Как не стесняться говорить о том, что делаешь — опыт создания кейсов MediaNation

Агентству MediaNation в 2019 году исполнится 11 лет. Сегодня мы топовое агентство на рынке и ведем активную просветительскую работу. Однако так было не всегда: первые восемь лет жизни мы не занимались PR и продажами. Тогда агентство довольно хорошо росло благодаря рекомендациям друзей, коллег и довольных клиентов. Но проблема была в том, что такой рост непрогнозируемый.

В 2016 году мы поняли, что уже занимаем определенное положение на рынке, но известны в основном в профессиональном сообществе и совершенно ничего не делаем для того, чтобы о нас знали потенциальные клиенты.

Мы, например, не участвовали в конференциях, не писали статей и не подавали информацию о себе в рейтинги. А заниматься этим следовало бы.

Единственное, что было в нашем PR-арсенале, — это две истории успеха на Яндексе и одна на Thinkwithgoogle.ru. Как они появлялись? Рекламная площадка видела выдающиеся результаты работы агентства, например, захват существенной доли рынка или успешное тестирование нового рекламного формата, и выходила на нас и клиента с предложением создать кейс. Но с нашей стороны их предложение раньше встречало сопротивление: «Мы же не сделали ничего крутого. Увеличить продажи клиента — наша работа. Это никакой не кейс».

Но площадка настаивала, и кейс появлялся. Создание таких историй было трудоемким: на описание каждой мы тратили несколько месяцев, потом еще несколько месяцев согласовывали с клиентом, а затем с самой площадкой.

И все равно выбираем кейсы

Когда мы задумались о развитии PR в агентстве, то первое, с чего решили начать, — идти уже проторенной тропой: создавать кейсы. Это во многих аспектах полезное занятие: кейс — это и готовая статья для СМИ и блога, и выступление на конференциях.

Как мы представляли себе кейс

Клиент из точки А, где есть какие-то результаты, с помощью работы агентства переходит в точку В, где результаты лучше. А в performance-агентстве, которым мы тогда являлись, иначе быть не могло, и любой текущий клиент мог стать потенциальным героем кейса.

С чем мы столкнулись в реальности

Во-первых, было очень трудно найти историю успеха: все аккаунты отмахивались, что ничего выдающегося не сделали. Во-вторых, даже если удавалось убедить аккаунта в обратном, он обращался к клиенту за разрешением создать кейс и тот отвечал отказом.

В редких случаях, когда клиент соглашался, производство кейса затягивалось на пару месяцев: сначала мы согласовывали с ним канву, потом расписывали ее и затем утверждали.

Подход надо было менять.

Мотивация: и план выполнил, и премию получил

Первое, что мы поняли: у боевой команды — тех, кто каждый день борется за KPI клиента, — совершенно нет мотивации создавать кейсы. При этом мы знаем, что сами кейсы, их наличие, качество и количество — это важная составляющая внешнего PR.

Поэтому мы разработали систему мотивации — ежемесячный рейтинг кейсов, по итогам которого победитель получает денежную премию. А автор лучшего кейса года отправляется на зарубежную стажировку в одно из лучших мировых агентств.

Сданный кейс представляет собой тезисы на полстраницы. Но для отдела PR этого достаточно, чтобы оценить потенциал истории и начать развивать лучшие.

Когда сотрудники увидели, что даже небольшие, но качественные, т. е. с хорошими результатами для клиента, кейсы получают призы, большая часть команды включилась в соревнование. А мы каждый месяц стали получать от четырех до шести кейсов. Это была первая маленькая победа.

Долго и нудно vs. быстро и весело

Если раньше мы слышали от коллег «У меня нет времени, чтобы написать для вас кейс», то теперь у нас выстроился процесс, минимизирующий участие аккаунта в производстве кейса.

Мы разработали бриф, помогающий воссоздать общую канву будущей истории успеха. Сейчас мы проводим короткое 30-минутное интервью, на котором задаем вопросы из этого брифа, а запись разговора отправляем на расшифровку. Затем контент-менеджер создает из нее наброски истории, после — руководитель проекта редактирует, дополняет материал и доводит текст до финального вида.

Оказалось, что найти 30 минут для общения в приятной атмосфере гораздо проще, чем выделить полдня на самостоятельное описание кейса.

Сравним, как процесс был построен раньше и как теперь:

Если раньше создание кейса занимало несколько месяцев, то сейчас — от двух до четырех недель.

Четыре отличия нового сценария создания кейса:

1. Мы не ищем кейсы, дергая сотрудников, а используем базу нашего внутреннего рейтинга.

2. Изменился процесс согласования кейса с клиентом. Если раньше мы спрашивали «можем ли мы сделать с вами кейс?» до начала работ над ним, то теперь клиенту отправляется уже фактически готовая красиво оформленная история успеха с зафиксированными результатами. И реакция клиентов стала гораздо чаще положительной. В случае отказа мы рискуем фактически с уже полностью проделанной работой, но тогда мы все равно публикуем текст, не называя клиента, а указывая только отрасль и специализацию.

3. Написание материала по итогам брифа перешло от PR-директора к контент-менеджеру. PR-директор часто загружен другими тоже важными задачами и не всегда может готовить максимально оперативно. А в обязанности контент-менеджера — профессионального журналиста — входят только статьи и кейсы.

4. Время на внесение правок на стороне MediaNation регламентировано: сейчас это не более 72-х часов.

Что мы получили в итоге

У нас появился контент-план, а в работе на разных этапах одновременно находится 5–6 кейсов. Даже если один кейс находится на согласовании у клиента дольше обычного, мы можем заменить его другим.

Такой подход позволил нам бесперебойно выпускать 2–4 кейса ежемесячно на протяжении последних нескольких месяцев, публиковать их на профильных ресурсах, создавать собственную новостную рассылку и обеспечивать материал для выступлений на конференциях.

Кроме того, мы выстроили систему создания историй успехов с клиентами.

Бета-тесты как источник кейсов

Весной 2018 года мы занялись позиционированием и поиском конкурентных преимуществ. Это привело нас к вопросу, зачем клиенту обращаться в агентство.

Одна из причин, почему клиенты приходят к нам, — уникальная экспертиза в новых рекламных продуктах. Для клиента мы — проводники в мир постоянно появляющихся сервисов, инструментов, опций, способных влиять на результаты продвижения. Тестирование бета-версий — это не только дополнительный способ улучшить ROI клиента, но и зачастую источник любопытных историй о том, как мы пробовали и получили первые результаты.

Мы стимулируем это направление внутри агентства. Например, у нас есть еженедельные собрания, на которых приглашенные специалисты рассказывают о новых сервисах. А PR-отдел собирает информацию о бета-версиях и предлагает руководителям проектов их протестировать. Поскольку любой тест увеличивает шансы достичь и перевыполнить KPI руководители проектов активно в них участвуют.

Из всего делать драму, или Что внутри кейса

В заключение поговорим о самом кейсе, его структуре и драме.

Мы решили, что в основе кейса должна лежать история, а создается он по классическим законам сторителлинга. Из всего многообразия форматов мы выбрали «мономиф» или «путь Героя». Конечно, нам интересно пробовать более изысканные форматы, например, рамочную историю или начать повествование с середины, но у нас есть соавтор — клиент, а ему всегда ближе классический вариант.

Мономиф предполагает историю с последовательным изложением событий. Она подчиняется всем известным законам драматургии: экспозиция, завязка, кульминация и развязка. Особую остроту повествованию добавляют препятствия, возникающие на пути Героя, с которыми он успешно справляется, иначе не был бы он Героем.

План нашего кейса выглядит так:

1. Описание деятельности компании и отрасли.

2. Особенности компании или отрасли, которые влияют на маркетинг и впоследствии отразились на стратегии рекламной кампании? Например, сильно выраженная сезонность, долгий срок принятия решения о покупке.

3. Почему возникла необходимость усилить продвижение? Например, упали продажи, конкуренты стали агрессивнее и т. п.

4. Как решали эту задачу прежде, до обращения в агентство? Например, обращались к фрилансеру, делали собственными силами? И какой был результат?

5. Почему решили обратиться в агентство? И в MediaNation в частности? Были ли рекомендации или рейтинг и т. п.

6. Задача, которую клиент поставил перед MediaNation (с точными KPI).

7. Короткий анонс результата — мол, превозмогли все препятствия и сделали даже лучше, чем клиент хотел (цифры, срок их достижения).

8. Подробное описание работ:

   • подготовка: аудит, который вскрыл какие-то проблемы;
   • выбор стратегии продвижения на основе аудита, обоснование выбора;
   • выбор инструментария, почему именно он при этой стратегии;
   • реализация кампании: все настройки, ставки, таргетинги — нужно обоснование для каждого шага;
   • проблемы, с которыми столкнулись во время реализации, и их решение; нужно показать серию проблем и серию решений.

9. Планы на будущее: как мы планируем развивать эту кампанию дальше? Какие инструменты будут добавлены? Почему они? Каких результатов мы ожидаем?

10. Какие выводы мы сделали для себя, ведь каждая кампания чему-то нас учит.

С первого по седьмой пункт — это экспозиция, которая должна занимать не более четверти всего текста. Здесь особое внимание мы уделяем описанию отраслевых нюансов, которые влияют на маркетинг, потому что тут, как правило, зарыт первый вызов для агентства. Например, школа еще не открылась, но надо ее рекламировать как лучшую в своей категории. Или целевая аудитория хоть и находится в определенной географической точке, но не говорит на местном языке.

Основной объем приходится на восьмой пункт, в котором описывается поиск решений. Какие-то из них могут оказаться неудачными, но мы их не скрываем. Во-первых, это добавляет остроты повествованию. Во-вторых, они говорят о том, что мы способны видеть отклонение от курса и вовремя корректировать движение рекламной кампании. В-третьих, они еще больше увеличивают практическую ценность кейса.

Как работа с кейсами отразилась на бизнесе

В том, что эта деятельность будет положительно влиять на бизнес, сомнений не было. Однако мы не ожидали, что каждый кейс мы будем «продавать» многократно и улучшать бизнес-показатели сразу по нескольким направлениям.

Во-первых, кейс в виде статьи мы публикуем в отраслевых изданиях. Стараемся делать это еженедельно, чтобы оставаться в поле зрения маркетологов. За последние три месяца (на сентябрь 2018 года — прим. ред.) трафик на наш сайт из опубликованных статей вырос в два раза.

Во-вторых, кейсы становятся докладами, с которыми мы выступаем на конференциях — крупных отраслевых или совместных с Яндекс, Google или Mail.ru. Такие мероприятия мы проводим ежемесячно, они приводят к нам около десяти крупных клиентов в течение полугода.

В-третьих, мы превращаем кейсы в инфографику, с которыми наши продавцы ездят на переговоры. Они отмечают, что такой формат наглядно показывает проведенную работу и ее результаты, помогает быть убедительными и быстрее закрывать сделку.

И, в-четвертых, наличие собственного контента подтолкнуло нас к созданию собственной информационной рассылки, которая, как мы видим, пользуется большой популярностью: open rate составляет около 60%. После каждой рассылки мы получаем 3–4 запроса на проведение работ, описанных в кейсах.

И конечно же, самый главный для нашего PR-отдела эффект — это увеличение узнаваемости бренда. За три месяца после начала работы над кейсами количество брендовых запросов в поисковиках увеличилось в 2,5 раза, и нам начали поступать интересные предложения выступать с докладами и вести секции.