В этом году Яндекс.Директ запустил модель оплаты за конверсии и корректировки ставок по типам устройств. Google изменил отчет по поисковым запросам в Google Ads, добавил бесплатное размещение в Покупках и представил аудиорекламу на YouTube. А eLama запустила новый продукт — набор инструментов для работы с интернет-рекламой — и подключила оплату programmatic-рекламы и продвижения в геосервисах Яндекса и Дзене.
Яндекс.Директ
Google Ads
eLama
Оплата за конверсии в Директе
В начале года Директ представил модель оплаты за конверсии, которая позволяет рекламодателям оплачивать только целевые действия. Опция настраивается в стратегии «Оптимизация конверсий» и корректно работает, если стоимость конверсии не превышает 15 000 рублей, а недельного бюджета хватает для покупки 20 конверсий. При этом в кампании может быть настроена только одна цель для оптимизации.
Позже в настройках конверсионных стратегий появилась подсказка с рекомендацией о средней цене конверсии (СРА), отображение статуса обучения стратегии и подсветка конверсионности целей.
О стратегии, в которой можно платить только за реально приведенные конверсии, рекламодатели мечтали давно. Но в модели оплаты за конверсии в Яндекс.Директе нет никакой магии: стратегия не приведет конверсии из ниоткуда и не позволит привлекать трафик бесплатно, если не будет зарабатывать.
На практике она неплохо работает на кампаниях, которые и так стабильно приводят заявки, а кампании с малым количеством данных могут показывать большой разброс в стоимости лида или не приводить конверсии в принципе, и это ведет к резкому уменьшению охватов. Если макроконверсий нет или их очень мало, можно попробовать обучить алгоритм на составной цели или использовать микроконверсии. Главное — корректно рассчитать целевую стоимость, чтобы не работать в минус: чем больше данных вы «скормите» роботу, тем лучше он будет работать.
Протестировать оплату за конверсии рекомендую всем рекламодателям, но не стоит ждать чуда. Сейчас в Директе появились подсказки по работе стратегий, подсветка целей Метрики, — обращайте на них внимание после запуска. Можно стартовать с ручным управлением ставками или с конверсионной стратегии по недельному бюджету, определить реально достижимый CPA и при стабильном потоке конверсий переключиться на оплату за достижение целей.
Корректировки ставок по типам устройств
В Директе появилась возможность полностью отключить показы рекламы на десктопах и мобильных устройствах с помощью корректировки ставок. Менять ставки для десктопов можно в диапазоне от −100% до +300%, для смартфонов — от −100% до +1200%. Кроме того, рекламодатели могут разделять аудиторию со смартфонами на iOS и Android. Для обеих операционных систем диапазон корректировок составляет от −100% до +1200%.
Рекламодатели и специалисты давно просили Яндекс сделать корректировку −100% для смартфонов, и наконец-то она появилась. Однозначно стоит использовать корректировку, если у сайта нет стабильной мобильной версии (что странно для 2020 года, но иногда встречается) или если сайт показывает действительно крайне низкую эффективность по трафику с мобильных устройств.
Нередко встречается рекомендация о разделении мобильного и десктопного трафика, но часто такой подход может помешать нормальной работе автостратегий, поскольку чем больше данных накапливается у кампании, тем лучше обучается алгоритм. Хотя иногда это действительно удобно для анализа эффективности, оптимизации и управления ставками.
С корректировками по iOS и Android всё не так просто: они применяются только к смартфонам и не применяются к планшетам. В последнее время некоторые рекламодатели и специалисты стали замечать резкий рост неконверсионного трафика с планшетов, который невозможно победить корректировками для операционной системы. Надеюсь, Яндекс даст такую возможность в будущем. Сейчас коллеги из Директа считают поведение пользователей десктопов идентичным поведению пользователей планшетов, но статистика зачастую говорит об обратном.
Рекомендую использовать корректировки ставок только на основе анализа данных конкретных кампаний и следить за изменением показателей в динамике.
Обновленные правила блокировки площадок в РСЯ
Директ запретил блокировать показы рекламы на сайтах проектов Яндекса и площадках, работающих на технологии Турбо. Их компания относит к площадкам с подтвержденным качеством трафика, поэтому показы рекламы на них будут продолжаться, даже если их адреса указаны в списке запрещенных.
После того, как Директ запретил отключать площадки Яндекса в РСЯ, мы заметили, что основу трафика составляют именно эти сайты, в том числе Дзен и Игры. Не во всех проектах эти места размещения работают эффективно: часто они не приводят конверсии вообще или приводят конверсии низкого качества.
Плюсов для рекламодателей в этом обновлении я не вижу. Специалистам необходима возможность детально анализировать и оптимизировать рекламные кампании по различным параметрам. Приходится выстраивать стратегию оптимизации, учитывая наличие неотключаемых площадок.
Баннер над подсказками в поисковой строке
В Яндексе заработало новое место показа рекламы на поиске — баннер над подсказками в поисковой строке. Настроить показ в блоке над подсказками нельзя: система сама выбирает, какие объявления там отображать. Реклама показывается при условии высокой релевантности запросу пользователя и после также может отображаться и в выдаче. Статистика по баннеру записывается в премиальные показы (Спецразмещение), поскольку в подсказку попадает объявление с первого места блока премиум.
Мы регулярно получаем от клиентов запросы на показ рекламы в баннере над подсказками в поисковой строке Яндекса, так как у данного места размещения есть явные преимущества:
реклама показывается пользователям еще на этапе набора текста в поисковой строке;
пользователям предлагается только одно рекламное объявление.
К сожалению, настроить показ в блоке с поисковыми подсказками нельзя — система сама выбирает, какие объявления из кампаний на поиске показать. Рекламодатели могут только увеличить шансы на попадание в блок, повышая качество объявлений: поработать над семантическим ядром, создать релевантные ключевым словам объявления и следить за ставками.
Развитие видеорекламы в Директе
В 2020 году Яндекс уделял довольно много внимания инструментам видеорекламы. Так, в Директе заработали два новых формата видеорекламы с оплатой за клики — видео в текстово-графических объявлениях (ТГО) и вертикальные ролики для показа на мобильных сайтах и в приложениях.
Медийные кампании начали поддерживать непропускаемые ролики длительностью до 15 секунд. Также в медийных кампаниях Директа заработали два новых способа оптимизации видеорекламы — по переходам на сайт и по досмотрам.
А в видеоконструктор Директа теперь можно загрузить собственный ролик и дополнить его с помощью встроенных инструментов.
Рекламодатели заинтересованы в эффективных рекламных кампаниях, а именно видеоформаты работают на эффективность, поэтому Яндекс продолжает добавлять возможности для работы с роликами на инвентаре РСЯ, и мы видим много обновлений в этом году.
Появились возможности для оптимизации по более простым показателям — досмотрам и переходам — это привлекло небольших рекламодателей. Появились непропускаемые ролики и загрузка собственных видео — это, наоборот, движение в сторону крупных рекламодателей, которые решают охватные задачи. Инструмент востребован среди тех, кто уделяет внимание Brand Safety, у кого уже есть хорошие игровые ролики, кто запускает ТВ-кампании и достраивает их.
Но самое важное — и о чем говорят меньше всего, на мой взгляд — это то, что Яндекс.Метрика для медийной рекламы вышла из бета-версии и стала доступна для всех. По сути, это аналог Campaign Manager — бесплатный инструмент для отслеживания post-view конверсий. Он помогает увидеть, как атрибутируются показы роликов на инвентаре Яндекса, а также то, как они участвуют в конверсионных цепочках и влияют на performance-результат. Так, Метрика демонстрирует всю цепочку пользовательских действий.
Результат можно дополнительно отследить с помощью Яндекс.Экспериментов: провести А/Б-тесты, показав рекламу только части аудитории и проследить прирост конверсий в тестовой группе (кому показываем) относительно контрольной (кому не показываем).
Автоматические сегменты из Метрики и look-alike в Директе
В Директе стали доступны девять автоматических сегментов Метрики для ретаргетинга. Их можно найти прямо в Директе, если на сайте установлен счетчик Метрики. Список автосегментов будет доступен для каждого счетчика, для которого у вас есть право на редактирование.
Кроме того, Яндекс добавил возможность настраивать look-alike таргетинг напрямую в Директе. Однако таргетироваться отдельно на похожую аудиторию нельзя — доступна только настройка «Выбранный сегмент и похожие пользователи».
Автоматические сегменты Яндекс.Метрики — довольно удобное нововведение. Теперь настраивать ретаргетинг, исключать аудитории или корректировать ставки стало проще. Для этого не надо идти в Метрику и создавать отдельный сегмент — можно просто воспользоваться уже готовым, выбрав нужный сегмент в настройках. Это экономит время. Учтены сегменты, которые мы часто используем в работе: отказы и неотказы, новые и вернувшиеся посетители, рекламный трафик. Они помогают успешно возвращать посетителей на сайт и мотивировать их оставлять заявки.
Новые возможности Директа — настройку look-alike таргетинга прямо в интерфейсе рекламного кабинета — только начали тестировать, поэтому пока не можем поделиться выводами. Но отмечу, что для настройки таких сегментов нужно ответственно подойти к выбору исходной аудитории. Например, это может быть сегмент посетителей, которые совершили полезные действия на сайте. Или же аудитория пользователей, положивших товар в корзину или оформивших заказ, если такой аудитории достаточно. Единственное неудобство — в том, что сегмент похожих пользователей задается вместе с исходным, а обычно для таких аудиторий выбирается разный посыл. Поэтому зачастую исходный сегмент приходится исключать для чистоты эксперимента.
Новые типы целей в Яндекс.Метрике и загрузка расходов из Google Ads
Яндекс.Метрика запустила новые типы целей: «Клик по номеру телефона», «Клик по email», «Отправка формы» и «Переход в мессенджер». Они добавляются в настройках счетчика. А передавать данные о доходах в систему стало проще — достаточно указать доход в настройках цели.
Также в Яндекс.Метрику теперь можно загружать статистику из Google Ads, связав аккаунты. В отчете по расходам на рекламу и ROI будут отображаться данные о расходах в Google Ads и о кликах в разбивке по дням.
Упрощенная настройка целей полезна в первую очередь начинающим рекламодателям без доступа к технической экспертизе. При этом важно понимать, что «Клик по номеру телефона» не равен звонку и тем более разговору с менеджером, «Клик по email» не равен отправке письма (особенно письма от потенциального клиента), а «Отправка формы» — это на самом деле нажатие на кнопку «Отправить», хотя сама форма может и не отправиться, например, из-за незаполненных обязательных полей.
Что касается упрощенной передачи дохода по цели, то главная проблема в том, что оценить ценность конверсии, например, в заявку до рассмотрения этой заявки можно, но с фактическими результатами она вряд ли совпадет. Как это работает: берем средний доход с клиента и умножаем на конверсию из заявки в клиента. Например, средний доход — 20 000 рублей, конверсия из заявки — 25%. Значит ценность конверсии в заявку — 20 000×25% = 5000 рублей. Но будет ли каждая четвертая заявка на самом деле конвертироваться в сделку, будет ли таким же средний чек — не факт, сами понимаете. Так что подходит это далеко не всем, но если нет возможности или необходимости передавать реальный доход через электронную коммерцию, то можно использовать этот упрощенный вариант.
А загрузка расходов по рекламным системам, отличным от Директа, позволяет построить в Метрике более полную аналитику платного трафика. У Метрики хватает преимуществ перед Google Analytics (и не только в плане более дружелюбного интерфейса), так что это может быть полезно тем, кто предпочитает смотреть отчеты именно в Метрике и хотел бы видеть там статистику по эффективности рекламы из разных систем.
Аудиореклама в YouTube
Google представил аудиорекламу на YouTube. Новый формат позволяет охватить людей, которые слушают музыку и видеоролики в фоновом режиме. Аудиорекламу можно создать в видеокампании с целью «Узнаваемость бренда и охват». Максимальная длительность аудиосообщения — 30 секунд, для запуска креатив нужно загрузить на YouTube. Аудиобъявления могут содержать визуальный креатив и призыв к действию. Для формата доступны те же показатели эффективности, аудитории и возможности обезопасить бренд, что и для видеокампаний.
Цель рекламного ролика — с первых секунд установить контакт со слушателем так, чтобы у него появилась ассоциация с брендом и возник эмоциональный отклик.
В аудиосообщении должно быть обозначено не более двух ключевых преимуществ. Рассказывать о продукте более подробно не рекомендуем, так как это приведет к тому, что слушатель в итоге не запомнит ничего.
На этапе разработки материала уделите внимание выбору голоса диктора и звуковому сопровождению. Слушая музыку на YouTube, пользователи, как правило, находятся в расслабленном состоянии и занимаются своими привычными делами. Поэтому голос диктора должен быть мягким, а звуковое сопровождение — ненавязчивым.
Чтобы реклама работала на целевую аудиторию, необходимо определить задачи кампании. Подумайте, что это будет: performance-инструмент или полностью имиджевый формат. Таргетинги для рекламной кампании будут напрямую зависеть от ее задач и целевой аудитории продукта.
Формат Performance Max
Google Ads запустил закрытое тестирование нового типа автоматизированных кампаний — Performance Max. Объявления Performance Max будут показываться в КМС, Gmail, Discover Feed, поиске и на YouTube. Рекламодатели будут добавлять тексты, изображения и видео, а система — формировать объявления, выбирать таргетинг и назначать ставки в зависимости от цели, которую ставит бизнес. Специалисты смогут указывать, какие аудитории лучше конвертируются — это поможет алгоритмам оптимизировать работу кампаний.
Формат будет работать с целями онлайн-продажи, привлечение новых клиентов, офлайн-продажи. Для оценки эффективности формата Google запустит новые отчеты и аналитику. В следующем году компания планирует выпустить бета-версию и привлечь к тестированию больше рекламодателей.
Performance Max — это очередной шаг в сторону тотальной автоматизации контекстной рекламы. Само название типа кампании говорит о том, что алгоритм будет в первую очередь нацелен на решение performance-задач, привлечение конверсий и продаж. И если автоматизированные умные кампании в КМС работают только в сетях, то Performance Max будет охватывать (а в будущем возможно, что и заменять) все стандартные типы кампаний с показами в Поиске, YouTube, Gmail, Discovery Feed и КМС.
Для проектов с достаточным количеством данных и стабильным потоком конверсий такой тип кампании может быть идеальным решением, которое снимет головную боль по управлению и оптимизации и высвободит ресурсы специалистов для других задач. Но не стоит закладывать сверхожидания — не существует искусственного интеллекта, который может работать полностью без участия человека.
Изменения в отчете по поисковым запросам
Google Ads обновил работу отчета по поисковым запросам. Теперь он показывает только запросы, которые вводило значительное количество пользователей. Запросы с небольшим объемом поиска теперь могут не попасть в отчет, даже если пользователи, вводившие их, кликали по рекламе.
Теперь предварительная работа с семантикой стала важна еще больше, чем раньше. Ведь после запуска кампании в отчете мы просто не увидим многие поисковые запросы, в том числе нерелевантные для рекламодателя. Рекомендую использовать статистику по аналогичным кампаниям в Яндекс.Директе, из органического поиска (в том числе подсказок и похожих запросов) и любых других доступных вам источников.
Это нововведение в очередной раз подталкивает специалистов к использованию автоматических стратегий управления ставками: в этом случае система сама будет оптимизировать показы в соответствии с прогнозом вероятности совершения конверсии.
Эти изменения укладываются в общий тренд отказа от конкретных ключевых слов и переход на аудиторный таргетинг в контекстной рекламе.
Нельзя сказать, что обновление отчета по поисковым запросам принципиально повлияло на возможности оптимизации рекламных кампаний, но любое сокращение информации о размещении мешает отсекать нецелевой трафик. Теряя информацию о низкочастотных, редких поисковых запросах, PPC-специалисту становится сложнее исключить неэффективные показы.
С одной стороны, это изменение вряд ли можно считать критическим. Все-таки доля таких запросов небольшая, и общая регулярная проработка нецелевой семантики с помощью Яндекс Wordstat, Планировщика ключевых слов Google и других сервисов исключает значительную часть неэффективных показов. С другой стороны, для тематик с небольшой емкостью трафика потеря информации о запросах, которые вводят нечасто, существенна.
Кроме минусовки неэффективных запросов, мы потеряли еще хоть и небольшой, но полезный источник целевых ключевиков и идей для них.
Для специалиста это обновление означает дополнительные трудозатраты. Теперь даже для тщательно проработанных рекламных кампаний нужно не просто «пробежаться глазами» по списку поисковых запросов и убрать лишние, а регулярно переносить собранные в Директе списки минус-слов в аккаунт Ads, учитывая при этом, что добавлять слово нужно во всех падежах, формах единственного и множественного числа, а также запросы с ошибками. Также стоит помнить о правильном использовании типов соответствия минус-слов в Google — они работают несколько иначе, чем для ключевых запросов.
Бесплатное размещение товаров в разделе Google Покупки
Google разрешил бесплатно размещать объявления в разделе Google Покупок. Это помогает розничным продавцам охватить аудиторию Google Покупок и предложить свои товары, а рекламодателям — дополнить платное размещение в поиске бесплатным в этом разделе. У существующих пользователей Merchant Center данные начнут отображаться бесплатно автоматически, а новым пользователям Merchant Center необходимо создать аккаунт и загрузить фид товаров.
Google Покупки — один из наиболее эффективных инструментов для продвижения e-commerce, и в октябре 2020 года у российских рекламодателей появилась возможность настроить там бесплатные показы объявлений. В результате этого обновления в способе показа товарных объявлений на основных страницах результатов поиска Google ничего не изменилось. Карусели традиционных товарных объявлений и объявлений-витрин по-прежнему отображаются вверху страницы на мобильных и вверху или справа на компьютерах.
По нашему опыту, количество трафика, полученного при бесплатном размещении, разнится в зависимости от категории бизнеса. Так, по итогу наших размещений категория «Ювелирные изделия» получила 0,56% бесплатного трафика в Google Покупках, «Инженерное оборудование» — 2,4%, а категория «Детские товары» — 14,5%.
Google добавил некоторые отчеты в Google Merchant Center для отображения платных и неоплачиваемых кликов. Перейдя в разделы «Эффективность» — «Сводка», специалисты могут проанализировать количество показов и кликов, полученных с бесплатного размещения в Покупках в разрезах товаров, бренда и категорий. Также доступно построение собственного отчета.
В Google Analytics клики из бесплатных списков Покупок объединяются с трафиком google/organic. Это значит, что вы не сможете отличить переходы из результатов обычных списков Покупок от переходов из органических результатов поиска. Однако добавив теги к URL-адресам продуктов прямо в фид или с помощью правил фида в GMC, можно получить подробные данные в системе аналитики. Только обязательно убедитесь, что в настройках ресурса Google Analytics не установлен флажок «Расширенные настройки», разрешающий переопределение тегов вручную.
После тегирования URL можно сопоставить отчеты по трафику и продажам с торговых кампаний и бесплатного размещения. Проанализируйте, какие товары покупаются с бесплатного размещения, и оцените возможность отключения их рекламы в платном трафике.
Залог успешного размещения как в платных, так и в бесплатных результатах выдачи в Google Покупках — хорошо оптимизированные название и описание продуктов, грамотная ценовая и скидочная политика.
Новые опции таргетинга в КМС
Google Ads запустил таргетинг на списки клиентов (Customer Match) в рекламе для КМС. Рекламодатели смогут использовать контакты своих клиентов для настройки ремаркетинга в КМС, а также формировать на основе списков похожие аудитории.
Кроме того, Google объединил особые аудитории по интересам и особые аудитории по намерениям в одну категорию — особые аудитории. Они доступны для рекламы в КМС, YouTube и формата Discovery.
На своих проектах нам удалось протестировать Customer Match аудитории не только на поиске, но и на медийных и видеокампанияй для Украины, России, стран ближнего и дальнего зарубежья. Полученные результаты по эффективности различны, но не противоречивы. Например, на одном из проектов с таргетингом на рынок США и Европы аудитории Customer Match по сравнению с ремаркетингом показали отличные результаты:
стоимость клика на 54% ниже;
стоимость конверсии на 83% ниже.
Структурное соотношение распределения всех конверсий на конверсии по показам и конверсии на нескольких устройствах примерно одинаковое. Похожая тенденция наблюдается и в остальных проектах.
Такой таргетинг помогает работать с нижними этапами воронки продаж (с горячей аудиторией), а также напоминать о себе нужным сегментам пользователей.
Выбирайте сообщение для рекламного объявления в зависимости от того, какой список клиентов будете загружать в Google Ads. Например, одним интересно продлить подписку на продукт, другим — обновить фильтр на кондиционере или купить более новую модель. Таким образом, утверждение, что можно просто переносить CTA с ремаркетинговых аудиторий, не совсем верно.
Более того, удачным вариантом масштабирования могут быть похожие аудитории Customer Match, которые позволят найти новых пользователей с характеристиками ваших клиентов. Естественно, что в данном случае тоже нужно подбирать соответствующие рекламные сообщения и креативы.
Развитие видеорекламы в Google Ads
В 2020 году команда Google запустила новинки для видеорекламы: два инструмента, новый тип кампаний и другие обновления. В Google Ads заработал конструктор видео — YouTube Video Builder. С его помощью можно создать ролик от 6 до 15 секунд из статичных элементов и наложить аудиодорожку из библиотеки.
Также в Google Ads стал доступен новый тип кампаний с видеообъявлениями для YouTube (Video action campaigns). Он показывает видеообъявления, призывающие к действию, в ленте YouTube, на страницах просмотра роликов и на ресурсах видеопартнеров Google.
Видеообъявления TrueView for Action теперь автоматически дополняются товарами рекламодателя, если аккаунт Google Merchant Center связан с видеорекламой. Кроме того, в видеорекламе можно использовать форму для сбора потенциальных лидов.
Также Google представил динамические подборки YouTube — новый инструмент для поиска подходящего для показа рекламы контента, основанный на расширенном контекстном таргетинге. Система анализирует контент и формирует наборы каналов, на которые можно будет таргетироваться, объединяя их по конкретным темам (например, путешествия), культурным моментам или популярности.
Часто рекламодатели не могут запустить видеорекламу из-за отсутствия подходящего видеоконтента. Поэтому продуктовая команда Google подкинула отличный сервис, который с легкостью решает эту задачу.
На выбор предоставляются шаблоны для разных типов бизнеса и задач: от привлечения внимания к бренду до продающего проморолика для e-commerce. Шаблоны удобны для верстки коротких роликов с использованием ваших изображений и текстов. Просто загрузите материалы в интерфейс сервиса и с помощью предварительного просмотра видео оцените финальный вариант.
Процесс создания займет не более получаса, а качество креативов приятно удивит. Анимационные технологии под капотом этого сервиса выглядят очень свежо и смогут отвечать запросам даже самых требовательных к качеству рекламодателей.
Теперь для разработки ролика под очередную акцию или обновления видеоремаркетинга не нужны высокие затраты на видеопродакшн. Достаточно выбрать шаблон под задачу и загрузить графические креативы, которые вы используете в других кампаниях.
Единственный минус для меня — это работа с не устроившим меня финальным вариантом видео. Приходится откатываться назад и снова проходить рендер финальной версии, которой занимает несколько минут. Было бы удобнее заранее понимать, что будет в итоге. В остальном все отлично!
Лид-формы — универсальный инструмент для сбора информации о пользователях, который в последние несколько лет набирает огромную популярность у рекламодателей. На сегодняшний день в самых популярных социальных сетях реализован такая опция, вот и Google решил не оставаться в стороне.
Решение начать с форматов YouTube и Discovery Ads вполне обосновано — механика площадок близка к социальным сетям, пользователь не ищет продукт целенаправленно, поэтому мотивация совершить долгий путь к конверсии на сайте сильно снижена. К тому же, немногие сайты могут похвастаться лаконичными и оптимизированными под конверсию формами. Таким образом, сокращая путь конверсии и предлагая пользователю простое решение получения информации, рекламодатель может существенно снизить финальную стоимость целевого обращения и получить дополнительные заявки или звонки, которые ранее были недоступны из-за сложной механики на сайте.
Одно из главных опасений рекламодателей относительно лид-форм — некачественные обращения. Обновление позволит добавить вопросы без автозаполнения для разных отраслей бизнеса, которые помогут повысить их качество. Это позволит сократить объем нецелевых лидов за счет повышения осознанности отправки формы, а также лучше понять потребность пользователя уже на этапе отправки лида. Это может стать вашим преимуществом на последующих этапах коммуникации с потенциальным клиентом.
Стоит учитывать, что дополнительные поля в форме могут также сократить общее количество обращений, в том числе и целевых, поэтому рекомендуем протестировать разные варианты наполнения формы.
Лид-форму в Discovery Ads и на YouTube рекомендуем тестировать автосалонам (запись на тест-драйв), застройщикам жилой недвижимости, а также компаниям, у которых предложение для конкретного клиента зависит от многих факторов: например, фитнес-клубам или финансовым организациям. Потенциал у инструмента огромный, почти каждый рекламодатель найдет возможности для его применения.
Верификация рекламодателей от Google
В начале 2020 года Google начал всеобщую проверку и идентификацию рекламодателей. Ее прохождение — обязательное условие для закупки рекламы. Компания обяжет клиентов в течение 30 дней после получения уведомления предоставить документы, удостоверяющие личность, документы о регистрации компании или другую информацию, подтверждающую их личность и страну, в которой они работают. Проверка рекламодателей, зарегистрированных в России и Украине, началась в июне.
Это изменение поможет людям понять, кто показывает рекламу, которую они видят в Google, и принимать обоснованные решения при использовании инструментов управления показами рекламы.
Лично меня радует необходимость идентификации всех рекламодателей Google — это снизит вероятность того, что пользователи наткнутся на мошенников. Надеюсь, что снизятся и продажи контрафактной продукции. Сейчас, к сожалению, производителям и официальным представителям довольно сложно добиться отклонения объявлений конкурентов по продаже подделок.
Клиентам отдела индивидуального обслуживания eLama письмо о проверке пока не приходило, но, насколько я знаю из опыта коллег из других компаний, верификация занимает не более пяти минут: на почту рекламодателю поступает письмо с формой, которую необходимо заполнить в течение 30 дней. Главное — быть внимательным при заполнении.
Обновленная система аналитики Google Analytics 4
Google представил новую версию аналитической системы — Google Analytics 4. Она работает на основе ресурса «Приложение и сайт». Сбор статистики в новой версии базируется на событиях, а не на сеансах. Новинка позволяет объединить данные с сайта и приложения, создать отчет для анализа по интересующим метрикам (например, сравнить сегменты аудиторий) и отследить точки взаимодействия с пользователем на разных платформах.
Analytics 4 будет использовать несколько способов идентификации пользователей, в том числе идентификаторы пользователей, которые передает бизнес, и уникальные сигналы Google от пользователей, настроивших персонализацию рекламы.
Это масштабное и функциональное обновление, в котором есть два главных плюса:
Наконец-то произошел переход от аналитики на основе сессий к аналитике на основе пользователей и пользовательских событий.
Теперь можно объединять данные с мобильных приложений и данные с сайтов для «бесшовной» аналитики и кроссдевайсной оценки рентабельности инвестиций в digital-инструменты.
Теперь Google Analytics 4 может конкурировать с такими системами продуктовой аналитики, как, например, Amplitude.
Кроме того, Google добавляет больше машинного обучения в свои продукты: в Google Analytics теперь появилось прогнозирование дохода с транзакций и прогнозирование оттока пользователей. Спрогнозировав продажи и доход с транзакций, можно, например, заранее подготовиться к растущему спросу, а с помощью прогноза оттока пользователей — узнать, какой аудитории стоит уделить особенное внимание, чтобы уменьшить риск оттока.
Хорошо, что часть функционала Google Analytics 360 стала бесплатной и более доступной. Например, Центр анализа и экспорт данных в BigQuery — раньше это стоило немалых денег.
Чем это полезно руководителям и специалистам с большим опытом:
кроссдевайсные отчеты позволят связать пользователей сайта и мобильного приложения и точнее посчитать ROI и CAC каждого пользователя;
если на сайте или в приложении есть личный кабинет пользователя с возможностью войти в аккаунт и выйти из него, а также настроена корректная передача User ID в Google Analytics 4, можно проводить когортный анализ пользователей. Он помогает оптимизировать не только маркетинговые, но и продуктовые метрики.
Младшим и линейным специалистам будет немного непривычно работать с новыми e-commerce отчетами — они пока уступают старой версии Google Analytics с точки зрения полноты данных. Также из Google Analytics 4 исчезли некоторые привычные метрики: например, популярный «Показатель отказов» заменен на «Процент сессий с взаимодействием».
Обновленную платформу Google Analytics лучше использовать не вместо старой, а вместе с ней. А наибольшую пользу от инструмента получит бизнес, который для взаимодействия с пользователем использует как сайт, так и мобильное приложение, а также те, у кого на сайте есть возможность регистрации пользователей — они смогут назначить более твердый идентификатор пользователю: например, email или телефон вместо cookies и IDFA.
Новые инструменты для работы с рекламой в eLama
eLama запустила новый продукт, в котором собраны инструменты для всех этапов работы с интернет-рекламой. Рекламодатели могут создавать кампании для Google Ads прямо в eLama с помощью понятного интерфейса и подсказок экспертов на каждом шаге. А следить за результатами кампаний можно в мониторинге — интерактивном дашборде с данными из разных рекламных сервисов и аналитических систем. Для детального анализа доступна статистика в режиме реального времени.
Оптимизировать кампании помогут автоматические правила для Google Ads и Яндекс.Директа: они будут управлять рекламой по заданным условиям. А рекомендатор поможет найти ошибки и улучшить рекламу до и после запуска.
Все инструменты доступны в рамках тарифа Business с бесплатным пробным периодом на 14 дней.
Инструмент «Создание рекламных кампаний» позволяет запустить эффективную рекламу в Google Ads и Facebook Ads даже не будучи специалистом. При разработке мы исследовали разные потребности рекламодателей и изучили самые востребованные функции рекламных систем. Так, мы расширили возможности инструмента, добавив последние технологии: например, динамические креативы Facebook и адаптивные поисковые объявления в Google Ads. Также мы добавили рекомендации от экспертов по работе с рекламой, поэтому у инструмента простой и интуитивно понятный интерфейс, который делает процесс работы с рекламой максимально прозрачным.
Еще один новый инструмент — мониторинг. Это дашборд, который объединяет данные из основных рекламных и аналитических систем: Google Ads, Яндекс.Директа, Facebook Ads, «ВКонтакте», Google Analytics, Яндекс Метрики. Он поможет решить две задачи:
Сократить время на контроль показателей по рекламе. Пользователь видит данные в формате графиков и диаграмм в одном окне и не тратит время на переключение между вкладками.
Сократить время на подготовку отчетов. Нужно лишь выбрать подходящие метрики и срезы, при желании добавить логотип, контакты, комментарий о результатах рекламы и поделиться отчетом с клиентом или руководителем, выгрузив в PDF или отправив на почту.
Мы создали этот инструмент, потому что в ходе общения с клиентами выяснили, что обе эти задачи отнимают много времени и сил у специалистов.
А автоправила и рекомендатор помогут упростить оптимизацию рекламных кампаний — одну из основных задач для digital-маркетологов. Автоправила — инструмент для профессионалов с большим количеством рекламных кампаний, ему можно «скормить» рутинные операции: например, отключение кампаний, групп объявлений и объявлений, которые превышают желаемый расход и стоимость лида, конверсий или клика. Также благодаря автоправилам можно настроить получение уведомлений на почту об изменениях по более чем 10 метрикам.
Рекомендатор проверяет кампании на самые распространенные ошибки при настройке. Он анализирует рекламу по 40 различным показателям, показывает недочеты, описания ошибок и советует, как можно их исправить.
Реклама в геосервисах Яндекса
В eLama стали доступны оплата и запуск рекламы в геосервисах Яндекса: Картах и Навигаторе. При оплате рекламы пользователи eLama получают полный комплект закрывающих документов и поддержку Службы Заботы. А участники партнерской программы eLama могут получить ежемесячное агентское вознаграждение (до 8% от оборотов клиентов) и полугодовую премию (1,5% от оборотов).
У Навигатора огромная аудитория — 21 млн водителей. Рекламодатели могут охватить их и рассказать о своем предложении, когда пользователи Навигатора передвигаются по городу и планируют маршруты.
Задачи, которые решает реклама в Навигаторе:
увеличение узнаваемости бренда — реклама в Яндекс.Навигаторе в шесть раз заметнее наружной;
промо акций и спецпредложений — все форматы нативно встроены в интерфейс;
стимулирование трафика в точки продаж;
гибкое таргетирование на разные аудитории: социально-демографические характеристики, интересы, Яндекс.Аудитории, данные из CRM и метрики.
О размещении рекламы в Навигаторе стоит задуматься всем рекламодателям, которые закупают наружную рекламу, а также тем, у кого есть офлайн-точки продаж и стоит задача привлекать клиентов из онлайна в офлайн.
Сейчас реклама в Навигаторе запускается через агентства-партнеры Яндекса, но в eLama рекламодатели могут запустить рекламу в Яндекс.Навигаторе сами: создать аккаунт, сформировать заказ и оплатить его через наш сервис, а потом следить за статистикой кампаний. Стоимость минимального заказа для всех рекламных форматов — 21 000 рублей (с учетом НДС). Оплата списывается за 1000 показов (стоимость 1000 показов — от 50 рублей).
По данным Яндекса, 78% пользователей видят и запоминают рекламу в Навигаторе, а 63% запоминают локацию рекламодателей.
Реклама в Яндекс.Картах позволяет рассказать пользователям о продукте, когда они ищут определенные товары, услуги или места для отдыха. Бизнес может охватить в Картах заинтересованную аудиторию и потенциальных покупателей, которые здесь и сейчас ищут то, что этот бизнес предлагает.
Приоритетное размещение на Картах — актуальный формат для локального и сетевого бизнеса, у которого есть физические офлайн-точки. Он поднимает организацию в результатах поиска Яндекс.Карт и с помощью специальной метки выделяет компанию на самой карте, а также позволяет показываться в карточках конкурентов.
Рекламодателям из категорий ресторанов, кафе, баров, супермаркетов и продуктовых магазинов, аптек, автоцентров, салонов красоты, АЗС и т. п. стоит рассмотреть рекламу на Картах как канал продвижения. При запуске рекламы в Яндекс.Картах через eLama до конца года действует спецпредложение: дополнительные 20 дней на рекламу в Картах к любому периоду.
Запуск и оплата programmatic-рекламы
Все пользователи eLama теперь могут запускать и оплачивать programmatic-рекламу. Участники партнерской программы eLama за размещение programmatic-рекламы могут получить ежемесячное агентское вознаграждение (до 10% от рекламных оборотов клиентов) и полугодовую премию (1,5% от рекламных оборотов). Для размещения programmatic-рекламы нужно написать на milo@elama.ru и заполнить бриф.
Programmatic — это автоматизированный способ закупки, продажи и размещения рекламы в интернете. Главная особенность в том, что благодаря формату рекламодатель может показывать рекламу наиболее подходящей аудитории там, где она с высокой долей вероятности заинтересуется ей.
Programmatic несколько отличается от контекстной рекламы. Если контекст, как правило, работает с уже сформированным спросом и направлен на получение конверсий, то programmatic-реклама помогает сформировать интерес к продукту и услуге. Грубо говоря, это медийный формат рекламы, который работает на верхних уровнях воронки продаж.
Рекламодателям programmatic может быть интересен по ряду причин:
Формат позволяет показывать объявления на площадках, которых нет в КМС и РСЯ.
Доступно более 100 параметров для оценки эффективности рекламы. Можно проводить глубинную аналитику кампании вплоть до малейших деталей. Например, посмотреть, на какой секунде пользователь выключил звук в видео.
Большой выбор аудиторных таргетингов. Алгоритмы системы учитывают поведение, демографию и интересы пользователей, которым показывается реклама.
Programmatic подбирает подходящие площадки для показа, в которых рекламируемый контент будет выглядеть максимально органично.
По опыту коллег, programmatic-реклама показывает наиболее высокие результаты в таких тематиках, как авто, недвижимость, фармацевтика, детские товары. Однако это не значит, что она не будет работать в других категориях. Как и в любом виде рекламы, это лишь вопрос тестов и проверки гипотез. В любом случае, как вариант имиджевой рекламы я однозначно рекомендую попробовать programmatic.
Оплата рекламы в Яндекс.Дзене
Команда eLama сделала возможной оплату рекламы в Яндекс.Дзене через сервис. Для этого нужно оставить заявку в личном кабинете. Рекламодатели могут добавить существующий канал на Яндекс.Дзене или создать новый. Минимальный бюджет для первого запуска рекламы — 75 000 рублей без учета НДС.
При оплате юридические лица получают комплект закрывающих документов, а участники партнерской программы могут получить ежемесячное агентское вознаграждение (до 8% от оборотов клиентов в Дзене) и полугодовую премию (1,5 % от оборотов клиентов).
Яндекс.Дзен — контентная и рекламная площадка для авторов, брендов и медиа. С помощью рекламы в Дзене можно привлечь новую аудиторию, сформировать у нее потребность или затронуть скрытую, получить результат как в моменте, так и в перспективе, увеличить число лидов и продвигаться с относительно невысокими затратами на контент.
Яндекс.Дзен пойдет:
Новаторам, которые открыты к экспериментам и готовы тестировать новые перспективные рекламные площадки.
Тем, кто предлагает сложные или дорогие продукты, ценность и польза которых требуют подробного разъяснения.
Компаниям, которые использовали всю полезную емкость привычных performance-каналов по оптимальной для себя цене и находятся в поиске новых решений.
Рекламодателям, предлагающим товары широкого потребления, — когда у людей есть огромный выбор, важно доносить до них ценность определенного варианта.
Брендам, у которых есть опыт работы с контентом: в Яндекс.Дзене можно запускать уже имеющиеся у клиента материалы (после адаптации к площадке).
Во многих индустриях решение о покупке принимается не одномоментно, а в течение некоторого времени. На это влияют разные типы коммуникации, которые направлены на преодоление барьеров и стимулирование покупки. Поэтому многие рекламодатели не ограничиваются лишь рекламными публикациями, а используют Дзен как часть своей маркетинговой воронки.
Последние комментарии