Digital 2025: 16 трендов + рекомендации, как их использовать
Последние годы были полны перемен и вызовов. Они заставили digital-специалистов многое переосмыслить, перестроиться и найти ранее неочевидные решения. Какие инструменты выйдут на первый план, а что станет менее эффективным? Каким будет 2025 год для digital-рынка и специалистов? Отвечают эксперты i-Media.
Эксперты выделили 16 трендов, которые касаются:
Аналитика: кастомные решения и альтернативы сбору cookie
Первый тренд в российской аналитике 2025 года — многополярность. С 2022 года российский рынок BI столкнулся с изменениями, вызванными уходом западных решений. Это способствовало росту интереса к отечественным платформам и BI-системам. Согласно исследованию платформы Digital Leader, с 2021 по первый квартал 2024 доля внедрений зарубежных BI-решений снизилась с 90% до 23%, российских — возросла с 9% до 68%. Как следствие, российские разработчики расширяют возможности и продолжают внедрять новые функции в продукты, чтобы выглядеть привлекательнее конкурентов.
Между тем, по оценкам аналитиков Digital Leader, 54% компаний продолжает использовать BI-решения ушедших вендоров, несмотря на сложности с поддержкой и развитием. Некоторые в качестве альтернативы зарубежной BI-системе предпочитают дорабатывать решения с открытым исходным кодом.
Уход Google Campaign Manager и Google Marketing Platform в 2022 году, частичное прикрытие BI-продуктов, BigQuery, риски ухода Google Analytics и Google Tag Manager — всё усложняет жизнь отечественным аналитикам и маркетологам, но дает возможности для российских вендоров занять освободившиеся ниши. Появляются новые решения и, как следствие, российские рекламодатели дрейфуют от единого стандарта в сторону кастомных решений «под себя». В зависимости от ваших задач, подойдет разный инструментарий, поэтому не возьмусь советовать конкретные решения. Но что точно стоит сейчас делать, так это вкладываться в мобильную аналитику и каналы прямой коммуникации с пользователем в виде пушей, SMS, сообщений в мессенджерах, email.
Второй тренд — поиск решений на фоне угрозы отключения сторонних файлов cookie. В январе 2024 года Google по умолчанию ограничила использование сторонних third party cookies в Google Chrome у 1% пользователей и не планирует на этом останавливаться. Для рекламодателей отказ от сторонних cookies означает усложнение процесса «определения» пользователя и снижение эффективности рекламы. Что будет:
-
из-за проблем с отслеживанием полного цикла взаимодействия с пользователем будут некорректно измеряться такие показатели, как LTV и Retention;
-
из-за невозможности корректно настроить таргетинги придется увеличивать бюджеты на массовые кампании;
-
в результате вырастет и стоимость лида.
Google уже в третий раз отложил отключение сторонних файлов cookie в Chrome на 2025 год, но не отказался от этой идеи окончательно. Принятие закона об ужесточении наказаний для юрлиц за утечку персональных данных также усложнит веб-аналитику. Компании лишний раз задумываются, стоит ли эти данные вообще собирать.
SMM и таргет: развлекательный контент и упор на популярные площадки
Первый тренд — человекоцентричный SMM. По сводным данным, общая картина лидеров площадок в соцмедиа не сильно изменилась. Поэтому вызовом 2025 года для бизнеса можно считать построение и продвижение сильного бренда. Компании должны создать дополнительную ценность, выделиться в условиях растущей стоимости производства и жесткой конкуренции. И помочь в этом может развлекательный контент.
Бренды поняли, что люди в социальных сетях в первую очередь расслабляются. Поэтому больше публикуют развлекательных и вовлекающих форматов: мемы в статике и видео, игры, интерактивы. При наличии ресурсов бренды активно подхватывают инфоповоды. Это хорошо работает: пользователи любят, когда бренд находится с ними в одном инфополе.
Сегодня в социальных сетях важно подстраивать объявление под те боли, которые есть у сегментов целевой аудитории проекта. Чем объявление более персонализировано с точки зрения потребности пользователей, тем оно эффективнее. Например, домохозяйкам стоит показывать кухонную технику, а геймерам — компьютеры. В идеале это касается не только сути объявления, но и дизайна. Женщинам — креативы в пастельном оформлении, а мужчинам — в более контрастном.
При работе с инфлюенсерами бренды продолжат смещать фокус на микро- и нано-инфлюенсеров — из-за их более тесной связи с аудиторией.
Второй тренд — упор на популярные площадки. В прошлом году Telegram стал главной платформой продвижения более чем для 66% опрошенных россиян. Основными преимуществами они назвали легкость в достижении целевой аудитории и узкие таргетинги. Несмотря на высокую стоимость продвижения, оборот рынка рекламных публикаций в Telegram по итогам первого полугодия 2024 года составил 4,5 млрд рублей. Судя по всему, показатель будет расти.
Трудно предположить, что 2025 год станет прорывным для таргетированной рекламы. Основными площадками были и останутся ВКонтакте и Telegram. От мессенджера можно ожидать нововведений вроде появления новых рекламных форматов, моделей оптимизации и закупки.
VK Рекламу ждут локальные косметические доработки: улучшение алгоритмов оптимизации, дальнейший переезд некоторых форматов из кабинета myTarget в VK Рекламу, стабилизация работы рекламных алгоритмов.
Третий тренд — переход в VK Рекламу. Общее количество рекламных кампаний на площадках VK увеличилось за год более чем в два раза, а целевых действий от рекламы стало больше на 116% год к году.
Если охват в старом кабинете и в VK Рекламе стоит примерно одинаково, то по CPC и CTR новая площадка для размещения рекламы работает лучше. Клик здесь вдвое дешевле, а кликабельность — вдвое выше.
Предполагаем, что рекламодатели продолжат активно переходить в VK Рекламу. При этом сложно спрогнозировать, как увеличение открутки бюджетов на ней повлияет на цифры, останутся ли CPM, CPC и CTR на сопоставимом уровне.
SEO: ИИ и аналитика
Первый тренд — тестирование ИИ для оптимизации сайтов. SEO-специалисты всё чаще обращаются к нейросетям, доверяя им творческие, аналитические и технические задачи. AI-инструменты, как Screaming Frog и Semrush, анализируют ошибки индексации, битые ссылки и дубли страниц, а интеллектуальные системы lazy-loading загружают контент по мере необходимости, снижая нагрузку на сервер.
Техническая оптимизация остается базой для хорошего ранжирования сайта. Если он плохо работает, медленно загружается, на нем не открываются нужные пользователю страницы, то сайт будет терять позиции в выдаче. Раньше SEO-специалист занимался этим вручную, а сейчас работу можно делегировать ИИ. Но полностью это сделать пока не получится.
Всё больше клиентов надеются полностью делегировать задачу технологиям. Зачастую их нужно останавливать и предлагать более методичный контролируемый подход. Сейчас ИИ работает недостаточно прозрачно и предсказуемо, выделяя какие-то конкретные факторы ранжирования, а значит, не может работать автономно без включения SEO-специалиста.
Что мы рекомендуем. Прежде чем начать тестирование, необходимо четко определить, какие задачи вы хотите решить с помощью ИИ и какие метрики будут оценивать его эффективность. Например, рост органического трафика, улучшение позиций в поисковых системах. Затем при проведении А/Б-теста разделите свои страницы или контент на группы, в каждой из которых применяются разные стратегии с использованием ИИ. Это позволит сравнить результаты и понять, что работает лучше или не работает вообще. В случае успешного эксперимента вы сможете его масштабировать, в случае неуспешного — вовремя откатить обратно.
Второй тренд — аналитика и оптимизация сайта. В 2024 году появились инструменты Поиска на базе нейросетей, такие как Нейро Яндекса, Google SGE и собственный поисковик ChatGPT. Это некий вызов для SEO — пользователи могут получить все необходимые ответы прямо в выдаче, из-за чего снижается количество органического трафика по информационным запросам.
Вместе с этим Google и Яндекс изменили отношение к AI-контенту. Поисковые системы усилили акцент на опыт, экспертность, авторитетность и доверие (E-E-A-T), что делает человеческий контроль и доработку обязательными в создании контента. К тому же в прошлом году SEO-специалисты чуть лучше стали понимать принципы ранжирования в Google благодаря утечке документации.
Все эти данные важно изучать, а на основе них — оптимизировать сайт.
Алгоритмы SEO будут совершенствоваться, борьба с серыми методами продвижения продолжится, появятся новые блоки в выдаче.
Поисковые системы стремятся сделать выдачу наиболее релевантной. Для этого требуется постоянная аналитика и оптимизация сайта на основе глубоких знаний о его работе и ранжировании.
Медийная реклама: эксперименты с форматом и многоканальность
Первый тренд — эксперименты с форматами рекламы. На поверхности — видео. По данным отчета DataReportal, видеоконтент является одной из самых быстрорастущих форм цифрового контента. Он лидирует в привлечении трафика благодаря своей способности быстро и легко привлекать внимание пользователей и доходчиво передавать информацию о продукте или услуге. Тренд на видеобаннеры в кампаниях продолжит развиваться в мобильной рекламе, где пользователи всё больше смотрят видео на телефонах, облегчая брендам поиск нужной аудитории.
Но видео — не единственный формат, который можно тестировать.
В 2025 году медийная реклама должна быть максимально персонализированной и нативной, чтобы противостоять баннерной слепоте. Используйте нестандартные форматы, такие как scroll-stopping анимации, которые активируются автоматически при прокрутке страницы, или креативы с эффектом параллакса, создающие ощущение движения и глубины.
Тестируйте адаптивные креативы — баннеры, которые динамически изменяют текст, цвета и изображения под пользователя, сохраняя естественность. Например, в зависимости от времени суток баннер может показывать дневной или ночной сюжет.
Второй тренд — усложнение кампаний. В 2024 году ученые НИУ ВШЭ выяснили, что пользователи склонны игнорировать до 38% баннеров, даже если те выглядят привлекательно. Это связано с тем, что люди развивают способность избегать элементов, напоминающих рекламу, чтобы сосредоточиться на поиске нужной информации.
Чтобы бороться со снижением внимания пользователей, российские бренды будут усложнять и персонализировать кампании, создавая сценарии под интересы пользователей.
Российские пользователи ценят «честную» рекламу и более личный, «народный» контент. Созданию такого контента способствуют:
сторителлинг в рекламных коммуникациях;
сотрудничество с известными личностями при создании контента;
технологичные рекламные форматы и геймификация;
размещение на необычных площадках (вроде смарт-ТВ и онлайн-кинотеатров).
Все эти приемы бренды будут еще активнее использовать.
Маркетплейсы: тесты инструментов, борьба с ростом цен и click-out реклама
Первый тренд — тестирование рекламных инструментов маркетплейсов. В ближайшем будущем рынок будет расти не столько за счет появления новых площадок, сколько за счет развития больших и сильных селлеров. Это будет способствовать ужесточению конкуренции. Продавцы уже сейчас вынуждены использовать платные инструменты, чтобы попасть в топовые позиции и показываться потенциальным покупателям.
Первое, что стоит включать из инструментов — это сбор отзывов за баллы. Инструмент есть на любой площадке, но по-разному называется. Без отзывов эффективность рекламы будет низкая, так как у пользователей не будет доверия к карточке и продавцу. Чем больше отзывов, тем больше заказов и дешевле продвижение. Когда на карточке будет от десяти отзывов, можно подключать другие инструменты, смотреть, как они отрабатывают, и перераспределять бюджет в зависимости от результатов:
Ozon: «Вывод товаров в ТОП», «Продвижение в поиске» и «Трафареты»;
Яндекс Маркет: «Буст продаж»;
Wildberries: «Реклама в поиске», «Автокампании».
Можно принимать участие в акциях площадок, но важно знать, укладывается ли это в вашу юнит-экономику и какой ROI дает.
Второй тренд — борьба с ростом цен. В 2023 году россияне сделали более 5 млрд заказов, что на 78% больше, чем по итогам 2022 года. Данными за 2024 год площадки еще не успели поделиться, но из-за инфляции и снижения покупательской способности рост заказов может замедлиться. Главная проблема — рост цен.
Конкуренция растет, услуги площадок дорожают: от стоимости логистики и комиссий до затрат на рекламные кампании. Продавцы вынуждены выделять больший бюджет на рекламу и закладывать его в конечную стоимость товара, что сказывается на недовольстве покупателей. С их стороны удорожание необоснованно, из-за чего аудитория дрейфует от площадки к площадке в поисках лучшего предложения.
Компенсировать рост цен можно несколькими способами:
инвестировать в качественный контент (фото, инфографику), чтобы повысить привлекательность карточек товаров;
экспериментировать с инструментами продвижения для увеличения объема продаж;
создать для клиентов дополнительную ценность, например, подарки при покупке.
Выиграют те, кто отстроится от конкурентов и сможет держать конкурентную цену, не работая себе в минус. Но важно сохранять баланс между конкурентоспособной ценой и качеством, так как снижение качества ради экономии может привести к негативным отзывам и падению продаж.
Третий тренд — развитие click-out рекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), реклама в eRetail Media второй год подряд показывает самый большой рост в сегменте цифровой рекламы. За прошлый год ее объем увеличился на 227%. Крупные бренды рассматривают формат click-out и для размещения имиджевой рекламы — особенно он актуален для тех игроков, которые в последние два года вынужденно отказались от больших ТВ-кампаний.
Маркетплейсы трансформировались в Retail Media и полноценные рекламные площадки для брендов из разных индустрий. Для этого они развивают click-out рекламу. Такой формат уже есть на Ozon, Яндекс Маркете и Wildberries. Это медийная реклама в формате баннера или видеобаннера, который ведет на сайт магазина или лендинг.
До 2022 года реклама на маркетплейсах не выходила за пределы площадок и вела на карточки товаров или страницу магазина. Сначала формат был рассчитан только на рекламодателей из сферы услуг: банки, страхование, туроператоров, недвижимость — всех тех, чей продукт не пересекается с ассортиментом маркетплейсов. На данный момент шанс на запуск есть и у ecom-сегмента: каждое размещение рассматривается и согласовывается площадками индивидуально.
Performance: ИИ, новые площадки, человекоцентричность
Первый тренд — использование ИИ. Яндекс активно развивает искусственный интеллект в своих рекламных инструментах. В Яндекс Бизнесе работает автоматическая генерация готовых объявлений с помощью нейросетей. Тесты показали, что использование сгенерированных нейросетью объявлений приносит рекламодателям до 5% больше целевых действий. В июне 2024 года уже более 11% активных рекламодателей в Директе использовали иллюстрации, созданные с помощью YandexART.
2025 год для контекстной рекламы мало чем будет отличаться от предыдущего с точки зрения вектора развития. Автоматизация стратегий, креативов, формирования таргетингов — это то, что началось уже довольно давно, но всё еще находится в стадии развития и укрепления. Специалисты всё чаще будут прибегать к помощи ИИ. Это будет касаться не только создания креативов, но и более глобальных задач вроде оценки работы рекламной кампании и рекомендаций по оптимизации работы.
Второй тренд — развитие рекламного потенциала у агрегаторов пользовательских данных. Сотовые операторы, банки, интернет-магазины выходят на рекламный рынок не только как поставщики данных или медиаплощадки, но и как полноценные рекламные платформы и даже агентства. Так, Т-Банк представил свою рекламную платформу с доступом к 50 млн жителей России. Этот тренд только наберет обороты в 2025 году, так как основной вызов сейчас — нехватка качественного трафика.
Продвижение через агрегаторы пользовательских данных стоит тестировать всем, кто стремится персонализированно выстраивать коммуникацию с разными сегментами своей ЦА и сталкивается со сложностями в поиске специфических и узких когорт аудитории через привычные таргетинги на уже используемых площадках.
Если же бренд запускает охватную кампанию с общим таргетингом в формате "женщины 20—50" и единым креативом для всех, то продвижение через агрегаторы поможет немного расширить воронку, но радикальных преимуществ перед другими каналами привлечения иметь не будет.
Тренд на человекоцентричность. Компании теперь думают не только о клиентах, но и об обществе в целом. Если раньше основной целью были увеличение продаж и краткосрочная выгода, то сейчас они думают о том, как делать что-то полезное и важное для всех. Эмпатия и поддержка становятся важнее скидок. Забота о конечном потребителе станет лейтмотивом 2025 для брендов как на мировой арене, так и на российском рынке.
Речь идет о Tone of Voice бренда и коммуникациях, основанных на реальном CJM, а не цели достижения максимального охвата. Сообщения теперь доносятся, когда они действительно полезны и нужны. Сейчас в коммуникациях нужно делать акцент не на ценовых и качественных преимуществах, а на элементы, востребованные у современной аудитории:
социальную значимость;
ценности;
эмоции и эмпатию.
Эти правила относятся как к коммуникации с целевой аудитории бизнеса, так и к выстраиванию процессов внутри компании. Вы можете рассмотреть:
автоматические отчисления в благотворительные фонды;
программу помощи курьерам от сервисов доставки еды и продуктов;
экологические инициативы, такие как посадку деревьев за покупки.
В 2025 году победят те, кто умеет быстро адаптироваться, экспериментировать и строить стратегии вокруг потребностей клиентов. Надеемся, что знание этих трендов поможет вам расти, достигать целей и быть впереди конкурентов.
Последние комментарии