Как проверить добросовестность подрядчика по рекламе — 8 параметров, которые помогут понять, что что-то не так

Рассказываем про 8 вещей, на которые обязательно нужно обращать внимание при работе с подрядчиком по рекламе, и делимся рекомендациями, как вовремя заметить проблемы:

1. Веб-аналитика проекта

2. Структура рекламного аккаунта

3. Работа над рекламными кампаниями

4. Стратегия рекламных кампаний

5. Посадочная страница

6. Отчетность и прозрачность работы

7. Работа CRM-системы

8. Стоимость услуг за ведение рекламы

Веб-аналитика проекта

Веб-аналитика — это то, что необходимо проверять у подрядчика по рекламе в первую очередь. Именно на основе полученных данных принимаются почти все решения о том, что изменить в тексте объявлений или креативах.

У огромного количества проектов есть проблемы с аналитикой. Вот самые распространенные сложности, с которыми бизнес может столкнуться при работе с подрядчиком:

• некорректно настроены цели в Яндекс Метрике или VK пикселе;

• нет счетчика метрики и пикселя;

• сломанные формы, которые не отправляют данные в системы аналитики;

• нет ключевых целей — используются только автоцели в Яндекс Метрике;

• плохая работа с Google Tag Manager и Google Analytics 4;

• некорректные интеграции с CRM-системами, коллтрекингом и другими сервисами (ошибки в интеграциях, отсутствие передачи данных);

• аналитика и оптимизация кампаний по некорректным целям и событиям;

• нет анализа всей воронки продаж целиком — лиды приходят только с первого этапа, а отчетность ведется только по верхнему уровню;

• игнорирование майндмэпа перед запуском, из-за чего работа ведется на основе предположений и домыслов подрядчика;

• нет адекватных инструментов для анализа эффективности рекламы. Например, клиент работает в сфере недвижимости, а на сайте не установлен коллтрекинг. Это грубейшая ошибка, потому что доля звонков в этой нише очень высокая.

Кроме этого, многие подрядчики настраивают систему аналитики только частично. Причины — высокая загруженность, отсутствие отлаженных процессов с отделом разработки клиента или недостаток опыта. Из-за этого снижается эффективность рекламы, и почти невозможно проанализировать, как поведение пользователя обрабатывается на стороне клиента.

Чтобы не допустить этих ошибок, мы рекомендуем:

1. Обращайте внимание на опыт работы агентства с веб-аналитикой, в частности с Google Tag Manager и Google Analytics 4.

2. Если у вас установлена CRM-система, убедитесь, что подрядчик сможет с ней работать и давать технические задания разработчиков вашего сайта.

3. Проверяйте, правильно ли подрядчик устанавливает ключевые цели для оценки эффективности рекламы, и соответствуют ли они вашим бизнес-метрикам.

Структура рекламного аккаунта

Это второй важный аспект, на который необходимо обращать внимание. Структура аккаунта отражает то, как используется рекламный бюджет — неправильная организация кабинета может привести к перерасходу средств (особенно, если отсутствует аналитика).

Признаки, по которым можно понять, что у подрядчика есть проблемы со структурой:

• не запущены основные типы кампаний, которые всегда должны использоваться комплексно — например, ретаргетинговые или по конкурентам;

• не запущены специальные типы кампаний, которые показывают лучший результат в конкретной нише. Например, для ecommerce это товарные кампании, а для рекламы интернет-магазинов — динамические кампании;

• на аккаунте больше 30 кампаний — это затрудняет аналитику проекта;

• бюджеты между рекламными кампаниями распределены некорректно. Это значит, что определенному каналу отдается львиная доля бюджета без очевидных причин или, наоборот, для успешных каналов средства не используются. Точных критериев здесь нет. Но, например, условному бизнесу по эвакуаторам целесообразно тратить больше на поисковую рекламу, чем на продвижение в соцсетях. А если у вас сильное сообщество в Telegram, выгоднее развивать его и прогревать подписчиков там вместо того, чтобы вести трафик на лендинг с непроработанными дизайном и слабыми текстами.

Чтобы не допустить ошибок, мы рекомендуем:

Одного универсального решения нет, потому что набор рекламных кампаний у каждого бизнеса свой. Однако вы можете задать подрядчику следующие вопросы:

1. «Все ли типы кампаний у нас используются?».

2. «Есть ли ремаркетинговые кампании?».

3. «Есть ли кампании по конкурентам?».

Если на все вопросы отрицательные ответы, скорее всего, вам подключили только базовые кампании, чтобы сократить время на запуск и количество усилий.

Работа над рекламными кампаниями

Многие подрядчики считают, что максимальные усилия и время нужны для настройки рекламных кампаний только на старте, а дальше проект встает на рельсы и оптимизировать его не нужно. Это огромная ошибка и проблема большинства рекламных агентств. Чтобы достичь необходимых KPI, необходимо длительное тестирование, оптимизация, поиск рабочих воронок, доработки и многое другое.

Иногда рекламные агентства ставят клиентов «на поток» и не заходят в аккаунты неделями, считая, что все и так работает. Это халатность по отношению к проекту.

Признаки, по которым можно понять, что работа над рекламными кампаниями ведется безответственно:

• правки в кампании вносятся либо редко, либо, наоборот, каждый час, из-за чего «ломаются» процессы оптимизации;

• нет очевидных необходимых правок — текстовые формулировки не адаптируются под актуальные запросы аудитории, не ведется работа с таргетингом, дизайн объявлений не меняется месяцами и не пробивает баннерную слепоту;

• в кампании не вносятся базовые корректировки, влияющие на результат;

• не используется максимальное количество плейсментов, и подрядчик оправдывает это тем, что не все из них нужны. Это ошибка — важно использовать все доступные плейсменты, чтобы привлечь больше аудитории;

• объявления прописаны нерелевантно вашим УТП;

• не используются креативы со стороны отдела дизайна бизнеса;

• не обновляются выгоревшие аудитории;

• обычные креативы долгое время не меняются или используются не все размеры креативов;

• не используются качественные видеоролики;

• нет корректной сегментации по группам, кампаниям и направлениям — например, в одной кампании могут работать сразу разные ниши. Это может привести к тому, что объявление, направленное на аудиторию предпринимателей, увидит аудитория студентов. У каждой из этих целевых аудиторий разные задачи и возможности. Как результат — объявление сработает менее эффективно.

Чтобы не допустить этих ошибок, мы рекомендуем:

1. Зайдите в рекламную кампанию в Директе и посмотрите вкладку «История изменений» — в ней учитываются все правки. Если за последний месяц история пустая или было 2–3 правки, то, скорее всего, подрядчик ведет проект не должным образом.

2. Отследите действия подрядчика с помощью аналогичного инструмента в новом кабинете VK Реклама.

Отсутствие активности в аккаунте не всегда говорит о том, что подрядчик работает безответственно. Возможно, он придерживается подхода «Работает — не трогай» или проводит длительные тесты гипотез. Однако вносить небольшие правки по замене выгоревших аудиторий и креативов или пополнять список минус-слов на основе поисковых запросов подрядчик все-таки должен.

Поэтому всегда запрашивайте полный отчет за неделю — попытайтесь понять, действительно ли правки внесены или этот отчет — просто отписка.

Стратегия рекламных кампаний

Результат всего рекламного продвижения определяет выбор правильной стратегии или оптимизация работающего аккаунта. Неправильная стратегия или нехватка знаний по оптимизации может привести к тому, что рекламные кампании будут месяцами работать неэффективно.

Необходимо регулярно тестировать различные гипотезы и искать оптимальную комбинацию «стратегия + оффер + посадочная страница», которая будет показывать положительную динамику каждый месяц.

Признаки, по которым можно понять, что в кампаниях есть проблема со структурой:

• в рекламных кампаниях стоит некорректная или устаревшая стратегия — например, ручная. Такая стратегия не задействует машинное обучение, а работает на старых алгоритмах рекламной системы (условно: «Максимум кликов»). Хотя сегодня Яндекс Директ и VK умеют оптимизировать кампании под целевые события автоматически, благодаря искусственному интеллекту;

• вас не устраивает результат, но подрядчик не меняет стратегию ведения проекта;

• автоматические стратегии вообще не используются или зажимаются небольшими бюджетами;

• не используется принцип снижения цели в воронке, если основная цель не работает и не обучается (например, в сложных нишах, недвижимости, B2B и т. д.);

• эффективные направления не масштабируются. Дело в том, что запуск нескольких рекламных кампаний всегда подразумевает формат теста. Если определенная рекламная кампания или группа показывает наилучший результат, то на нее необходимо выделять больше рекламных средств и отключать менее эффективные направления. А в наиболее удачном варианте можно улучшать остальные составляющие: добавлять новые креативы или работать с look-alike аудиториями. Здесь все просто — дорогие кампании отключаем, кампании с наибольшим количество лидов масштабируем.

• не рассчитан корректный CPA по целевому действию на актуальный бюджет. При помощи юнит-экономики бизнес может рассчитать выручку с каждого клиента и дать подрядчику вилку по стоимости заявки, выше которой реклама будет идти в минус. А агентство уже должно приводить клиента за наименьшую стоимость, показывая положительную динамику. CPA в данном случае — стоимость целевого действия (лид, звонок, продажа);

• нет работы с активными базами — например, тех, кто совершил покупку, можно использовать для создания похожей аудитории или исключить их из показа рекламы;

• не используются все инструменты рекламного кабинета. Например, при ведении трафика на сайт из Вконтакте можно использовать несколько типов оптимизации: по просмотру целевой страницы и по результату на сайте;

• на этапе старта нет работы с холодной аудиторией.

Чтобы не допустить этих ошибок, мы рекомендуем:

1. Используйте больше автоматических стратегий в рекламных кампаниях — они могут давать хороший результат при любом бюджете. Например, в Яндекс Директе необходимо получать не менее десяти заявок в неделю по одной рекламной кампании. Если ваш подрядчик указал слишком низкую стоимость целевого действия, кампании не будут обучаться и начнут «буксовать».

2. Если вы понимаете, что в вашей нише не получается набрать необходимое количество целевых действий, обучайте рекламные кампании по более низкой цели в воронке (клики, корзины, активности пользователя на сайте). Вместе с маркетологом рассчитайте корректную стоимость целевого действия и выставляйте соответствующий бюджет рекламной кампании на 10 заявок по допустимой цене CPA.

3. Анализируйте рабочие рекламные кампании, перераспределяйте бюджет между ними и отключайте дорогие или нерабочие связки. Оставляйте основной массив бюджета на самые целевые и рабочие кампании.

Посадочная страница

Качественные рекламные кампании не гарантируют низкую стоимость целевого действия. Важно работать и над посадочной страницей, на которую ведется трафик. Многие рекламные агентства игнорируют слабый сайт клиента, не исправляют проблемы с юзабилити и запускают рекламу на недоработанный ресурс. Это ошибка со стороны рекламного агентства. Оно не должно игнорировать слабый оффер, технические ошибки или не продающий дизайн. Качественный подрядчик не станет вести трафик на слабую посадочную страницу, потому что от этого зависит результат его работы.

Как понять, что есть проблемы с посадочной страницей:

• не вносятся критически важные правки в посадочную страницу;

• не разрабатывается новый лендинг, если в рекламе негативная динамика;

• не проводятся А/Б-тесты;

• не тестируются другие форматы «посадок» (квиз-лендинги, лид-формы, чат-боты и другие);

• не контролируется бесперебойная работа веб-ресурса;

• подрядчик не готов внести небольшие базовые правки в посадочную страницу (даже за отдельную оплату);

• не анализируются поведенческие метрики на сайте (карта кликов, карта скроллинга, тепловая карта и т. д.);

• не просматриваются визиты пользователей.

Чтобы не допускать этих ошибок, мы рекомендуем:

1. Запросите у подрядчика обратную связь по вашей посадочной странице. Идеальных проектов не бывает, и хотя бы небольшой фидбек по идеям оптимизации и правкам вам должны предоставить.

2. Если вы понимаете, что реклама не показывает эффективность, а никаких правок или обсуждений по активному лендингу не ведется, стоит задуматься, а заинтересован ли подрядчик в результате.

3. Вместе с месячным отчетом запрашивайте отчет по поведенческим метрикам, просматривайте визиты пользователей и ищите потенциальные проблемы в работе посадочной страницы. Эта работа должна входить в комплексное ведение проекта, и вы имеете право запрашивать такие отчеты, а также требовать гипотезы по улучшению работы лендинга.

Отчетность и прозрачность работы

Грамотная и детальная отчетность по работе с трафиком — признак ответственного и заинтересованного в результате подрядчика. А прозрачность работы говорит о том, что ваш бюджет расходуется эффективно. Если вам не дают доступ в рекламные кабинеты, скрывают процессы работы и оптимизации рекламного кабинета — это повод насторожиться.

Как понять, что с прозрачностью что-то не то:

• вам не выдают доступ в рекламные кабинеты и системы аналитики;

• вы получаете отчеты, которые не отображают, что и за сколько получили;

• вам не предоставляют еженедельную отчетность;

• подрядчик вовсе не отчитывается о списке проделанных работ или шлет однотипные отчеты;

• нет постоянного общения с погруженным в проект аккаунт-менеджером;

• подрядчик очень долго выходит на связь и не может генерировать комплексные отчеты по вашему запросу;

• вам своевременно не присылают примеры объявлений из рекламных систем;

• подрядчик не согласовывает с вами новые креативы, аудитории и ключевые слова, а запуски происходят без согласования с вами.

Чтобы всегда понимать, что происходит с продвижением, мы рекомендуем:

1. Обсудите с подрядчиком удобную форму отчетности и периодичность в том формате, который требуется вам.

2. Если вам непонятен отчет, настаивайте, чтобы вам передавали его другом формате.

3. Запросите доступ в рекламный кабинет — хотя бы гостевой.

Работа CRM-системы

CRM-система — жизненно важный бизнес-инструмент для комплексной работы и оптимизации процессов, а также для повышения уровня продаж. Мы часто сталкиваемся с тем, что у клиента есть одна из популярных CRM-систем, но она настроена некорректно.

Например, интеграции взаимодействуют между собой с ошибками, а заказы собираются без разметки тегами и UTM-метками или вовсе не попадают в CRM. Все это влияет на анализ эффективности рекламных каналов и в целом ломает работу бизнеса.

Как понять, что у вас есть проблема с CRM-системами:

• передача заявок или продаж с сайта в CRM-систему настроена с ошибками;

• источники заявок размечены некорректно — в сделке не передаются важные параметры, которые позволяют анализировать эффективность платного и органического продвижения;

• направления и сферы получения лидов и заказов не размечены тегами;

• не подключена передача UTM-меток и Client ID — не отслеживаются офлайн-конверсии;

• сделки теряются на разных этапах и не обрабатываются отделом продаж своевременно;

• вся воронка выстроена некорректно.

Чтобы не допускать таких ошибок, мы рекомендуем:

1. Зайдите в CRM-систему и проверьте, корректно ли прописаны источники, метки и теги для каждой сделки. Важно, чтобы вам было просто понять, откуда приходит каждый лид, а с помощью фильтра — распределять все потоки лидов и сделок (источник, направление, посадочная страница, тип таргетирования).

2. Если вы не понимаете, откуда приходят заказы, а все это время на посадочную страницу льется трафик, но рекламное агентство не пытается разобраться, как работает ваша CRM-система — это еще один тревожный звоночек.

Стоимость услуг за ведение рекламы

В последний пункт мы бы хотели включить важный тезис, который касается стоимости услуг, а также того, что входит в базовый прайс ведения одного проекта или направления.

У каждого рекламного агентства свой подход и свой формат работы с клиентами. Однако недобросовестные агентства зачастую продают клиентам услуги по завышенным ценам, оправдывая это тем, что они настраивают аналитику, анализируют конкурентов или воронку. А в действительности — просто запускают 2–3 рекламные кампании без корректно настроенной аналитики.

Как понять, что ваш подрядчик нечестен:

• в ведение не входит базовая настройка аналитики;

• прайс за услуги значительно выше рынка, при этом нет прозрачности и понимания, за что вы платите;

• у вас постоянно запрашивают дополнительный бюджет на сомнительные сервисы и не объясняют, зачем они нужны;

• стоимость ведения рекламы растет, но агентство не обосновывает повышение.

Чтобы не попасть в такую ситуацию:

1. Требуйте у подрядчика, чтобы он обосновывал стоимость работы.

2. Следите, чтобы размер агентской комиссии был привязан либо к откруту бюджета, либо к запуску новых смежных направлений.

3. Проверяйте, чтобы дополнительные сервисы покупались для работы, а не для галочки.

Это же касается и работы с фрилансерами. Некоторые предприниматели стремятся сэкономить и пользуются услугами фрилансеров вместо того, чтобы обратиться к профессиональной команде.

Мы считаем, что в долгосрочной перспективе это не принесет высоких результатов, и вот почему:

• фрилансер не сможет вести проект комплексно.

• большинство фрилансеров совмещают несколько проектов и не уделяют им должного внимания (или просто ничего не успевают и проваливают дедлайны);

• фрилансер берет большую сумму за дополнительные услуги (например, за настройку аналитики) и не может наладить все процессы из-за недостатка компетенций или времени.

Не пытайтесь сэкономить 5000 — 10 000 рублей в месяц на работе с фрилансерами. Мы рекомендуем сотрудничать с опытным агентством или маркетологом полного цикла, который будет работать над всеми рекламными каналами и комплексной маркетинговой стратегией.