Как избавиться от ботов в рекламном трафике с минимальными затратами

Для начала перечислим моменты, которые важно понимать на берегу:

1. Существуют полезные и вредоносные боты — именно вторые наносят ущерб рекламным кампаниям.

2. В Яндекс Директе есть фильтр «Антифрод», но он не всегда может обнаружить мошеннический трафик в рекламе. Дело в том, что современные автоматизированные скрипты умеют имитировать поведение реальных пользователей.

3. Скликивать рекламу с помощью ботов могут три стороны:

   1. конкуренты, чтобы вытеснить объявления из платной выдачи на Поиске;

   2. владельцы площадок в РСЯ, чтобы искусственно увеличить выплаты в свою пользу;

   3. боты, которые нагуливают профили (интересы, историю поиска и цифровой след) для дальнейшей накрутки поведенческих факторов.

4. Мошенники используют множество технологий, чтобы снизить риск обнаружения:

   1. прокси;

   2. подмену и ротацию IP;

   3. зараженные устройства;

   4. имитацию реальных цифровых следов;

   5. искусственный интеллект;

   6. машинное обучение и пр.

И главное:

Недействительный рекламный трафик впустую расходует бюджет, увеличивает стоимость конверсии и искажает показатели эффективности.

Сперва нужно обнаружить нецелевую аудиторию и ботов, а затем — заблокировать ей показы рекламы. Об этом процессе и поговорим:

• 8 метрик, на которые нужно смотреть, чтобы обнаружить бот-трафик

• Как запретить ботам показ рекламы и доступ к формам заявок

На какие метрики смотреть, чтобы обнаружить бот-трафик

Анализировать рекламный трафик нужно в двух системах:

• Яндекс Метрика (визиты);

• Директ (площадки).

Подробно о том, что делать после того, как вы обнаружили бот-трафик, расскажем во втором разделе. Но пока для понимания скажем коротко.

В Метрике анализируем визиты, группируем их по посещаемости, отказам, конверсиям, количеству кликов и объединяем в сегменты. Эти сегменты в дальнейшем нужно будет добавить в «Корректировки» для блокировки показов.

В Яндекс Директе помимо настройки корректировок мы анализируем площадки РСЯ и добавляем в черный список те, которые приводят бот-трафик.

Теперь — к признакам, по которым можно определить мошеннические визиты и конверсии.

Резкий рост количества кликов и высокий показатель отказов

Если пользователи массово переходят на сайт, но быстро покидают посадочную страницу после перехода по рекламному объявлению, это может указывать на три проблемы:

1. Злоупотребление рекламой. Разработчики мобильных приложений могут специально увеличивать количество кликов — некорректным плейсментом объявлений. В результате получается, что пользователи:

   1. либо случайно нажимают на рекламу;

   2. либо вынуждены на нее нажимать, чтобы перейти, например, к следующему уровню игры.

2. Проблема в настройках. Есть вариант, что реклама изначально была неверно настроена и не соответствует ожиданиям целевой аудитории.

3. Скликивание. Резкий рост числа кликов за короткий промежуток времени может указывать на автоматизированный характер трафика.

С первой проблемой вы ничего сделать не можете. Со второй — можете: попытайтесь оптимизировать посадочную страницу или изменить таргетинги рекламной кампании.

Хуже, если реклама подверглась автоматизированному скликиванию. В этом случае ни перенастройка кампаний, ни реоптимизация посадочных страниц особо не помогут — рекламный бюджет продолжит утекать. И с этой проблемой вы не просто можете, а должны бороться.

Проверяем скликивание рекламы в Яндекс Метрике

Здесь нужно обратить внимание на показатель кликабельности рекламных кампаний. При стандартном показателе кликабельности для ваших рекламных кампаний на уровне 0,3% скачок до 10% и выше должен вас насторожить.

Свежую статистику можно сравнить с историческими данными, чтобы увидеть всплески трафика.

В Яндекс Метрике этот показатель можно анализировать через отчет «Источники» — «Источники, сводка». Здесь:

1. Составьте отчет по параметру «Переходы по рекламе» — «Яндекс Директ» (Поиск и Сети).

2. Отфильтруйте визиты по отказам и количеству переходов.

3. Сгруппируйте визиты по ClientID и создайте сегменты.

Далее нужно будет запретить показы рекламы этим сегментам через корректировки в настройках рекламной кампании.

Также собирать данные можно в разделах «Конверсии», «Директ, сводка» или «Источники, сводка». Если у вас подключены UTM-метки, то можно составить отчет по ним.

Проверяем скликивание в Яндекс Директе

Здесь есть два варианта, как можно проверять скликивание.

На стороне Яндекс Директа:

• перейдите в отчеты рекламной кампании по ключевым фразам, площадкам и другим параметрам;

• отфильтруйте по показателю отказов;

• оцените процент отказов — если он выше 90%, это показатель скликивания.

Также смотрите на статистику по площадкам в основных отчетах Директа.

В Мастере отчетов: проанализируйте CTR в разрезе объявлений, групп или рекламных кампаний. При стандартном показателе кликабельности на уровне 0,3% скачок до 10% и выше должен вас насторожить.

Низкий показатель конверсии в рекламных кампаниях с оплатой за клик

Боты, которые скликивают рекламу, не заинтересованы в покупке авто с пробегом, заказе доставки или подписке на музыку. Их задача — всего лишь сымитировать рекламный переход.

Проверяем в Яндекс Директе

Смотрим в первую очередь на статистику по рекламной кампании в Директе. Отфильтруйте визиты за нужный период и выберите цель, по которой нужно получить данные об уровне конверсии.

Проверяем в Яндекс Метрике

Перейдите в «Отчеты» — «Посетители и клиенты» и отфильтруйте визиты по рекламной площадке. На основе этих визитов нужно собрать ClientID и создать из них сегмент для добавления корректировок по показам.

Странное поведение пользователей на сайте

Реальному человеку свойственны непредсказуемые, но плавные движения курсора мыши, пролистывание страницы, взаимодействие с контентом. У ботов иначе.

Плохая новость. Современные боты, которые обучаются с помощью ИИ на паттернах поведения реальных пользователей, способны в режиме реального времени менять свои алгоритмы. Таким образом они скрывают однотипность визитов, чтобы снизить риск обнаружения.

Проверяем в Яндекс Метрике

Просматривайте визиты через Вебвизор (только за последние две недели). Предварительно можно составить отчет в Метрике по визитам, в которых соблюдены сразу три условия:

• продолжительность визита — менее 15 секунд;

• источник перехода — реклама в Директе;

• количество переходов за визит — два и более.

Посетители 55+

Пару лет назад специалисты по Директу заметили важную закономерность — резко возросло число визитов пользователей возрастом 55+ лет, преимущественно с мобильных устройств. Такая аудитория показывала низкий или нулевой показатель конверсии. Картина наблюдалась у разных тематических ниш.

Рекомендуем добавить такие визиты в исключения.

Проверяем в Яндекс Метрике

Группируем визиты:

• по типу устройства, если нужно — мобильные;

• возрасту аудитории — 55 лет и старше;

• также можно добавить срез по операционными системам.

Затем смотрим на длительность визита: он будет ближе к отказам. Обращаем внимание на конверсию.

Небольшая глубина просмотра

Боты хорошо выдерживают время на сайте, но делают плохую глубину просмотра. Такое фродовое поведение характерно для рекламных кампаний с оплатой за клики. Ботам просто не нужно дополнительно выполнять какие-либо действия на взаимодействие с сайтом: они переходят по рекламе, проводят на странице какое-то время и уходят.

Не учитывайте этот параметр, если продвигаете одностраничный лендинг.

Проверяем в Яндекс Метрике

В отчете «Аудитория» — «Глубина просмотра» фильтруем визиты, в которых глубина просмотра менее двух страниц, и добавляем группировку по ClientID. Смотрим на показатель отказов, время на сайте.

Также можно посмотреть в разрезе других ответов, например, «Время на сайте». Здесь необходимо отфильтровать визиты по глубине просмотров менее двух страниц.

Много фальшивых заявок и завышенная стоимость квалифицированного лида

С 2020 года в Яндекс Директе доступен тип рекламных кампаний с оплатой за конверсии: покупку товара, подписку на услуги, переход в Telegram-канал. Он должен был позволить рекламодателям не переплачивать за фальшивые клики и просмотры.

Однако мошенники благодаря развитию инструментов машинного обучения и ИИ перестроили свои стратегии атак на рекламу. Они научили ботов заполнять формы на сайтах, проходить квизы и оформлять заказы.

Реальный кейс компании, которая занимается производством элитной мебели. Скачок трафика в 200% с большим количеством фальшивых заявок и увеличением стоимости лида в семь раз. В результате вместо 20 000 рублей за заявку (стоимость после предпринятых мер по борьбе с бот-трафиком) рекламодатель платил 140 000 рублей.

При этом использовать дополнительные инструменты, чтобы увидеть бот-трафик, не придется.

Визиты из нецелевого региона

Можно встретить в тех рекламных кампаниях, где не установлены настройки геотаргетинга.

Проверяем в Метрике

Перейдите в раздел «Отчеты» — «Рекламные системы»:

• отфильтруйте только по Директу;

• используйте фильтры для исключения целевых регионов.

Это поможет сосредоточиться на визитах из нецелевых городов и стран. Чтобы создать сегмент, используйте группировку по ClientID.

Проверяем в Директе

В Директе перейдите в дополнительные настройки — «География показов». Обратите внимание на показы в регионах, на которые вы не ориентированы. Как правило, там может даже не быть вашей рекламы.

Мусорные площадки РСЯ: домены, которые начинаются на com.[...], dsp-

Чаще всего нецелевой и вредоносный трафик идет из мобильных приложений, так как отследить его качество на смартфонах труднее, чем в десктопе. Несмотря на то что маркетплейс Google Play Store проверяет файлы на безопасность перед размещением, время от времени злоумышленникам удается разместить приложения с вредоносной начинкой.

Усложняет ситуацию и то, что пользователи могут скачивать мобильные игры и инструменты на сторонних сайтах — в том числе и на тех, которые принадлежат злоумышленникам, заинтересованным в мошенничестве с рекламой.

Например, com.fugo.wow — мобильное приложение, которое было замечено в накрутке бот-трафика в рекламе компании, которая занимается продажей авто с пробегом. Площадка генерирует много кликов с показателем отказов в 100%.

Также некоторые эксперты советуют отключать все площадки вне сети РСЯ, которые начинаются на dsp. Это внешние сети, которые зачастую могут генерировать фальшивый трафик.

Проверяем в Метрике

Смотрим «Отчеты» — «Источники» — «Директ, площадки». Выбираем «Сети» и ставим одну или несколько указанных метрик. Визиты также фильтруем по устройству (смартфоны).

Проверяем в Яндекс Директе

В Мастере отчетов создаем срез по типу площадки, названию и внешним сетям.

В настройках рекламной кампании можно посмотреть в разделе «По площадкам». Делайте выборку по com-сайтам, обращайте внимание на стоимость клика и другие параметры.

Как запретить показ рекламы ботам

Работать с бот-трафиком нужно на разных уровнях: в настройках рекламной кампании, в разрезе площадок, на сайте и с помощью дополнительных инструментов. Разберем каждый.

Работа с дополнительными инструментами — трекинг

Здесь:

1. Подключите пиксели и используйте их при создании рекламной кампании. Они помогут вам отслеживать post-view и post-click конверсию в медийной рекламе, офлайн-конверсию, показатели аудитории и др.

2. Добавьте цели в Метрике. Они будут показывать, какие рекламные каналы конвертируют лучше, а какие — приводят фродовый трафик и снижают продажи.

3. Используйте UTM-метки к любым каналам, где размещаете ссылки на сайт. Это ускорит фильтрацию и анализ визитов.

Работа на уровне сайта

Здесь:

1. Поставьте капчу на сайт, страницу или форму, чтобы боты не могли отправлять фальшивые заявки.

2. Тщательно оптимизируйте посадочные страницы под низкочастотные и среднечастотные запросы, чтобы рекламные алгоритмы точнее понимали семантику.

3. Используйте систему коллтрекинга, если обрабатываете звонки. Она будет отсекать номера, которые уже находятся в спам-базах и стоп-листах.

4. Проверяйте визиты по логам, если есть возможность. Смотрите на IP и сравнивайте с используемыми устройствами. Обратите внимание: возможно, есть десяток визитов с одного IP-адреса, но с разными устройствами и браузерами.

Если что-то пошло не так, то:

1. Убедитесь, что контент на страницах соответствует ожиданиям пользователей, которые приходят по рекламе. Это поможет снизить естественный процент отказов.

2. Убедитесь, что страница вообще работает, а не выдает ошибку 404.

Настройки рекламной кампании

Здесь:

1. Создайте несколько рекламных кампаний с микробюджетами. Есть вероятность, что в этом случае рекламная платформа будет выбирать в первую очередь наиболее релевантные и качественные площадки. Однако есть и другая вероятность — что такие площадки быстро кончатся.

2. Проанализируйте визиты по указанным выше параметрам (глубина просмотра, отказы, конверсии, возраст и т. д.), сгруппируйте их по аномальным метрикам и создайте на основе выборки пользовательские сегменты (можно по ClientID).

3. Перейдите в настройки рекламной кампании — «Корректировки». Добавьте корректировку «—100%» по выбранному сегменту, чтобы запретить показы.

Работа с площадками

Здесь нужно выстраивать работу на нескольких этапах.

1. При запуске рекламной кампании добавьте в черный список базовые «мусорные» площадки, чтобы запретить на них показы и защитить себя от скликивания.

2. В первые три дня анализируйте трафик с площадок, находите спамные и добавляйте их в стоп-лист.

3. Регулярно анализируйте статистику по трафику с площадок и добавляйте в черный список те, которые генерируют много дешевых кликов с нулевой конверсией.

Если у вас установлена «Минимальная цена клика», поднимите планку по минимальной стоимости клика. Так вы сможете исключить размещение рекламных объявлений на некачественных сайтах и в мобильных приложениях.

Если вы видите, что кампания «не идет», попробуйте ее перезапустить.

Если вы хотите сохранить рекламный бюджет, конверсию и продажи, то проводить анализ трафика и его чистку придется регулярно. Ниша, бюджет и конкуренция не влияют — боты атакуют любые кампании.

Возможно, вам будет интересно:

• Мусорные площадки РСЯ: есть списки для минусации, но стоит ли их использовать?

• Черный метод SEO — накрутка поведенческих факторов: к чему приводит и как защитить свой сайт

• Невидимая угроза: как фрод в мобильной рекламе лишает рекламодателей доходов