UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
6715 https://ppc.world/uploads/images/c0/44/5e8330c11384d-landscape-4974722-1280.jpg 2020-04-01 Таргет ppc.world 160 31

Как продвигать дорогие и сложные товары в соцсетях — опыт Tesla Target

Как получать целевые заявки в соцсетях на товары со средним чеком выше 150 тысяч рублей, рассказывает основатель Tesla Target Павел Бельченко.

Как средний чек товара влияет на работу специалиста по таргетированной рекламе и почему работа с дорогими сегментами отличается от работы с дешевыми? В этом случае особое внимание стоит уделить планированию рекламной кампании и постановке KPI. Есть разница: получать лиды стоимостью 100 рублей или 5000. Во втором случае можно безрезультатно слить бюджет после теста всего пары стратегий. Давайте разберемся, как этого не сделать.

В какой социальной сети предлагать дорогие товары

По данным интерактивного дашборда Mediascope, на декабрь 2019 года объем платежеспособной аудитории Facebook и Instagram ниже, чем у «ВКонтакте» или Youtube.

Однако на нашей практике для дорогого продукта мы чаще выбираем Facebook и Instagram. Связано это с тем, что через рекламный кабинет можно выявить точные настройки на необходимую ЦА. К тому же русскоязычный сегмент Facebook чаще использует соцсеть для делового общения. Здесь активны жители столиц и в принципе больше владельцев бизнеса, которые могут позволить дорогостоящие покупки.

Приведем пример проекта, в котором мы продвигали вентиляционные установки.

Продукт: компания «Вентмашина», приточная вентиляция призвана очищать воздух дома.

Стоимость: от 150 тысяч рублей.

Целевая аудитория: мужчины от 30 до 50 лет.

Сайт компании ВентМашина

Сначала решили протестировать рекламу во «ВКонтакте»: трафик вели на сайт и лид-форму. Попытка провалилась — аудитория была неактивна, заявок оставляли мало. Охват составил 149 118 человек, из них было 404 перехода, а заявок всего три за 15 000 рублей.

Реклама вентиляционной установки

Мы также попробовали продвигать проект в Instagram и Facebook, где целевая аудитория проявила себя гораздо лучше. Так случилось потому, что приточная вентиляция — недешевая вещь.

Instagram нас удивил! Как правило, в наших проектах здесь более активны женщины, которые интересуются красотой, здоровьем и путешествиями. Но целевая аудитория для нашего оборудования — мужчины, поэтому поразительных результатов мы не ждали. Но все оказалось иначе, стоимость лида тут была ниже, чем в Facebook: 860 рублей против 1497 рублей.

Статистика из рекламных кампаний

Instagram и Facebook помогли нам добиться нужных результатов.

Что мы рекомендуем

Продвигая вентиляционное оборудование, мы узнали, что в работе с дорогими товарами и их аудиторией есть свои особенности. Поэтому подход к продвижению в соцсетях должен быть иным. Ниже — два главных лайфхака.

Расскажите о преимуществах продукта

Раскройте через рекламу пользу товара. Как это подать: вы не скрываете, что это дорого, но за такой товар можно и заплатить, ведь у него уникальные торговые преимущества.

К примеру, приточная вентиляция обеспечивает в доме приятный климат, избавляет от шума, ее владелец чувствует себя комфортнее. Люди, которые давно присматривают себе подобную вещь или испытывают неудобства от жары, заинтересуются.

 

 

Работайте с узкой аудиторией

Дорогие товары — это всегда аудитория меньше обычного. Мало того, что мы выбираем людей определенного возраста, пола, интересов, есть еще одна существенная характеристика — они могут позволить себе купить дорогой товар, если он действительно им нужен.

Рассмотрим на примере нашего проекта с диодными лазерами Vademecum. Это устройство, которое удаляет волосы на теле. Стоимость таких аппаратов — от 400 тысяч рублей. Наш же аппарат стоил порядка 700 тысяч и во многом превосходил конкурентов.

Аналитики со стороны клиента оценили свою аудиторию — косметологов, которым нужен этот аппарат, — в 33,8 тысяч человек. Но не стоит забывать, что не у каждого косметолога есть своя клиника: в одной организации может работать по 10 специалистов, а значит, наша аудитория еще уже. Но с таргетингом на нее есть сложности.

Если выберем в рекламном кабинете Facebook «Детальный таргетинг» по интересам, связанным с косметологией, то не найдем нужную нам аудиторию. Вместо этого мы охватим всех людей, которые интересовались косметологией или подписаны на косметолога или клинику, и это довольно широкая аудитория! Запускать на нее рекламу — как стрелять по воробьям.

Озват аудитории

Все, кто хоть раз запускал объявления для косметологии, знают, что аудитория эта дорогая. CPM может быть 2000–3000 рублей, а при работе по CPC объявления могут попросту не откручиваться. Для сравнения: в тематике ювелирных украшений CPM в среднем составляет 200–300 рублей, а в юридической — 180 рублей. То есть конкуренция в данном случае выше как минимум в 10 раз.

Поэтому мы постарались найти аудиторию по должностям «Cosmetologist», «Beauty therapist», «Врач косметолог». Когда мы ввели все должности, связанные с косметологией в одну аудиторию, ее оказалось катастрофически мало: во всей России — не больше 1500 человек.

Мы решили, помимо использования этой аудитории, воспользоваться инструментом «Расширение аудитории», который позволяет автоматически увеличить охват подходящих пользователей в Facebook. И создали еще несколько кампаний по такому принципу, которые отличались только должностями.

Важным этапом в работе была установка пикселя и настройка событий на сайте: «посещение сайта», «открыли форму», «отправили заявку». После того как мы получили достаточно переходов на сайт, мы смогли собрать look-alike аудитории для сегментов пользователей, которые выполнили действия, и запустить наши объявления на них.

Результатами магии Facebook и наших действий стали заявки с лучшего объявления по цене 1000 рублей на аппараты стоимостью от 700 000 рублей.

Дата

Потрачено

Переходы (клики)

Цена клика

Количество лидов

Цена лида

9.11-10.11

3508,57

44

79,74

5

701,71

11.11-13.11

834,85

8

104,36

1

834,85

14.11 — 17.11

5204,96

100

52,05

5

1040,99

18.11 — 20.11

3560,94

66

53,95

2

1780,47

21.11 — 24.11

6890,68

113

60,98

7

984,38

Итого

20 000,00

331

60,42

20

1 000

Заключение

Получать заявки из соцсетей для дорогого сегмента сложно, но возможно, если:

  • использовать подходящую площадку;
  • доносить ценность продукта в объявлениях через преимущества и пользу;
  • собирать базу клиентов, ведь на узкой аудитории далеко не уедешь.

Учитывайте, что таргетированная реклама дает холодные лиды. Дальше задача менеджера — убедить клиента купить товар, а это долгий процесс. Покупка может случиться спустя несколько месяцев или даже полгода.

вебинары Все мероприятия
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: