Как проверить подрядчика по контекстной рекламе

Оценить ловкость рук подрядчика и эффективность его кампаний может только специалист по контекстной рекламе. Хорошая новость в том, что необязательно держать профи инхаус или самому нырять в рекламные кабинеты. Проверить качество кампаний можно чужими руками и совершенно безнаказанно. Речь идет об аудите контекстной рекламы от других агентств.

Для чего нужен аудит

Аудит в контекстной рекламе — редкий случай win-win в маркетинге и уместная процедура для всех сторон: заказчика, агентства-аудитора и подрядчика по настройке контекстной рекламы. Разберемся, почему так.

Владелец бизнеса или маркетолог заинтересованы в том, чтобы контекстная реклама отработала на 100% и приносила прибыль. Но даже отличные результаты не повод считать, что это максимум возможного. Тогда на помощь приходит аудит. Вот три ситуации, когда сторонняя проверка — абсолютный мастхев:

заказчик разрывает договор с текущим подрядчиком и не хочет, чтобы преемник наступал на те же грабли;
работа подрядчика в целом устраивает, но хочется убедиться, что он не зря ест свой хлеб;
с подрядчиком всё отлично, но нужны новые точки роста.

Для аудитора это способ найти новых клиентов. Глупо звонить потенциальному заказчику и говорить: «Мы гораздо эффективнее, чем ваш подрядчик. Давайте сотрудничать!». Умный способ продемонстрировать опыт и профессионализм ― найти ошибки в настройке и ведении рекламной кампании во время аудита.

Проверка интересна и текущему подрядчику, потому что бодрит специалиста и подкидывает идеи для развития проекта. Если вы будете проводить аудит регулярно и обсуждать с агентством его результаты, его сотрудники волей-неволей будут работать продуктивнее. Так уж устроен человек ― он лучше справляется со своими обязанностями, когда чувствует, что за ним наблюдают.

А можно без аудита?

Аудит нужен для контроля качества работы подрядчика. Если у вас работает компетентный инхаус-специалист, который способен разобраться в архитектуре кампаний — можно поручить дело ему. Однако сам контроль должен быть суров и неотвратим, как Джейсон Стетхем.

Если такого человека нет или его время слишком дорого — имеет смысл обращаться к сторонним агентствам. В конце концов, вы ничем не рискуете, кроме часа на чтение выводов, а получаете список критических ошибок, которые напрямую влияют на лидогенерацию.

Разберемся, как устроен сам процесс проверки и стоит ли верить выводам.

Какие бывают аудиты

В зависимости от уровня доступа, который получает агентство, аудит бывает трех видов:

Холодный аудит ― аудитору не дают доступа к аналитике и рекламному кабинету. Он анализирует объявления в поисковой выдаче и оценивает текущую семантику с помощью сторонних сервисов (например, SpyWords, keys.so).
Аудит по системам аналитики ― аудитор получает доступ к аналитическим отчетам Яндекс.Метрики и Google Analytics.
Полный аудит ― аудитор может пользоваться аналитическими отчетами и получает доступ к рекламному кабинету.

Рассмотрим каждый формат детально.

Холодный аудит

Обычно его проводит пресейл-специалист агентства — менеджер, у которого есть базовые навыки в контекстной рекламе. Как правило, на такой аудит берут неделю, но на самом деле он занимает полчаса времени.

Пресейл запрашивает семантику у клиента и анализирует поисковую выдачу. На выходе получаются скриншоты объявлений из поисковой выдачи и описание ошибок, без которых, по мнению подрядчика, рекламная кампания будет работать лучше.

Ошибки, которые часто встречаются в отчетах:

Орфографические ошибки — повод почистить объявления от опечаток и сделать их еще привлекательнее.
Нерелевантные целевые страницы. Нашлось одно объявление, которое ведет не туда, ― могут быть и другие.
Отсутствие быстрых ссылок и расширений объявлений. Быстрые ссылки — элементы объявления под заголовком. Они ведут на важные страницы сайтов или категории. А еще у них есть описание — несколько строк текста, раскрывающие смысл. В объявлении нет быстрых ссылок? Это снизит CTR и повысит цену клика.
Нерелевантные цены и акции в объявлениях. Если бы проводился конкурс ошибок, эта стала бы лидером. И не всегда в ней виноват только специалист по контексту. Бывает, что маркетолог клиента забывает сообщить об изменении цены или ассортимента, а специалист вовремя не проверил.
Показ объявления по нерелевантным запросам. Сигнал, что нужно приглядеться к списку минус-слов в кампаниях.

С холодным аудитом не так все просто. Недобросовестный контролер может включить в отчет ошибки, которые только на бумаге выглядят устрашающе. Так делается, чтобы подогреть недовольство подрядчиком.

Несколько примеров таких ошибок:

объявление показывается по нерелевантным запросам. Эту ошибку мы уже обсудили выше, но здесь речь о другом. Когда с семантикой проблем нет, аудитор может поискать по запросам без частотности — и тогда система все равно покажет рекламу;
быстрые ссылки, уточнения или другие расширения подобраны нерелевантно объявлению. Это уловка ― без тестирования никто не сможет сказать, какие варианты расширений будут работать лучше;
объявление занимает не самые высокие позиции. Некоторые специалисты до сих пор считают, что более высокие позиции объявлений повышают их эффективность. Но ранжирование зависит от качества рекламы и цены клика. Если с качеством все в порядке, то не нужно быть гениальным маркетологом, чтобы поднять ставки. Скорее всего, объявление не случайно оказалось на более низкой позиции.

Если резюмировать, холодный аудит — хорошая штука для выявления «детских» ошибок, но не серьезная аналитическая работа. Чтобы получить реальную оценку ситуации, заказывайте другие виды аудита.

Аудит по системам аналитики

Обычно такую проверку проводит начинающий, но компетентный специалист по рекламе или аналитик. Он запрашивает доступ к Яндекс.Метрикам и Google Analytics и анализирует эффективность кампаний. Сам процесс длится от 1 до 6 часов.

Что оценивают с помощью аудита по системам аналитики:

эффективность регионов по конверсии;
поведение пользователей, которые приходят с различных устройств;
поведение новых и вернувшихся пользователей;
эффективность трафика с различных площадок;
корректность UTM-разметки;
использование ретаргетинга.

Аудит этого вида может показать крупные ошибки в настройке и оптимизации рекламных кампаний, если таковые есть.

Из минусов — аудитор смотрит результат в моменте и не видит корректировки кампаний и открученного бюджета. Голые цифры могут подтолкнуть к ошибочным выводам даже продвинутого специалиста.

Давайте проверим смекалку. Догадаетесь, в чем проблема?

Все предложения — следствие одной ошибки, которая тянется через весь отчет. Оценивать эффективность кампании, инструмента или региона только по показателям конверсии неверно. Результат измеряется в деньгах, которые она приносит. Чтобы дать рекомендации по бюджету, нужно учесть множество факторов: стоимость лида, ДРР, ассоциированные конверсии и т. д.

Аудит по системам аналитики — объемная и более компетентная работа, чем холодный аудит. Она помогает найти серьезные ошибки и недоработки. Но есть и нюансы — аудитор не способен залезть в голову текущему специалисту и понять логику действий. Воспринимайте выводы аудитора как гипотезы, а не как руководство к действию.

Полный аудит

Полная диагностика всех рекламных кампаний. Для ее проведения необходимы гостевые доступы к рекламным кабинетам Яндекс.Директа и Google Ads. Видя бюджеты, агентство предоставит сложный, многоуровневый отчет с анализом метрик и рекламных кабинетов. В такой работе нет мелочей, поэтому ее поручают опытному специалисту.

Длится от 2 до 8 часов. Если он сделан правильно, вы увидите полную картину технической настройки кампаний и решения для их оптимизации.

В бесплатном аудите нет конкретных рекомендаций, как повысить эффективность рекламных кампаний. В отчете будут подробно расписаны ошибки с указанием, на что они влияют. К нему будет приложен чек-лист с оценкой технических настроек рекламной кампании. Вы сами сможете сделать вывод о том, насколько эффективно и в каком объеме подрядчик использует возможности контекстной рекламы.

Что делать после аудита

Задача аудитора ― найти ошибки. Нужно быть готовым к тому, что он обнаружит их в любом случае. Главное, не паниковать и не вымещать злость на подрядчике. Контекстная реклама ― гибкий инструмент, каждое решение можно интерпретировать по-разному.

Например, аудитор отметил в отчете, что PPC-специалист не скорректировал ставки по полу и возрасту, поэтому рекламная кампания работает неэффективно. А специалист проанализировал соцдем-характеристики и пришел к выводу, что ничего трогать не надо. То есть решение было обоснованным и ошибки нет. Аудитор не владеет всей информацией, и его выводы не всегда верны.

Поэтому первое, что нужно сделать — переслать отчет текущему подрядчику и спросить его мнение. Если специалист даст логичное обоснование своих действий и покажет на цифрах, что его кампании работают, значит, аудитор сделал неправильный вывод. Ну а если он реагирует невнятным бормотанием: «Мм... эээ... да это наш косяк, мы сейчас быстренько все поправим...» ― ваша очередь задуматься, стоит ли продолжать такое сотрудничество.

Подведем итоги

Аудит нужно проводить независимо от того, довольны вы работой подрядчика или нет. Он покажет недочеты в настройке контекстной рекламы и обозначит зоны роста.
Проводите аудиты регулярно. Мы рекомендуем делать это не реже одного раза в квартал. Так вы будете уверены, что контекстная реклама работает как надо, а специалист почувствует ваш интерес и будет работать качественнее.
Вы можете выбрать любой формат аудита в зависимости от того, насколько глубоко вы готовы пустить аудитора в данные рекламных кампаний.
Холодный аудит оценивает только объявления из поисковой выдачи и полноту семантики. С его помощью можно найти орфографические ошибки, нерелевантные целевые страницы, некорректные цены и акции в объявлениях и другие небольшие недочеты.
Аудит по системам аналитики оценивает работу рекламной кампании по показателям эффективности. Он более детальный, чем холодный аудит, но из-за отсутствия доступа к дополнительной информации о рекламных кампаниях выводы аудитора часто бывают неточными. Нужно воспринимать их скорее как гипотезы.
Полный аудит сочетает в себе данные систем аналитики и оценку технических настроек рекламных кампаний. Если вы делаете его бесплатно, не ждите детальной стратегии повышения эффективности. Задача аудита ― показать вам слабые места рекламной кампании и наметить возможности улучшения ситуации.
Результаты аудита нужно обязательно обсудить с подрядчиком и получить от специалиста по настройке контекстной рекламы комментарии по каждой ошибке. Возможно, его действия были закономерными и правильными.