенно вовлекает

Все ролики в TikTok борются за внимание пользователя. Если ваша реклама не заинтересует пользователя в первые секунды, ролик просто свайпнут, а вы не получите от рекламы никакого результата.

В ролике от «Сбера» с самого начала происходит что-то странное — и это интригует зрителя.

Лучшая длительность видеокреатива — от 10 до 15 секунд

Пользователи TikTok не привыкли смотреть длинные видео, поэтому за лимит в 15 секунд лучше не выходить. Но и за девять секунд вы не успеете вовлечь пользователя, к тому же, для ролика будет недоступна кликабельная кнопка.

Если хотите попробовать более длинное видео, в котором интерес аудитории будет постоянно подогреваться — можно протестировать разную длительность.

Это пример исключения. В рекламе «Додо Пиццы» с анонсом фильмы «Дюна» намеренно создали эффект гнетущего напряжения — возможно, для этого и увеличили хронометраж.

Старайтесь соответствовать жанрам и трендам TikTok

Чтобы изучить, какого рода ролики люди смотрят в приложении, станьте его активным пользователем. Любой тренд можно обыграть в рекламных целях.

Ролик QMarketing использует долгоиграющий тренд на видео с диалогами и условными диалогами (когда человек в двух образах разговаривает сам с собой). Структура ролика «вопрос/ответ» распространена и в обычных роликах ленты, и в рекламе.

Лучше сразу рассказать о бренде и/или предложении

Даже если пользователь не совершит целевое действие, он зацепится вниманием за название бренда или продукта. Действуйте в рекламе на brandformance — то есть и на узнаваемость бренда, и на performance-задачи.

В рекламе подписки Combo Mail.ru (теперь — VK Combo) сразу упоминается продукт. Даже если пользователя не заинтересует предложение, он наверняка запомнит о его существовании.

Видео должно содержать тезисы

Нужно сфокусировать внимание пользователя на выгодах вашего предложения и ответить на вопросы, которые могут у него возникнуть. Почему ему нужно с вами взаимодействовать, зачем переходить на сайт и покупать прямо сейчас? Тезисы можно оформить стикерами или текстом, текст читают.

В ролике сервиса «Около» все преимущества отображаются на стикерах.

Заканчивайте ролик призывом к действию

По опыту, креативы с призывами к действию всегда отрабатывают лучше. Поэтому в конце ролика побудите зрителя к целевому действию. Герой в кадре может даже показать расположение кнопки.

Для формата Spark Ads можно использовать призыв «свайпните влево». Важно не перепутать: именно влево, а не вверх, как это было бы для рекламы в Instagram.

Ролик Delivery Club — пример явно рекламного, а не нативного подхода, и он показывает, насколько разной может быть реклама в TikTok. В ролике нет ни слов, ни тезисов, преимущества поданы в игровой форме. Зато на финальной заставке крупно показана скидка и есть призыв к действию.

Протестируйте разные креативы. Для каждой аудитории стоит запустить от трех до пяти роликов с разным подходом, чтобы найти наиболее эффективный. В рамках же целой кампании вы наверняка попробуете не один десяток вариантов. Ролики для вдохновения вы найдете в TikTok Creative Center.

Какие есть рабочие методики создания креатива в TikTok

Как представить свой товар или услугу для разных ниш в ролике:

Продемонстрировать товар и то, как он справляется с задачей. Подойдет для всех продуктов, решающих практические задачи. Например, в рекламе автомобильного коврика можно стряхнуть с него грязь и воду, в рекламе мобильного приложения — показать интерфейс.
Сделать распаковку товара. Нативный формат, распаковки часто снимают и смотрят, подойдет почти для любого товара.
Представить топ товаров. Особенно удачный вариант для интернет-магазина. Например, если речь о бытовой технике и ассортимент большой, можно записать несколько таких роликов по разным сегментам: топ-10 микроволновок, топ-5 пылесосов и так далее.
Показать услугу на живом примере. Например, вы продвигаете сервис доставки продуктов. В ролике клиент заказывает доставку, снимает вежливого курьера и свой заказ.
Изложить гайд по использованию продукта. Подойдет для рекламы приложения или сервиса. Например, вы продвигаете редактор для видео, адаптированный к нуждам интернет-маркетологов. Сначала в ролике можно показать результаты своих медийных кампаний, а потом в виде упрощенного гайда — то, как легко монтировать ролики в этом редакторе.
Рассказать о проблеме, которую решает продукт. Роликом сразу заинтересуются люди, у которых схожая проблема. Например, вы рекламируете автоматы, которые выдают пауэрбанки напрокат. Пусть человек в кадре начнет с проблемы — расскажет о том, как часто он забывает зарядку дома и как неожиданно у него разряжается смартфон.
Поделиться лайфхаком по использованию товара. Подойдет для товаров, полная функциональность которых неочевидна. Например, вы рекламируете магазин товаров для дома: здесь подойдут разные «советы для домохозяек».
Записать видеоотзыв от клиента. Методика подойдет и для товара, и особенно для услуги, которую сложно показать в кадре. Например, если вы рекламируете психолога, записать видеоотзыв клиента и продвигаться через него будет удачным решением.
Снять диалог или разговор человека с самим собой в разных образах. Это может быть и серьезный, и игровой разговор, в котором описываются преимущества услуги или товара. Например, один персонаж жалуется, что ему скоро за границу, а у него низкий уровень английского, второй же рассказывает ему про курс иностранного языка.

Как создавать видеоролики для рекламы в TikTok

Можно использовать:

Любой сторонний видеоредактор. Наиболее популярные — Vegas и Adobe Premiere для ПК, iMovie для iOS. Существуют бесплатные редакторы — например, VSDC и Shotcut. В них вы можете загрузить и смонтировать ролики, наложить текст, музыку, эффекты и затем загрузить в рекламный кабинет TikTok.
Видеоредактор приложения TIkTok. Вариант удобен тем, что вы можете через него снять и тут же смонтировать видео, сразу наложить все эффекты и звуковую дорожку. Есть нюанс: после выгрузки нужно удалить водяной знак TikTok, иначе ролик не пройдет модерацию.
Видеоредактор рекламного кабинета TikTok Ads. В нем можно использовать шаблон, в котором ролик соберется автоматически из добавленных изображений и видеофайлов. Это не слишком удобно, потому что вы меньше контролируете конечный результат. Также есть собственно редактор, но он уступает стандартному в приложении TIkTok: например, добавленный текст сложно сделать эстетически приемлемым.

Важная техническая деталь: при съемке и редактировании видео нужно следить за положением важного контента. Его следует располагать в зеленой безопасной зоне, где он точно не обрежется.

Частая ошибка — размещать тезисы видео внизу, где их закрывают текст описания и кликабельная кнопка.

Величина отступа снизу зависит от количества строк в тексте, но рекомендую ориентироваться на две–три строки.

Анализируйте эффективность креативов и следите за их «выгоранием». Рекламные ролики для одной аудитории лучше обновлять раз в неделю–две.

На курсе «Таргетолог с нуля» — 140 уроков, и 10 из них посвящены TikTok. Там мы разбираемся, как подключить рекламный кабинет, как настраивать, запускать и оптимизировать рекламу в TikTok, а также более глубоко изучаем возможности его креативных инструментов.

Другие объемные блоки курса посвящены рекламе во всех популярных соцсетях и рекламной аналитике. Студенты работают на реальных проектах, и команда ppc.world помогает выпускникам с трудоустройством.