Как без рекламы продвинуть карточку на Ozon: разбор на примере пляжного шезлонга

На Ozon есть множество эффективных рекламных инструментов, но они — не единственный вариант поднять товар в поисковой выдаче и увеличить продажи. Часто хватает и органического продвижения — нужно лишь внимательно поработать над карточкой товара и оптимизировать ее.

Почему именно кресло?

Клиент хотел выйти на маркетплейсы, чтобы увеличить онлайн-продажи. Мы разместили товары на Ozon, а дальше нужно было:

Оптимизировать карточки.
Выбрать, какие товары мы будем продвигать.
Запустить рекламу.

Основа ассортимента нашего клиента, магазина «Все для активного отдыха на природе», — товары для рыбалки: удочки, спиннинги, надувные лодки, а также пляжные шезлонги. До выхода на маркетплейс они продавались не очень активно — по 3–4 штуки в месяц. Когда мы начали работать с клиентом, на его складе было по 20 штук кресел каждого цвета — всего 60. Такие запасы обеспечили бы продажи по существующим каналам магазина на год и больше.

Шезлонги могли хорошо продаваться благодаря удачной сезонности товара, поэтому мы разместили их на Ozon. И не прогадали — структура продаж на маркетплейсе часто отличается от розницы или интернет-магазина, в чем мы и убедились в дальнейшем.

По какому плану работали

Что мы сделали после того, как разместили ассортимент:

Проанализировали категории, в которых продаются наши товары. Посмотрели, сколько в них продавцов, насколько наше предложение конкурентно по цене и условиям доставки.
Посмотрели на карточки конкурентов — как они оформляют фотографии, заполняют характеристики, есть ли у них рич-контент.
Проанализировали семантику пользовательских запросов — что люди вводят в строку, чтобы найти товар.
Доработали карточку товара, опираясь на выводы проведенного анализа. Объединили артикулы со схожими характеристиками в одну карточку.
Собирали отзывы на товар. Подключили услугу Ozon «Отзывы за баллы» по стимулированию покупателей оставлять отзывы. Это помогает для запуска продаж новых товаров.
Сформировали комплекты, чтобы товар можно было купить пачкой.

Может показаться, что для продвижения товаров нужно сразу запустить рекламную кампанию. Но это не совсем так — если знать, как работает поисковый алгоритм на Ozon, можно на него повлиять. Тогда рекламный бюджет будет расходоваться более рационально, а иногда можно будет и вовсе обойтись без него.

Анализируем категорию

В категории «кресло-шезлонг» продавалось более 2000 товаров. Среди них были полные аналоги нашего и товары, похожие на наш. От похожих предложений мы выделялись акцентом на преимуществах товара, а от аналогов — ценой и отзывами. Причем важно, чтобы потенциальный покупатель заметил это еще на этапе просмотра выдачи и перешел именно в вашу в карточку. Для этого мы:

помогаем покупателю найти товар: заполняем характеристики, оптимизируем название под поиск;
привлекаем внимание к карточке заметным фото.

Цена нашего клиента была такой же или чуть ниже, чем у большинства аналогичных предложений.

Анализируем карточки конкурентов

Наша цель — переходы посетителей в карточку товара. У этого параметра самый большой вес в работе поискового алгоритма на Ozon — чем чаще люди переходят в карточку, тем выше товар поднимается в поиске и в выборке по категории.

В категории большинство изображений были фотографиями на светлом или нейтральном фоне или в естественной среде и несколько инфографик. Нельзя сказать, что эти карточки были плохо заполнены — наоборот, продавцы составляли названия с учетом семантики и заполняли все характеристики. Но рич-контента в карточках конкурентов было очень мало.

Анализируем семантику

Хоть наше кресло и продается в магазине для рыбаков, в основном его покупают дачники, любители туризма и пикников. Это преимущество мы указали в названии и характеристиках товара:

Делаем карточку заметной

Когда мы заполняли карточку, ориентировались на контент-рейтинг товара. Это новый инструмент Ozon, который советует, что добавить в карточку, чтобы она стала привлекательнее для покупателей.

Чтобы выделить товар в общем списке, мы придумали интересный дизайн. На главном изображении товар располагался на черном фоне, а рядом мы добавили контрастные надписи и инфографику для двух цветовых вариантов кресла:

Будет интересно:

Инфографика в карточке товара: как ее создать, если вы не дизайнер

Внутри карточки создали рич-контент, который увеличивает контент-рейтинг на 10 пунктов и акцентирует внимание покупателя на важных и уникальных свойствах товара:

Дальше мы заполнили все характеристики товара — это влияет на поиск, потому что алгоритм берет слова из запросов пользователя и сопоставляет их с атрибутами товара.

Объединили товары с разными вариантами цвета в одну карточку. Объединение карточек помогает покупателю выбрать товар, при этом в выдаче будут показаны все варианты, в нашем случае в выдаче были зеленое и синее кресла, хоть они были и объединены.

Собираем отзывы

Отзывы под товарами сильно влияют на конверсию в покупку — покупатели их очень внимательно читают. Чтобы собрать первые отзывы о товаре, мы подключили инструмент «Отзывы за баллы»: тем, кто совершил покупку, предлагалось оставить отзыв и получить вознаграждение баллами Ozon. Оплата происходит только за оставленные отзывы, причем никто не гарантирует, что они будут хорошими. Если покупателю что-то не понравится, и он скажет об этом, то магазин все равно оплатит этот отзыв.

Будет полезно:

Как мотивировать покупателей оставлять отзывы в разных каналах — 18 подсказок

Как устроен рынок отзывов: схемы, стратегии, риски — обсуждаем с экспертами

Предлагаем купить комплект

Так как шезлонги часто покупают парой или по несколько штук, мы подключили инструмент «Комплекты» — предложение купить сразу два кресла со скидкой, которое отображалось под описанием товара. Инструмент продвижения помогает увеличить средний чек.

Наши результаты

По самой приоритетной группе запросов для нашего товара, например «кресло-шезлонг», карточка поднялась в выдаче с пятой страницы на 1–2 место первой страницы. Первый товар — реклама, второй — наш товар в органическом поиске:

Кроме этого, товар получил отметку «Бестселлер»:

Как получить статус «Бестселлер»? В справке Ozon нет четкой инструкции — так маркетплейс исключает вероятность манипуляций продавцов. Указано только то, что товар должен хорошо продаваться на протяжении последних 28 дней. Если продажи снижаются, то отметка пропадает. То есть нужно продавать популярные товары, устанавливать хорошую цену, заполнять карточку и использовать рекламу.

В итоге наши продажи меньше, чем за два месяца, составили 228 единиц. Рекламные инструменты мы не подключали:

Да, мы рассчитывали на прирост продаж, но не ожидали, что это случится так быстро, и клиент не сможет пополнить склад. Магазин продал все кресла со склада магазина (60 штук) и выкупил остаток со складов поставщиков в Екатеринбурге (еще 168 штук). После этого посчитал расходы на доставку новой партии с других городов и отказался, решив сделать упор на продажу другого ассортимента. К тому же из-за отсутствия товара мы потеряли позиции и восстановить их под новый закуп было бы проблематично из-за конкуренции, которая к пику сезона возросла.

Теперь, на своем опыте, советуем вам перед началом сезона и тем более перед запуском платного продвижения пополнить склад и оценить возможности и стоимость новых поставок. И, если маржинальность товара не позволяет использовать платные инструменты продвижения, то отличный результат может дать SEO-продвижение и продающее оформление карточки. А если позволяет, то перед запуском кампаний оптимизация под органику поможет в продвижении — в совокупности эти инструменты дают заметный прирост трафика и продаж.