Как рекламодатели выбирают агентства контекстной рекламы

В рамках спецпроекта мы не могли обойти тему того, как клиенты выбирают подрядчиков на контекст. Мы поговорили с рекламодателями, чьи кампании ведут агентства, посмотрели несколько тендерных заданий и узнали, какие параметры являются определяющими.

В активном поиске

В самом начале поиска агентства рекламодатель оказывается перед огромным выбором. И здесь в ход идут критерии и характеристики, призванные скорее сузить круг потенциальных исполнителей, например, участие в рейтингах, сертификаты специалистов, ценовой сегмент.

До начала работ профессионализм подрядчика оценить сложно, говорит руководитель отдела маркетинга и рекламы холдинга «СМ-Клиника» Никита Фреюк. Поэтому выбирая агентство для контекста, маркетологи сети медцентров обращали внимание на участие агентства в профессиональных рейтингах, наличие сертификатов у сотрудников.

Статус сертифицированного агентства Директа и AdWords и место в рейтинге лучших агентств встречаются и в требованиях к тендерам крупнейших компаний, например, Сбербанка. При этом решающими оказываются все равно разработанная стратегия размещения, стаж членов проектной группы, опыт команды на рынке ecommerce и агентское вознаграждение.

Рассчитывать на репрезентативность сертификатов и рейтингов, по мнению руководителя отдела онлайн-продаж Московского ювелирного завода Дарьи Велигодской, не стоит. «Места в профильных рейтингах покупаются, то же с сертификатами, опыт в тематике на поверку оказывается (а в нашем случае это почти всегда так) опытом в продвижении ювелирного магазина с серебром и средним чеком 3500 рублей и т. п.», — рассказывает топ-менеджер.

К слову, в документе об условиях проведения тендеров в контекстной рекламе в 2017 году комитет по performance-маркетингу и смежным рынкам IAB Russia также подчеркнул, что на рынке не существует рейтинга агентств, который ассоциация может порекомендовать.

  1. Ценообразование. Тендеры не должны проходить только по цене клика, этот параметр не является показателем эффективности работы агентства.
  2. Сертификаты и статусы. Выбирайте агентство с большим опытом, высоким уровнем профессионализма и компетентными специалистами. Показателем профессионализма агентства является наличие статусов сертифицированного партнера от ключевых площадок (Google и Яндекса), а также количество (процент от общего числа сотрудников) сертифицированных специалистов.
  3. Время существования рекламного агентства. Чем дольше компания на рынке, тем больше вероятность высокого профессионализма, считают в IAB Russia.
  4. Наличие у агентства аналогичного опыта. При размещении контекстной рекламы наличие у агентства опыта в аналогичной сфере или действующих клиентов с аналогичных рынков является преимуществом для потенциальных заказчиков.
  5. Технологии. Агентство должно обладать экспертизой в работе с технологиями и системами в соответствии с разными целями и задачами клиента.
  6. Прозрачность бизнеса. IAB Russia советует запрашивать у рекламных агентств логины и пароли доступа от аккаунтов к площадкам. Наблюдать за ходом рекламной кампании — это законное право рекламодателя.
  7. Валюта. При работе с агентством обращайте внимание на валюту, которая отображается в вашем аккаунте. В российском аккаунте все расчеты производятся в рублях.
  8. Тестовое размещение. Тест важен и необходим, если подрядчик выбирается на долгосрочный проект, для коротких проектов он не имеет смысла. Тест должен быть оплачен.
  9. Комиссия агентства. Работа агентства должна быть оплачена комиссией.
  10. Рейтинги агентств контекстной рекламы и performance-маркетинга. На настоящий момент на рынке не существует рейтинга, который может порекомендовать профессиональное сообщество.

Еще один параметр выбора агентств — опыт работы в тематике. Директор по развитию сети фитнес-клубов World Gym в России Илья Коноплев рассказывает, что одним из критериев во время поиска подрядчика для контекстной рекламы был именно опыт работы с бизнесом, сопоставимым по продукту и масштабу. По его словам, чем этот опыт ближе к отрасли заказчика, тем лучше. Никита Фреюк из «СМ-Клиники» отмечает, что его также интересовало, с какими компаниями агентство уже работало, как долго длилось сотрудничество и каких результатов удалось достичь. При этом портфолио и кейсам, по его мнению, особо доверять не стоит: недобросовестные подрядчики могут их просто выдумать.

Илья Коноплев отмечает еще два преимущества агентств — готовность работать в тестовый период и наличие рекомендаций, оформленных не на бумаге, а в виде номера мобильного телефона.

Первая встреча и знакомство

Когда пул потенциальных претендентов на роль подрядчика собран, начинается этап знакомств и переговоров. Именно очная встреча была самым важным этапом в выборе агентства контекстной рекламы, говорит Елизавета Иванова, менеджер по маркетингу и PR производителя опалубки и строительных лесов Peri. Поэтому при знакомстве агентство должно максимально проявить деловые качества, показать свою адекватность и компетентность. Здесь обращают внимание как на подход к работе, так и на умение общаться.

Никита Фреюк

Никита Фреюк руководитель отдела маркетинга и рекламы «СМ-Клиника»

При общении с представителями агентств важную роль играло:

  • уровень обратной связи: оперативность и полнота ответов, вопросы, которые задавали для уточнения информации;
  • пример отчетности и какие показатели анализируют;
  • какие комментарии дают относительно текущей РК, сайта;
  • насколько проработан план работы первого месяца.
Дарья Велигодская

Дарья Велигодская руководитель отдела онлайн-продаж Московского ювелирного завода

Основные критерии при выборе агентства:

  • адекватность в понимании поставленных задач еще на этапе знакомства с учетом входящей информации от заказчика;
  • готовность предлагать интересные варианты решений и рекламные инструменты;
  • желание глубоко погрузиться в бизнес клиента;
  • честность и прозрачность в договорных и бюджетных отношениях;
  • умение идти навстречу при возникновении форс-мажорных суперакций;
  • позиция: KPI клиента — не клики и показы, а реальные деньги, приведенные через рекламу.

Эти критерии позволили выбрать подрядчика, главной задачей которого является продвижение бизнеса, а не заработок с размещения и возвратные проценты от Яндекса с бюджетов за год. Основная задача контекста в нашем бизнесе — вложить деньги в рекламу и многократно отбить их продажами.

Как проводят тендер, на примере «М.Видео»

Агентствам, которые хотят поработать с рекламодателями масштаба «М.Видео» пройти серьезный тендер.

Наталья Жучкова

Наталья Жучкова директор по media и CRM М.Видео:

В рамках тендера агентства в первую очередь проверяет служба безопасности на предмет добросовестного ведения бизнеса, затем подключается департамент маркетинга.

На этапе приглашения участников в тендер мы обращаемся к открытым профильным рейтингам, но понимаем, что они не отвечают всем потребностям с точки зрения оценки и анализа работы агентств. Поэтому мы также запрашиваем объем инвестиций участников в контекст на площадках Google и Яндекс, смотрим их сотрудничество с CPA-сетями и наличие автоматизированной системы управления контекстной рекламой. Кроме того, изучаем опыт работы потенциальных партнеров, особенно в ритейле и электронной коммерции, а также список текущих клиентов и структуру портфеля, чтобы исключить конфликт интересов.

На тендер мы, как правило, выносим несколько лотов. Во-первых, стратегию performance-marketing, которая включает подход к структуре и управлению контекстной рекламой, обоснование распределения бюджета по рекламным площадкам и товарным группам, логику регионального деления рекламных кампаний, подбор видов трафика и оптимизацию размещений в течение года. Во-вторых, отдельно оцениваем размещение OLV, агентскую комиссию по CPA. На заключительном этапе отбора агентство получает тестовое задание с плановыми KPIs и бюджетом. По результатам двух-трехнедельной рекламной кампании сравниваем план-факт, что и является главным аргументом при принятии решения по победителю.

Что ценят рекламодатели

От партнеров Илья Коноплев из World Gym также ожидает глубину погружения и умение адаптироваться к клиентам: «Когда подрядчик начинает заваливать меня специальными терминами, демонстрируя свое глубокое знание темы, я теряю к нему интерес, потому что с клиентом надо говорить на его языке, а темой сверкать там, где это оценят».

Нынешнее агентство Peri вникает в кампании, в поставленные задачи, предлагает варианты, советует и показывает новые инструменты. «Этим они развивают нас и дают возможность получить больший эффект, порой даже не увеличивая бюджет. Мы считаем такой подход правильным и продуктивным, а сотрудничество — долгосрочным», — говорит маркетолог компании Елизавета Иванова.

Поэтому конкурентам, которые хотят потеснить действующего подрядчика, придется постараться и не допускать ошибок в общении. Peri поступает много предложений по контексту, но по словам Елизаветы Ивановой, абсолютно все запрашивают доступ к запущенным кампаниям и обосновывают это тем, что только так можно подобрать нужные запросы, сформировать бюджет и вывести кампании на топовые позиции. «Они не предлагают какое-то готовое решение, готовую проработку именно для нас. В этом и есть основная разница между такими компаниями и нашим партнером», — отмечает маркетолог Peri.

При выборе подрядчика для МЮЗ было главным найти того, кто разделяет реальное понимание, для чего нужна реклама, подчеркивает Дарья Велигодская. Хорошие времена больших бюджетов на рекламу с целью получить посетителя сайта, который просто просмотрел страницы и ушел, прошли, сейчас, по ее мнению, главное — заработок.

При участии Софии Битковой.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: