Изменения торгов в Директе: что ждет системы автоматизации

В Яндекс.Директе в скором времени произойдет ряд изменений в принципах закупки трафика в поисковой рекламе. Выдача Яндекса станет более персонализированной. Вид рекламной выдачи будет зависеть от тематики и интересов пользователя — для разных запросов будут показываться разные «трафареты». Трафареты будут предполагать показ объявлений рекламодателя с различными набором дополнений, обо всех можно почитать в справке Яндекса. Самое главное — в поисковой рекламе вместо торгов за позиции будут идти торги за объем трафика.

Чтобы понять, каким образом это повлияет на рынок автоматизации, давайте посмотрим, как менялось управление ставками с развитием систем автоматизации. Когда в 2009 году я только начинал заниматься контекстной рекламой, то особого вопроса, как управлять ставками в Яндекс Директе, не было. Большинство рекламодателей ориентировались на позиции в блоках, это дало толчок к развитию бид-менеджеров — инструментов, которые помогали занять и удерживать нужную позицию (далее биддинг по позиции).

С расцветом бид-менеджеров одни рекламодатели стали изобретать разные стратегии с подпорками, чтобы заставить конкурентов платить больше, другие наоборот придумывали способы борьбы с этими подпорками. Это было веселое время, прошли годы, и на рынке до сих пор есть рекламодатели, которые хотят занимать определенные позиции.

Нововведения Яндекса нанесут наибольший удар по таким рекламодателям и по биддингу по позициям в целом. Остается только ждать запуска нововведений и новостей от самого Яндекса, чтобы понять можно ли придумать интересные стратегии для решения этой задачи. Биддинг по позициям уже не раз хоронили, но пока он еще жив. Одна из причин этого — контекстные рекламные кампании, решающие брендинговые задачи, а для них нахождение в определенных блоках или на определенных позициях очень важно.

Вход в блок по минимальной цене

После того как Яндекс ввел стратегию «Вход в блок по минимальной цене», часть рекламодателей перешла на эту стратегию. Тогда кстати тоже хоронили биддинг по позициям как способ управления и биддеры как инструмент. В итоге появилась группа рекламодателей, которая не хотела бороться за позиции внутри блоков, их цель — зайти в нужный блок, заплатив за клик минимально возможную цену.

Эта стратегия была популярна до смены аукциона в Яндекс.Директе в 2015 году, а летом прошлого года Яндекс ее отключил и убрал из интерфейса. Думаю, что среди рекламодателей остались приверженцы этой стратегии, которые реализовывали ее через бид-менеджеры по позициям или автоматические правила. Эти рекламодатели тоже не смогут жить по-старому: блоков в привычном понимании уже не будет, поэтому ценовых входов для них тоже. У этих рекламодателей три пути:

Идти в новый биддинг по позициям. Какой он будет, станет понятнее, когда Яндекс даст чуть больше информации.
Идти в управление ставками по KPI.
Найти новый порог, на который будет происходить ориентация.

Оптимизаторы и правила

После расцвета систем коллтрекинга, обратных звонков, конструкторов сайтов, CRM-систем и оптимизаторов появились рекламодатели, которые стали управлять рекламными кампании в зависимости от KPI, таких как цена лида (CPL), цена микроконверсии или действия на сайте (CPA), цена заказа (CPO), отношение расходов к доходам (ДРР). Рекломадатели, у которых много данных, доверяют управление оптимизаторам конверсий, у которых мало — правилам.

Само по себе понятие позиции для такой схемы управления не очень важно, потому что ставка устанавливается в зависимости от KPI. Конечно, тут могут возразить «А что если ставка будет такой, что показов и кликов будет мало?». В этом случае либо проблема с расчетом KPI или ставки, либо бизнесу просто не выгодно идти в контекст.

Что дальше?

С апрельскими нововведениями Яндекса у рекламодателей скорее появляются новые возможности, чем риски.

Во-первых, сервисы управления ставками смогут предложить новые методики и метрики. Например, коррекцию ставок по объему трафика, а не по позициям, как раньше.

Во-вторых, оптимизаторы конверсий со временем тоже будут использовать данные по объему трафика для управления ставками. Так, у них будет больше данных и шансов сделать рекламу эффективнее.

В-третьих, больше рекламодателей станут управлять по KPI. Они сместят свои усилия с поиска своих объявлений в выдаче и гонки за позициями на проработку самих объявлений и оценку результатов по KPI.

А пока готовиться

Сейчас у нас есть не так много информации как хотелось бы, но и бездействовать не хочется. Что делать сейчас:

Подготовиться и максимально заполнить дополнения в своих кампаниях это в дальнейшем будет влиять на количество кликов, которые вы будете получать по своим объявлениям.
Сесть и подумать над стратегией своих рекламных кампаний, над тем, что вы хотите получить в результате. Совсем скоро наступит время, когда думать о таких вещах будет некогда. Нужно будет тестировать, внедрять и проверять новые гипотезы, поэтому используйте текущее ожидание с пользой.
Организовать свое время и работу таким образом, чтобы сразу после запуска нововведений у вас была возможность анализировать ситуацию.
Предупредить клиентов или руководство, что в первую неделю после запуска возможны колебания трафика и KPI. Тем, кто любит проверять рекламную выдачу или получать скрины по конкретным запросам (например,такое практикуют автодилеры), попытаться объяснить, почему теперь так делать некорректно.

Что касается K50, то мы принудительно остановим все старые правила, в которых использовался метод биддинга по позициям после того, как данный метод перестанет поддерживаться API Директа. С появлением новых методов API мы добавим новые условия в правила: цена охвата и списываемая цена при попадании в этот охват.