Как подружить Дзен и Директ и получать больше конверсий: 5 способов

Яндекс.Дзен и Яндекс.Директ работают на разных этапах воронки, поэтому их связка напрашивается сама собой. Дзен можно использовать, чтобы правильно прогреть пользователя, сформировать у него заинтересованность и желание приобрести продукт. Мотивировать же пользователя к покупке поможет Директ.

Особенно полезно связать эти каналы, если вы продвигаете:

• новые товары и услуги — Дзен в таком случае сформирует осведомленность;

• сложные товары и услуги — Дзен позволит подробно и увлекательно рассказать о продукте, раскрыть его особенности и уникальные преимущества.

В обоих случаях, когда пользователи увидят рекламу в Директе, они уже будут больше заинтересованы.

Также связка Директа и Дзена поможет расширить аудиторию продукта любой отрасли, когда трафик одного из каналов исчерпан и нужно привлечь новых клиентов.

Самые эффективные способы подружить Дзен и Директ:

1. Одновременно запустить рекламу в обоих каналах

2. Настроить ретаргетинг в Директе на аудиторию Дзена

3. Задать корректировки ставок в Директе на аудиторию Дзена

4. Таргетировать кампании Дзена на аудиторию тех, кто сконвертировался в Директе

5. Собрать данные в Дзене и использовать в Директе

Одновременно запустить рекламу в обоих каналах

В этом случае мы разогреваем аудиторию в Дзене — пользователи, которые пойдут искать наш продукт в поисковике, будут более лояльны к объявлению или сайту в органической выдаче и с большей вероятностью сконвертируются.

Чаще всего в этой комбинации Дзен выступает источником ассоциированных конверсий, Директ — конверсий по последнему клику. Такую схему мы активно используем на практике, и она показывает стабильные результаты во многих тематиках бизнеса от недвижимости до электронной коммерции.

Ниже — практический пример последовательности взаимодействий на пути пользователя к конверсии.

Как видим, Дзен в большинстве случаев выступает как первый источник, Директ — как последний.

Настроить ретаргетинг в Директе на аудиторию Дзена

В этом случае мы больше управляем процессом и настраиваем рекламу на тех, кто с нами уже знаком.

На практике такой способ работы с аудиторией Дзена показывает особенно хорошие результаты в сегментах недвижимости, авто и b2b. При долгом цикле принятия решения о покупке особенно важно не потерять потенциального клиента ни на одном из этапов и поддерживать коммуникацию с ним на различных площадках.

Как это сделать? Нужно поймать пользователей на пиксели Яндекс.Аудиторий. Они будут собирать аудитории тех, кто открыл, дочитал статью или перешел по внешним ссылкам. Затем по собранной аудитории можно настроить ремаркетинг в Директе.

Для этого нужно сначала создать пиксель в Яндекс.Аудиториях.

Скопируйте код нового пикселя и добавьте его на странице кампаний в Дзене, нажав на «Пиксели изм.»

Далее, создав сегмент аудитории на основе пикселя, можно использовать его в условии ретаргетинга в Директе. Задать условие нужно в разделе «Ретаргетинг и аудитории».

Этот способ позволит охватить ту часть аудитории, которая взаимодействовала с рекламным контентом в Дзене, но не обратилась к поисковику. Она может быть менее заинтересована в покупке товара прямо сейчас, но будет прогрета для дальнейшей работы.

На скриншоте ниже — статистика кампаний в Директе одного нашего клиента из девелопмента. Сравниваем два показателя:

• основные постклик-показатели группы объявлений со всей брендовой семантикой;

• группы с таргетингом на аудиторию, собранную в Дзене.

Мы видим, что вовлеченность аудитории Дзена даже чуть выше, а ее конверсионность не уступает конверсионности брендовой семантики в сети.

Задать корректировки ставок в Директе на аудиторию Дзена

Для аудитории, которая взаимодействовала с контентом в Дзене, стоит повышать ставки в поисковых кампаниях Директа. Упустить ранее прогретых Дзеном пользователей из-за конкуренции в поисковой выдаче нельзя. У них хороший потенциал для конвертации в клиентов.

Чтобы аудитория Дзена стала доступна для корректировок в Директе, нужно создать пиксель в Яндекс.Аудиториях и создать условие ретаргетинга в разделе «Ретаргетинг и аудитории» (см. предыдущий раздел). Условием можно задать, например, просмотр статьи.

Созданное условие отобразится в корректировках ставок.

Таргетировать кампании Дзена на аудиторию тех, кто сконвертировался в Директе

В прошлом году Дзен представил новую функцию таргетирования рекламных кампаний — стало можно добавлять в кампании сегменты из Яндекс.Аудиторий, по которым будет происходить обучение системы и более точный подбор аудитории на старте кампаний.

Добавить сегменты аудитории можно в настройках таргетинга рекламной кампании.

Загруженные списки аудитории могут содержать не только пользователей, которых сконвертировал Директ. Можно использовать сегменты Метрики по конверсиям из любых источников и различные кастомные аудитории, загруженные в Яндекс.Аудитории.

Здесь, как мы видим, маркетинг-микс расширяется: к Дзену подключается не только Директ, но и другие элементы экосистемы Яндекса. Такое усиление возможностей Дзена улучшает результаты продвижения.

Ранее в первые дни запуска кампании в Дзене мы часто наблюдали высокий показатель отказов на сайте у аудитории Дзена, который приходил к нормальному уровню со временем. Чтобы набрать статистику и понять, какой аудитории нужно показывать статьи, системе требовалось некоторое время. Сейчас же мы видим, что при добавлении сегмента аудитория подбирается более релевантная уже с первых дней, и такой большой разницы в показателе отказов не наблюдается.

Собрать данные в Дзене и использовать в Директе

В Дзене четко видно, какая информация больше интересует и вовлекает вашу аудиторию, а какая ей не интересна. Анализируя процент дочитываний и долю переходов на сайт с публикаций, можно выявить наиболее эффективные материалы. Затем использовать заходы из них и в Яндекс.Директе.

Например, по темам лучшего материала можно создавать посты в социальных сетях, а также использовать особенности бренда или продукта, которые заинтересовали читателей, подсвечивая их в контекстных объявлениях.

Пример из практики: на проекте в тематике недвижимости две статьи, запущенные одновременно, отработали по-разному — тема отделки заинтересовала читателей больше, чем тема количества санузлов.

Так мы поняли, что для УТП в объявлениях Директа лучше использовать информацию об отделках, а не о санузле.

Такой же принцип можно использовать и для выявления наиболее привлекательных изображений. В Дзене уже есть возможности для удобного А/Б-тестирования.

Например, после запуска рекламной кампании в Дзене можно определить, на какие изображения чаще кликают: на графику или фото, на планировки, отделки или внешний вид ЖК, на изображения продукции или фото довольных клиентов и так далее. Эти картинки потом можно размещать, например, в РСЯ. С большой вероятностью кликабельность этих изображений будет выше и там.

Используйте описанные в статье комбинации и следите за новостями площадок, ведь в скором времени возможности совместного использования Директа и Дзена могут расшириться.

Если вы продвигали продукт с помощью связки Дзен + Директ, пишите в комментариях! Обсудим и обменяемся опытом :)