Как продвигать дорогие и сложные товары в соцсетях — опыт Tesla Target
Как получать целевые заявки в соцсетях на товары со средним чеком выше 150 тысяч рублей, рассказывает основатель Tesla Target Павел Бельченко.
Как средний чек товара влияет на работу специалиста по таргетированной рекламе и почему работа с дорогими сегментами отличается от работы с дешевыми? В этом случае особое внимание стоит уделить планированию рекламной кампании и постановке KPI. Есть разница: получать лиды стоимостью 100 рублей или 5000. Во втором случае можно безрезультатно слить бюджет после теста всего пары стратегий. Давайте разберемся, как этого не сделать.
В какой социальной сети предлагать дорогие товары
По данным интерактивного дашборда Mediascope, на декабрь 2019 года объем платежеспособной аудитории Facebook и Instagram ниже, чем у «ВКонтакте» или Youtube.
Однако на нашей практике для дорогого продукта мы чаще выбираем Facebook и Instagram. Связано это с тем, что через рекламный кабинет можно выявить точные настройки на необходимую ЦА. К тому же русскоязычный сегмент Facebook чаще использует соцсеть для делового общения. Здесь активны жители столиц и в принципе больше владельцев бизнеса, которые могут позволить дорогостоящие покупки.
Приведем пример проекта, в котором мы продвигали вентиляционные установки.
Продукт: компания «Вентмашина», приточная вентиляция призвана очищать воздух дома.
Стоимость: от 150 тысяч рублей.
Целевая аудитория: мужчины от 30 до 50 лет.
Сначала решили протестировать рекламу во «ВКонтакте»: трафик вели на сайт и лид-форму. Попытка провалилась — аудитория была неактивна, заявок оставляли мало. Охват составил 149 118 человек, из них было 404 перехода, а заявок всего три за 15 000 рублей.
Мы также попробовали продвигать проект в Instagram и Facebook, где целевая аудитория проявила себя гораздо лучше. Так случилось потому, что приточная вентиляция — недешевая вещь.
Instagram нас удивил! Как правило, в наших проектах здесь более активны женщины, которые интересуются красотой, здоровьем и путешествиями. Но целевая аудитория для нашего оборудования — мужчины, поэтому поразительных результатов мы не ждали. Но все оказалось иначе, стоимость лида тут была ниже, чем в Facebook: 860 рублей против 1497 рублей.
Instagram и Facebook помогли нам добиться нужных результатов.
Что мы рекомендуем
Продвигая вентиляционное оборудование, мы узнали, что в работе с дорогими товарами и их аудиторией есть свои особенности. Поэтому подход к продвижению в соцсетях должен быть иным. Ниже — два главных лайфхака.
Расскажите о преимуществах продукта
Раскройте через рекламу пользу товара. Как это подать: вы не скрываете, что это дорого, но за такой товар можно и заплатить, ведь у него уникальные торговые преимущества.
К примеру, приточная вентиляция обеспечивает в доме приятный климат, избавляет от шума, ее владелец чувствует себя комфортнее. Люди, которые давно присматривают себе подобную вещь или испытывают неудобства от жары, заинтересуются.
Работайте с узкой аудиторией
Дорогие товары — это всегда аудитория меньше обычного. Мало того, что мы выбираем людей определенного возраста, пола, интересов, есть еще одна существенная характеристика — они могут позволить себе купить дорогой товар, если он действительно им нужен.
Рассмотрим на примере нашего проекта с диодными лазерами Vademecum. Это устройство, которое удаляет волосы на теле. Стоимость таких аппаратов — от 400 тысяч рублей. Наш же аппарат стоил порядка 700 тысяч и во многом превосходил конкурентов.
Аналитики со стороны клиента оценили свою аудиторию — косметологов, которым нужен этот аппарат, — в 33,8 тысяч человек. Но не стоит забывать, что не у каждого косметолога есть своя клиника: в одной организации может работать по 10 специалистов, а значит, наша аудитория еще уже. Но с таргетингом на нее есть сложности.
Если выберем в рекламном кабинете Facebook «Детальный таргетинг» по интересам, связанным с косметологией, то не найдем нужную нам аудиторию. Вместо этого мы охватим всех людей, которые интересовались косметологией или подписаны на косметолога или клинику, и это довольно широкая аудитория! Запускать на нее рекламу — как стрелять по воробьям.
Все, кто хоть раз запускал объявления для косметологии, знают, что аудитория эта дорогая. CPM может быть 2000–3000 рублей, а при работе по CPC объявления могут попросту не откручиваться. Для сравнения: в тематике ювелирных украшений CPM в среднем составляет 200–300 рублей, а в юридической — 180 рублей. То есть конкуренция в данном случае выше как минимум в 10 раз.
Поэтому мы постарались найти аудиторию по должностям «Cosmetologist», «Beauty therapist», «Врач косметолог». Когда мы ввели все должности, связанные с косметологией в одну аудиторию, ее оказалось катастрофически мало: во всей России — не больше 1500 человек.
Мы решили, помимо использования этой аудитории, воспользоваться инструментом «Расширение аудитории», который позволяет автоматически увеличить охват подходящих пользователей в Facebook. И создали еще несколько кампаний по такому принципу, которые отличались только должностями.
Важным этапом в работе была установка пикселя и настройка событий на сайте: «посещение сайта», «открыли форму», «отправили заявку». После того как мы получили достаточно переходов на сайт, мы смогли собрать look-alike аудитории для сегментов пользователей, которые выполнили действия, и запустить наши объявления на них.
Результатами магии Facebook и наших действий стали заявки с лучшего объявления по цене 1000 рублей на аппараты стоимостью от 700 000 рублей.
Дата |
Потрачено |
Переходы (клики) |
Цена клика |
Количество лидов |
Цена лида |
---|---|---|---|---|---|
9.11-10.11 |
3508,57 |
44 |
79,74 |
5 |
701,71 |
11.11-13.11 |
834,85 |
8 |
104,36 |
1 |
834,85 |
14.11 — 17.11 |
5204,96 |
100 |
52,05 |
5 |
1040,99 |
18.11 — 20.11 |
3560,94 |
66 |
53,95 |
2 |
1780,47 |
21.11 — 24.11 |
6890,68 |
113 |
60,98 |
7 |
984,38 |
Итого |
20 000,00 |
331 |
60,42 |
20 |
1 000 |
Заключение
Получать заявки из соцсетей для дорогого сегмента сложно, но возможно, если:
- использовать подходящую площадку;
- доносить ценность продукта в объявлениях через преимущества и пользу;
- собирать базу клиентов, ведь на узкой аудитории далеко не уедешь.
Учитывайте, что таргетированная реклама дает холодные лиды. Дальше задача менеджера — убедить клиента купить товар, а это долгий процесс. Покупка может случиться спустя несколько месяцев или даже полгода.
Последние комментарии