Как продвигать товары с Ozon через VK Рекламу — кейс

Для начала коротко про возможности VK Рекламы для продвижения товаров с маркетплейсов. Инструмент позволяет рекламировать товары с разных площадок: Ozon, Wildberries, AliExpress и Яндекс Маркет. Клики по рекламным объявлениям приводят пользователей сразу на карточку товара на маркетплейсе — то есть процесс покупки простой и быстрый.

Почему VK Реклама? 2 преимущества инструмента

В основном все преимущества сводятся к тому, что инструмент VK Рекламы — это внешняя реклама товаров с маркетплейсов. А она решает сразу несколько бизнес-задач:

• приводит на карточки товаров трафик с внешних площадок, что делает ее дополнительным каналом продаж — ведь реклама охватывает аудиторию за пределами маркетплейса;

• увеличивает узнаваемость бренда и выгодно выделяет товары среди карточек конкурентов — так как трафик на карточках растет, товары имеют шанс подняться в органической выдаче на маркетплейсе, а значит, привлечь больше покупателей уже внутри Ozon.

Конечно, мы могли бы выбрать и другие инструменты продвижения, но не сделали этого, потому что клиент уже использовал:

1. Ozon Performance — у KORA ранее был подключен динамический ремаркетинг. Поэтому мы пришли к выводу, что для привлечения новых покупателей стоит попробовать продвижение на внешней площадке, что позволит расширить аудиторию бренда.

2. Яндекс Директ. Мы решили, что для дополнительного трафика на карточки товаров на маркетплейсе идеально подойдет VK Реклама — канал, где еще не было настроено продвижение продукции бренда.

3 сложности, к которым нужно быть готовым при продвижении товаров через VK Рекламу

Все они касаются особенностей атрибуции такого продвижения. Пройдемся по порядку:

1. Окно атрибуции Ozon составляет 30 дней. То есть товары, купленные не сразу в рамках пользовательской сессии после перехода по внешней ссылке, а через некоторое время после добавления в корзину, отобразятся в отчетах только спустя две—три недели.

2. Модели атрибуции для такого вида продвижения — last click. То есть результат конверсии присваивается последнему внешнему каналу, откуда пришел покупатель и оформил заказ на товары. По этой причине часть заказов может иметь неверную атрибуцию трафика. А в некоторых случаях заказы могут отображаться в статистике сразу нескольких видов продвижения.

   Например, если изначально покупатель перешел на карточку товара из рекламы, но не оформил заказ, а позднее перешел на карточку повторно по ссылке из рекламной кампании на Яндексе, то будет считаться, что заказ оформлен благодаря последней рекламе.

3. Расхождение в количестве сеансов и переходов составляет порядка 20% при корректно размеченной ссылке для внешней кампании. А при несоответствии алгоритмов подсчета переходов и сеансов между источником внешнего трафика и аналитикой Ozon процент расхождений будет еще выше. То есть анализ числа переходов здесь бесполезен — для получения корректных результатов правильнее сфокусироваться на количестве оформленных заказов.

Как запустить продвижение товаров на Ozon через VK Рекламу — инструкция

Аналитика внешнего трафика в Ozon Performance отслеживает кампании по метке utm_campaign. Она отображается на вкладке «Внешний трафик». Поэтому перед настройкой кампании нужно подготовить ссылки на товары, которые вы будете продвигать.

Шаг 1. Зайдите в Ozon Performance и подготовьте ссылки для внешней рекламы в личном кабинете.

Шаг 2. Перейдите в VK Рекламу и в «Каталоге товаров» выберите опцию «Магазин на маркетплейсе».

Шаг 3. В поле «Каталог магазина» добавьте каталог.

При выборе этой опции появится окно добавления нового каталога, куда сначала необходимо прописать его название, а затем добавить сформированную ссылку для внешней рекламы.

Шаг 4. Зайдите в Seller API и сгенерируйте ключ — это нужно для синхронизации с магазином на Ozon в селлерском кабинете.

При создании ключа в блоке «Роли» нужно выбрать пункт «Товары». Сгенерированный ключ добавляется в настройки VK Рекламы. Подробнее о создании ключа от Ozon — в справке.

Шаг 5. Задайте период обновления в VK Рекламе, а после создайте каталог.

Готово!

Как и где анализировать результаты продвижения

В кабинете Ozon Performance. Здесь для изучения результатов внешнего трафика есть два вида отчетов: по источникам трафика и по заказам. Оба содержат информацию:

• об атрибутах — характеристики товара или канала, по которому собираются данные;

• о метриках — данные, которые были собраны по кампаниям.

Отчеты формируются и выгружаются в формате Excel.

В отчете по источникам трафика представлена информация:

• о пользовательских сессиях, сгруппированных по датам и UTM-меткам;

• о сумме и стоимости заказов для продавца на маркетплейсе.

Отчет по заказам является более информативным. В нем:

1. Собрана информация о заказах каждого товара для конкретного места размещения рекламы. Здесь детально видно, какой именно товар был куплен. А наиболее популярные товары можно использовать в дальнейшем продвижении, так как они привлекают больше покупателей.

2. Собраны данные о магазинах, через которые был продан товар. Это важно для ситуаций, когда покупатель по нашей внешней ссылке переходит на маркетплейс, но в итоге приобретает товар в другом магазине. Получается, он был заинтересован в товаре, но карточки другого магазина могли оказаться лучше заполненными и более полными. Эту информацию можно использовать для оптимизации своих карточек.

Какие результаты продвижения через VK Рекламу получили мы

В период проведения рекламной кампании по внешнему трафику из VK Рекламы нам удалось добиться таких результатов:

• средняя стоимость заказа была ниже выставленной в KPI на 37%;

• план по CPL клиента перевыполнялся на протяжении всех трех месяцев кампании.

И это при том, что на продвижение по этому виду трафика был использован небольшой бюджет.

Что дальше. На фоне полученной средней стоимости заказа, конечно, мы планируем наращивать обороты в кампаниях такого формата.

3 рекомендации для работы с рекламой через внешний трафик на Ozon

Наш опыт продвижения товаров с Ozon через VK Рекламу оказался положительным. Но при работе с этим инструментом нужно учитывать его особенности. Еще раз напомним:

1. Формирование UTM-метрик для кампании требует внимания. Лучше использовать конструктор в кабинете Ozon Performance, поскольку при ручном создании ссылки существует высокий риск возникновения ошибки.

2. Ссылка для внешнего трафика на товары действует 31 день с момента последнего перехода по ней. По истечении этого времени нужно создавать новую ссылку, а также обновлять рекламные объявления.

3. Окно атрибуции на Ozon составляет 30 дней, а это значит, что первые результаты рекламы можно будет увидеть только через две—три недели после старта кампании.

Ну, и база: перед началом рекламной кампании подготовьте карточки товаров. Информативные, более детальные и полные карточки привлекают больше внимания и увеличивают шансы на покупку товара.