Как рекламодатели выбирают агентства контекстной рекламы

В рамках спецпроекта мы не могли обойти тему того, как клиенты выбирают подрядчиков на контекст. Мы поговорили с рекламодателями, чьи кампании ведут агентства, посмотрели несколько тендерных заданий и узнали, какие параметры являются определяющими.

В активном поиске

В самом начале поиска агентства рекламодатель оказывается перед огромным выбором. И здесь в ход идут критерии и характеристики, призванные скорее сузить круг потенциальных исполнителей, например, участие в рейтингах, сертификаты специалистов, ценовой сегмент.

До начала работ профессионализм подрядчика оценить сложно, говорит руководитель отдела маркетинга и рекламы холдинга «СМ-Клиника» Никита Фреюк. Поэтому выбирая агентство для контекста, маркетологи сети медцентров обращали внимание на участие агентства в профессиональных рейтингах, наличие сертификатов у сотрудников.

Статус сертифицированного агентства Директа и AdWords и место в рейтинге лучших агентств встречаются и в требованиях к тендерам крупнейших компаний, например, Сбербанка. При этом решающими оказываются все равно разработанная стратегия размещения, стаж членов проектной группы, опыт команды на рынке ecommerce и агентское вознаграждение.

Рассчитывать на репрезентативность сертификатов и рейтингов, по мнению руководителя отдела онлайн-продаж Московского ювелирного завода Дарьи Велигодской, не стоит. «Места в профильных рейтингах покупаются, то же с сертификатами, опыт в тематике на поверку оказывается (а в нашем случае это почти всегда так) опытом в продвижении ювелирного магазина с серебром и средним чеком 3500 рублей и т. п.», — рассказывает топ-менеджер.

К слову, в документе об условиях проведения тендеров в контекстной рекламе в 2017 году комитет по performance-маркетингу и смежным рынкам IAB Russia также подчеркнул, что на рынке не существует рейтинга агентств, который ассоциация может порекомендовать.

Еще один параметр выбора агентств — опыт работы в тематике. Директор по развитию сети фитнес-клубов World Gym в России Илья Коноплев рассказывает, что одним из критериев во время поиска подрядчика для контекстной рекламы был именно опыт работы с бизнесом, сопоставимым по продукту и масштабу. По его словам, чем этот опыт ближе к отрасли заказчика, тем лучше. Никита Фреюк из «СМ-Клиники» отмечает, что его также интересовало, с какими компаниями агентство уже работало, как долго длилось сотрудничество и каких результатов удалось достичь. При этом портфолио и кейсам, по его мнению, особо доверять не стоит: недобросовестные подрядчики могут их просто выдумать.

Илья Коноплев отмечает еще два преимущества агентств — готовность работать в тестовый период и наличие рекомендаций, оформленных не на бумаге, а в виде номера мобильного телефона.

Первая встреча и знакомство

Когда пул потенциальных претендентов на роль подрядчика собран, начинается этап знакомств и переговоров. Именно очная встреча была самым важным этапом в выборе агентства контекстной рекламы, говорит Елизавета Иванова, менеджер по маркетингу и PR производителя опалубки и строительных лесов Peri. Поэтому при знакомстве агентство должно максимально проявить деловые качества, показать свою адекватность и компетентность. Здесь обращают внимание как на подход к работе, так и на умение общаться.

Никита Фреюк руководитель отдела маркетинга и рекламы «СМ-Клиника»

При общении с представителями агентств важную роль играло:

• уровень обратной связи: оперативность и полнота ответов, вопросы, которые задавали для уточнения информации;
• пример отчетности и какие показатели анализируют;
• какие комментарии дают относительно текущей РК, сайта;
• насколько проработан план работы первого месяца.

Дарья Велигодская руководитель отдела онлайн-продаж Московского ювелирного завода

Основные критерии при выборе агентства:

• адекватность в понимании поставленных задач еще на этапе знакомства с учетом входящей информации от заказчика;
• готовность предлагать интересные варианты решений и рекламные инструменты;
• желание глубоко погрузиться в бизнес клиента;
• честность и прозрачность в договорных и бюджетных отношениях;
• умение идти навстречу при возникновении форс-мажорных суперакций;
• позиция: KPI клиента — не клики и показы, а реальные деньги, приведенные через рекламу.

Эти критерии позволили выбрать подрядчика, главной задачей которого является продвижение бизнеса, а не заработок с размещения и возвратные проценты от Яндекса с бюджетов за год. Основная задача контекста в нашем бизнесе — вложить деньги в рекламу и многократно отбить их продажами.

Как проводят тендер, на примере «М.Видео»

Агентствам, которые хотят поработать с рекламодателями масштаба «М.Видео» пройти серьезный тендер.

Наталья Жучкова директор по media и CRM М.Видео:

В рамках тендера агентства в первую очередь проверяет служба безопасности на предмет добросовестного ведения бизнеса, затем подключается департамент маркетинга.

На этапе приглашения участников в тендер мы обращаемся к открытым профильным рейтингам, но понимаем, что они не отвечают всем потребностям с точки зрения оценки и анализа работы агентств. Поэтому мы также запрашиваем объем инвестиций участников в контекст на площадках Google и Яндекс, смотрим их сотрудничество с CPA-сетями и наличие автоматизированной системы управления контекстной рекламой. Кроме того, изучаем опыт работы потенциальных партнеров, особенно в ритейле и электронной коммерции, а также список текущих клиентов и структуру портфеля, чтобы исключить конфликт интересов.

На тендер мы, как правило, выносим несколько лотов. Во-первых, стратегию performance-marketing, которая включает подход к структуре и управлению контекстной рекламой, обоснование распределения бюджета по рекламным площадкам и товарным группам, логику регионального деления рекламных кампаний, подбор видов трафика и оптимизацию размещений в течение года. Во-вторых, отдельно оцениваем размещение OLV, агентскую комиссию по CPA. На заключительном этапе отбора агентство получает тестовое задание с плановыми KPIs и бюджетом. По результатам двух-трехнедельной рекламной кампании сравниваем план-факт, что и является главным аргументом при принятии решения по победителю.

Что ценят рекламодатели

От партнеров Илья Коноплев из World Gym также ожидает глубину погружения и умение адаптироваться к клиентам: «Когда подрядчик начинает заваливать меня специальными терминами, демонстрируя свое глубокое знание темы, я теряю к нему интерес, потому что с клиентом надо говорить на его языке, а темой сверкать там, где это оценят».

Нынешнее агентство Peri вникает в кампании, в поставленные задачи, предлагает варианты, советует и показывает новые инструменты. «Этим они развивают нас и дают возможность получить больший эффект, порой даже не увеличивая бюджет. Мы считаем такой подход правильным и продуктивным, а сотрудничество — долгосрочным», — говорит маркетолог компании Елизавета Иванова.

Поэтому конкурентам, которые хотят потеснить действующего подрядчика, придется постараться и не допускать ошибок в общении. Peri поступает много предложений по контексту, но по словам Елизаветы Ивановой, абсолютно все запрашивают доступ к запущенным кампаниям и обосновывают это тем, что только так можно подобрать нужные запросы, сформировать бюджет и вывести кампании на топовые позиции. «Они не предлагают какое-то готовое решение, готовую проработку именно для нас. В этом и есть основная разница между такими компаниями и нашим партнером», — отмечает маркетолог Peri.

При выборе подрядчика для МЮЗ было главным найти того, кто разделяет реальное понимание, для чего нужна реклама, подчеркивает Дарья Велигодская. Хорошие времена больших бюджетов на рекламу с целью получить посетителя сайта, который просто просмотрел страницы и ушел, прошли, сейчас, по ее мнению, главное — заработок.

При участии Софии Битковой.