Как перевыполнить план на 125% с помощью Пульса: кейс о продвижении недвижимости

В апреле 2022 года мы запустили кампанию в Пульсе (проект VK) для популярного застройщика в Екатеринбурге.

По этому каналу мы получили обращения от заинтересованных клиентов, привлекли их на сайт, и при этом — по низкой цене.

Расскажем:

• Как работает Пульс

• Какие цели ставили для продвижения в Пульсе

• Как продвигались

• Какие получили результаты

Как работает Пульс

Пульс (проект VK) — это платформа для публикации контента и рекомендательная система, работающая на базе машинного обучения. Алгоритмы самостоятельно анализируют контент, интересы пользователей и показывают статьи и видео тем, кому они будут интересны.

Лента Пульса отображается на главной странице Mail.Ru, во встроенных браузерах мобильных устройств и в виджетах на сайтах-партнерах.

Авторы могут публиковать в Пульсе рекламные статьи, указывая для них только географические таргетинги.

Для такого контента работает технология NativeScroll — когда пользователь дочитывает статью и продолжает прокручивать страницу, он автоматически попадает на площадку рекламодателя.

Рекламодатель при этом платит только за полные дочитывания материала.

Какие цели ставили для продвижения в Пульсе

По итогам продвижения заказчик должен был получить целевые лиды: обращения на сайте и звонки в отдел продаж с интересом к покупке недвижимости в конкретном жилом комплексе.

Эффективность продвижения оценивали по метрикам:

• стоимость целевой заявки (CPL) — не более 18 000 рублей;

• показатель CPA (стоимость взаимодействия с менеджером в офисе продаж или на встрече в другом месте) — не более 36 000 рублей;

• конверсия из обращения во встречу с менеджером — 40%.

Как продвигались

Кампания длилась месяц, а таргетинги настроили на жителей Екатеринбурга, Свердловской области и жителей ближайших крупных городов. За этот период команда опубликовала в Пульсе три готовых материала о новом жилом комплексе в Екатеринбурге. Статьи взяли из соцсетей девелопера.

При подготовке текстов команда сфокусировалась на таких критериях:

1. Статьи должны быть полезными и интересными для потенциальных покупателей, отвечать на актуальные вопросы.

2. Информация должна формировать лояльность пользователя к конкретному застройщику и жилому комплексу.

3. Материалы должны отражать преимущества жилья, но не продавать его напрямую.

Первая статья называлась «Ожидание и реальность: можно ли верить рендерам застройщика? Показываем на примере ЖК «...». В ней авторы работали с сомнениями аудитории при покупке жилья на этапе строительства. Читатели могли сравнить компьютерную графику и реальные фотографии одного из реализованных жилых комплексов девелопера.

Вторая статья — «Элитное жилье стало способом сохранить сбережения. Показываем на примере ЖК бизнес-класса». Здесь команда сделала акцент на надежности инвестиций в недвижимость. Читатели узнали о квартирах, которые можно приобрести по прежним ценам — недвижимость стала дорожать с конца февраля.

Третья статья — «Как выглядит идеальный жилой комплекс по мнению экспертов? Рассказываем про победителя премии ТОП ЖК-2022!». В этом материале авторы рассказали о надежной репутации застройщика и сосредоточились на описании жилого комплекса.

После прочтения текстов читатели попадали на сайт жилого комплекса или на отдельный лендинг с коротким информационным квизом.

На лендинге потенциальным покупателям демонстрировали несколько слайдов с преимуществами объекта (тихий приватный двор, удобное расположение, современные инженерные системы). В конце квиза, на четвертом слайде пользователю предлагали выбрать: получить консультацию менеджера по продажам или записаться на просмотр квартиры в жилом комплексе.

Какие получили результаты

В рамках продвижения в Пульсе команда агентства получила семь целевых лидов: два с сайта и пять через квиз. Месячный план по привлечению целевых лидов был выполнен на 125%. Стоимость заявки составила 12 590 рублей против плановых 18 000 рублей.

Конверсия из обращения во встречу с менеджером составила 71% при CPA 31 474 рубля. Стоимость оказалась ниже не только KPI конкретной кампании, но и результатов продвижения в других каналах, активных в апреле.

Кроме того, кампания в Пульсе позволила рекламодателю привлечь недорогой трафик на сайт: стоимость перехода составила всего 19 рублей.

Таким образом, наш подход к подготовке статей сработал — они не были напрямую продающими, но смогли привести целевой трафик. Рекомендательная система показала свою эффективность не только как медийный, но и как перформанс-канал.

CPA, ROMI, ДРР я и другие термины аналитики

Объясняем, что есть что