Елки в digital: какие рекламные инструменты подойдут для продажи новогодних елок

В этом материале я расскажу, как несколько лет назад мы с партнером пробовали вести сезонный бизнес и продавали елки в Санкт-Петербурге. Это было в 2013 и 2014 годах, на заре моей карьеры и агентства, когда отсутствие всякого опыта компенсировалось желанием действовать, а получаемые знания в интернет-маркетинге сразу применялись на практике.

На бизнес-встрече мы с партнером познакомились с оптовым продавцом елок, который предложил сотрудничество. Он закупает елки в Пермском питомнике, в определенный момент отгружает их на склад, откуда мы должны были забрать свою партию. В 2013 году новогодние базары официально открывались 20 декабря. За несколько дней до этой даты елки должны поступить в точки продаж. Место продажи мы должны были найти самостоятельно и заранее.

Мы с моим партнером составили бизнес-план и стали действовать. Вот наш план:

1. Найти точку для продаж. Это несложно, особенно если вращаешься в кругу предпринимателей. Мы вышли на директора Северного рынка, с которым договорились об аренде точки и склада на две недели.
2. Сделать лендинг для контекстной рекламы. тоже не проблема, опыт есть, исполнители тоже. Забегая вперед — лендинг и контекст мы так и не успели сделать, но осуществили этот пункт уже в следующем году.
3. Создать группу «ВКонтакте», оформить ее, наполнить контентом и нагнать туда подписчиков (были времена, когда можно было накрутить подписчиков, сейчас этого уже сделать нельзя).
4. Офлайн-реклама: два стенда, которые мы поставили у двух входов на рынок перед началом продаж.
5. Флаеры. Нужны для оповещения и привлечения жителей близлежащих домов.
6. Запуск акции на нескольких купонных сайтах: Boombate, «КупиКупон», «МегаКупон», MyFant, «ВыгодаРу», WeClever, «Бигбази». Это нам помогло увеличить объем продаж. Контакты менеджеров у нас были.
7. Огранизация доппродаж: закупка подставок под елки и гирлянд. Это сопутствующие товары для увеличения среднего чека, а также подарки тем, кто будет приходить по флаерам.
8. Опуская процесс подготовительной работы, сразу перейду к главным моментам.

Елки прибыли на основной склад по плану. Примерно 13 декабря мы перевезли свою партию (400 штук из 5000) на рынок и стали готовиться к продажам. Оказалось, что мы заранее не просчитали и не учли некоторые минусы нашей точки:

1. Место. Оно было абсолютно не проходным. Выгоднее было взять точку у метро (но это дороже в 2-4 раза) или в тех местах, где люди проходят, когда идут домой с работы. На рынок же народ шел целенаправленно, их поток был небольшим. Ну и очевидно, кто сейчас ходит на рынки.
2. Время работы. Рынок закрывался в 20:00, но фактически после 18:00 там уже было нечего делать, людей не было вообще.

Из плюсов можно выделить:

1. Название места. С рекламы и купонников люди точно знали, куда идти.
2. Помощь администрации. Нам выделили место у входа, помогли с установкой ограждения и проведением электричества.

Так выглядела наша точка:

А это наш склад:

Несмотря на то что официальный старт продаж живых елок планировался 20 декабря, нам разрешили продажу с 16-го. В чем, как мы потом убедились, не было никакого смысла: первый покупатель у нас был 17 декабря. И за первые четыре дня было всего четыре продажи.

Нам очень не повезло с погодой: дождь зарядил числа с 25 декабря и уже не прекращался до 30-го. Настроение у людей было непраздничное, и это снижало нашу конверсию.

Теперь по результатам.

1. Точка. Не самое лучшее место. Вышли в плюс только 29 декабря, и на прибыль работали только два дня. Наши товарищи выбрали проходное место, стояли там до 00:00 и вышли в плюс уже 24 декабря.
2. Из 400 елок мы продали около 250. Остальные пришлось выкинуть 31 декабря (хорошо, что они специально выращиваются для этого в питомниках для новогодних праздников).
3. Группа «ВКонтакте» сработала. Мы нагнали туда людей, кто-то из них даже оформил заказ. Рекламу не запускали: это был 2013 год, и тогда реклама работала иначе. Группа существует до сих пор.
4. Купонные сайты. Для запуска акций сделали обычный сайт на конструкторе (он тоже работает и сейчас). В целом, они сработали хорошо. Около 160 человек приехали по купонам. Интересно было наблюдать за реакцией других продавцов, когда на рынок вбегал человек с распечатанным купоном и сразу шел к нам. Они потом с удивлением спрашивали, как мы это сделали, но так до конца и не поняли
5. Интересная ситуация с флаерами. Мы раскидали 1000 штук в почтовые ящики ближайших домов, а по ним пришло пять человек, из них купили только двое. Конверсию считайте сами :)
6. Доппродажи. Гирлянды мы закупили на оптовом складе (большая часть осталась еще и на второй год). Подставки брали в «Леруа Мерлен» и продавали в два раза дороже уже на точке, на них был отличный спрос.

По цифрам:

Елки мы брали по 200 рублей. Причем оптом они продаются без учета высоты, а на точках цена зависит от метража. Мы ставили 800 рублей за елку до 1,7 м. Елка высотой 1,7–2,5 м стоила 1300 рублей, выше 2,5 м — 1700 рублей. Для людей, которые приходили с купонных сайтов, цены были в 2 раза ниже.

Точка со складом нам обошлась в 14 000 рублей за две недели работы. Группа «ВКонтакте» — порядка 2000 руб.

Доход составил примерно 80 000 рублей на двоих за 10 дней активной работы. Выгодно это или нет, думайте сами.

Второй подход в 2014 году

На следующий год мы учли ошибки первого опыта, и не стали ставить точку, а работали только с рекламой и купонниками. Склад выбрали там же — на Северном рынке (точка — это ограждение в центре рынка, мимо нее ходят покупатели; склад — это помещение, где хранятся елки, там спонтанная покупка практически исключена, человек обычно идет туда целенаправленно). К тому же многие покупатели нас запомнили и приехали и в этом году.

Что еще мы сделали:

1. Лендинг. В этом году мы его создали, он был готов примерно к 10 декабря. На нем были форма заявки и номер, по которому клиент мог позвонить. Заявки принимал и перезванивал покупателям я прямо со склада.
2. Запустили контекстную рекламу в Яндекс.Директе и Google AdWords. Я даже отыскал скрин из рекламного кабинета.
3. Группа «ВКонтакте» по-прежнему работала и приводила клиентов. Мы публиковали посты, делали репосты сами и просили об этом партнеров. Провели акцию за репост и вручили бесплатную елку победителю. Таргет не настраивали.
4. Купонные сайты. В том году у них была реорганизация в связи с уменьшением клиентов. Поэтому сработали чуть хуже, чем в предыдущем. Мы объединились с партнерами и запустили одну совместную акцию на самых крупных купонаторах: «Мегакупон», «Выгода», MyFant, Boombate, WeClever. Получилась сумма около 70 000 рублей, которую мы разделили на троих. Клиенты брали купон и приходили на ближайшую к ним точку. Предугадать нельзя, как сработает, но никто из партнеров не жаловался.

Мы с партнером распределили обязанности: я находился на складе, выдавал елки по купонам, принимал заказы с сайта и скидывал партнеру, который развозил елки по адресам. Для доставки мы отбирали лучшие елки, а на адрес привозили пять штук на выбор, отказов не было.

К слову, сопутствующие товары — гирлянды и подставки — с сайта продавались неважно. Мы сделали бесплатную подставку как УТП при заказе елок на дом.

Результаты

Контекстная реклама приносила порядка 10–15 заказов в день. С учетом звонков цена заявки была примерно 250 рублей в Яндекс.Директе и 180 рублей — с Google AdWords. Из соцсетей пришли около 20 человек.

Всего продали 260 елок — чуть больше, чем в 2013 году. Что касается доходов, то в этом году они были больше, порядка 100 000 рублей на двоих за 10 дней работы.

Рекомендации

За последние четыре года рынок сильно изменился. Поэтому, если задумаете участвовать в этом бизнесе, при продвижении учтите следующее:

1. Контекстная реклама точно сработает. Хотя конкуренция сейчас точно выше, аукцион больше разогрет.
2. Те инструменты соцсетей, которые мы использовали тогда, не сработают сейчас. Идеальный вариант — таргетированная реклама через промопосты и тщательно продуманный контент-план в сообществе.
3. Купонные сайты работают все хуже. К тому же нужно учитывать ЦА этих площадок: в основном ими пользуются люди, которые хотят сэкономить, они требовательнее к товару и сервису. И на мой взгляд, лучше продать 100 елок по 1000 рублей, чем 200 штук — по 500. Использовать канал? Скорее да, чем нет. Но на большую отдачу я бы не рассчитывал.
4. Онлайн-реклама vs. офлайн.
5. Есть разные клиенты: кто-то покупает офлайн, кто-то — онлайн. То есть оба канала работают. Однако онлайн выгоднее и требует меньше затрат (временных, трудовых, денежных), ROI у него точно выше. Люди все чаще покупают через интернет и с помощью мобильных устройств.

Поэтому если бы в этом году я организовывал бизнес, то поступил бы так:

1. Создал адаптивный лендинг с хорошим оффером и УТП. Можно использовать конструктор.
2. Обязательно запустил поисковую рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads по горячим запросам с повышенной корректировкой на мобильные. Реклама в сетях тоже нужна.
3. Запустил таргетированную рекламу во «ВКонтакте» и партнерки по смежным направлениям. Например, с теми, кто продает фейерверки, можно организовать взаимопиар постами и др. С прямыми конкурентами из других городов — обмен заказами за процент.
4. Продажи через Avito. Придется снизить цену, но поток клиентов будет точно.
5. Организовал склад хранения елок.
6. Организовал доставку с несколькими газелями.

Такая модель точно позволит избежать ненужных действий и на выходе получить больше прибыли. Удачи!