CPA автосгенерированных видео в VK Рекламе на 76% ниже, чем у баннеров — кейс по продвижению банковского продукта

Наш клиент — СберБизнес, банк для малого бизнеса, предоставляющий услуги и сервисы, которые помогают юрлицам и индивидуальным предпринимателям начать вести бизнес и организовать его продуктивную работу.

Продукт, который мы продвигали — предложение по подключению расчетно-кассового обслуживания (РКО) и эквайринга.

Задача — запустить performance-рекламу в социальных сетях, при этом выдерживать максимально низкий СPA и запланированный объем конверсий.

Решение

Мы проанализировали продукт, прошлые рекламные кампании по продвижению этого же продукта и решили запустить продвижение в VK Рекламе, а заодно — протестировать новый инструмент для создания видеороликов из картинок.

Почему мы выбрали VK Рекламу как наиболее подходящую площадку для продвижения нашего продукта:

• более низкая стоимость закупки трафика относительно других площадок таргетированной рекламы;

• в кабинете доступны цели продвижения «Трафик» и «Конверсии»;

• можно совмещать креативы разных типов в одной группе и даже в объявлении;

• новый инструмент с автогенерацией видео — у нас на руках уже были статичные креативы, но возможности (да и необходимости) оперативно отснять видео не было.

Подготовка и запуск кампании

Задача рекламной кампании — привести качественный трафик на сайт, чтобы привлеченные пользователи оформили заявки. Поэтому выбрали размещение с целью «Трафик на сайт» и оптимизацией на клики по рекламному объявлению. Далее оптимизировали кампанию, совмещая данные площадки с данными Яндекс Метрики, выбирая наиболее эффективные комбинации «таргетинг — креатив — текст».

Для продвижения выбрали:

• запросы по ключевым словам в релевантной тематике;

• ретаргетинг на посетителей лендинга и страниц сайта с b2b-продуктами;

• look-alike на оставивших заявку;

• сообщества конкурентов во ВКонтакте.

Рекламу запустили в начале февраля 2023 года. Поскольку нам было важно отследить эффективность каждой группы объявлений, оптимизацию на уровне кампании мы отключили и вручную распределяли бюджет между группами.

Через неделю таргетинг на сообщества конкурентов и ретаргетинг посетителей страниц с b2b-продуктами мы отключили — СРА превышал план и не соответствовал экономике клиента.

Затем нам нужно было снизить общий СРА площадки, ведь из-за неэффективных таргетингов общий показатель вырос. В этот же период мы решили протестировать автогенерацию видео на основе загруженных баннеров для наиболее эффективных таргетингов в нашей рекламной кампании.

Мы сгенерировали три варианта видео из одного креатива, но удачным оказался только один из них: первые два обрезали часть исходного креатива и скрывали УТП, а вот третий вариант подходил под критерии клиента:

• УТП хорошо считывается;

• текст объявления не перекрывает текст на баннере;

• эстетическая составляющая приятна глазу.

Автоматически сгенерированные видео мы запустили в той же кампании, но в другой группе объявлений, поскольку технически невозможно добавить такой ролик в уже сохраненные однажды группы и объявления. Рекламу с видео нацелили на ключевые слова и look-alike отдельно от объявлений с баннерами, чтобы сравнить их эффективность.

Результат

Видеоформат тестировали две недели, по итогу рекламной кампании эффективность видео была значительно выше эффективности баннеров:

• для таргетинга на запросы по ключевым словам: CPA объявлений с видео на 58% ниже, чем с баннерами;

• для look-alike: CPA с видео ниже в 3,6 раза.

Результаты рекламной кампании показали, что емкость плейсментов для размещения баннеров выше, чем для видео, поэтому заложить соизмеримый бюджет на форматы невозможно.

Простыми словами — объявления с видео показываются на меньшем количестве площадок, и поэтому их видит меньше уникальных пользователей, по сравнению со статичными креативами. Но при этом результативность видео выше, а CPA в среднем на 76% ниже, чем у объявлений с баннерами.

Рекомендации

Чтобы рекламные кампании в VK Рекламе работали эффективнее:

1. Используйте несколько вариантов креативов в одной группе и объявлении, чтобы выбрать наиболее конверсионный.

2. Подключайте статичные и динамичные баннеры. Если у клиента нет возможности создать креативы, используйте автосгенерированные. С помощью видеоформата вы сможете показываться на дополнительных плейсментах, что увеличит охват аудитории.

3. Учитывайте емкость аудитории для видеоформатов, чтобы заложить необходимый бюджет и не надоесть аудитории часто повторяющимися объявлениями. В этом вам поможет встроенный прогнозатор — он покажет, сколько пользователей подходит под заданные таргетинги.