Как оценить эффективность рекламы в Директе

Для начала определимся, что нужно сделать до старта рекламы:

Настроить макроконверсии в Метрике: отправка заявок, звонки, отправка контактов в чаты и т. д.
Если у вас есть возможность настроить передачу офлайн-конверсий в Метрику или получить доступ к системе сквозной аналитики, рекомендую это сделать. В дальнейшем это поможет оптимизировать рекламу не просто по заявкам или заказам, а по сделкам и прибыли.
Настроить микроконверсии в Метрике для обучения автостратегий: открытие форм заявок, клики по номеру телефона и email, копирование номеров телефона и email, различные скрипты и т. д.
Узнать у клиента его бизнес-задачи: какой объем заказов ему необходим, какой СРА/ДРР допустим, какой рекламный бюджет запланирован.

Что делать после запуска рекламы, рассказываю в этом чек-листе.

Шаг 1. Строим отчет по эффективности кампаний

Выбираем в Мастере отчетов группировку «за выбранный период», нужные макроконверсии и задаем модель атрибуции. В срезах выбираем «Кампании», в столбцах отмечаем:

Показы,
Клики,
CTR,
Среднюю цену клика,
Конверсии,
Конверсии (%),
Цену цели.

Для интернет-магазинов с настроенной электронной торговлей дополнительно выбираем Доход и ДРР. Обратите внимание, что Доход может считаться как по данным электронной торговли, так и по ценностям ключевых целей в настройках кампании, что не всегда корректно. Поэтому иногда для оценки эффективности рекламы интернет-магазинов лучше брать данные напрямую из Метрики.

Дальше нам необходимо выявить пул кампаний с СРА/ДРР лучше планируемого или среднего. На эти кампании мы можем поднять дневные/недельные лимиты, если позволяет бюджет и если кампании исчерпывают текущие лимиты.

Если бюджет не исчерпывается, мы можем поднять ставки по всем или отдельным ключевым фразам в кампаниях на ручном управлении. Либо поднять tCPA/tДРР в автостратегии «Максимум конверсий», если мы платим за клики. Это позволит участвовать в большем количестве аукционов.

Затем нам нужно выявить пул кампаний с СРА/ДРР хуже планируемого или среднего. Решение по ним будет зависеть от задачи, которую ставит клиент:

если наша задача — освоить текущий бюджет с наименьшим возможным СРА/ДРР, и у нас уже получается этого достичь благодаря лучшим кампаниям, мы можем просто остановить худшие кампании и сосредоточиться на остальных;
если наша задача — масштабироваться, и лучшие кампании не могут дать нам необходимый объем трафика, мы должны проанализировать худшие кампании на следующих уровнях и понять, можем ли мы что-то исправить.

Шаг 2. Оцениваем эффективность условий показа

Смотрим отчет по эффективности условий показа и делим все условия показа на 5 категорий (можно выделить в выгрузке цветом для удобства):

СРА/ДРР ниже среднего: можем поднять ставки, если используем ручное управление.
СРА/ДРР в норме: можем пока ничего не предпринимать.
СРА/ДРР выше среднего: можем снизить ставки или отключить, но предварительно рекомендую проанализировать срезы из следующих шагов.
Большой расход, конверсий нет: можем отключить, но предварительно рекомендую проанализировать срезы из следующих шагов, чтобы исключить вероятность, что мы можем исправить ситуацию иным способом.
Маленький расход, конверсий нет: можем повысить ставки, чтобы быстрее собрать статистику и принять решение, либо пока ничего не предпринимать

Шаг 3. Проверяем отчет «Поисковые запросы»

В срезах выбираем «Кампании», «Группы», «Условие показа», «Тип условия показа», «Тип соответствия», «Подобранная фраза», «Категория таргетинга». В столбцах отмечаем:

Показы,
Клики,
CTR,
Расход всего,
Среднюю цену клика,
Конверсии,
Конверсии (%),
Цену цели.

Важно! Обязательно снимите установленный фильтр «Клики > 0». Иначе мы не увидим реальную картину по поисковым запросам и не сможем их оценить.

Чтобы видеть данные по целям, добавляем их в фильтры.

На что обратить внимание:

есть ли слова, которые мы можем добавить в минус-фразы;
есть ли ключевые фразы, которые притягивают особенно много нецелевых запросов, и можем ли мы уточнить их операторами;
есть ли поисковые запросы с высоким СРА/ДРР или высоким расходом без конверсий;
если используется автотаргетинг, какова его эффективность.

Также можно сравнить СРА/ДРР по типам соответствия — пословному и семантическому.

Пословное соответствие — это запросы, которые подходят к вашим фразам по логическим правилам Яндекса.

Семантическое соответствие — это запросы, которые Яндекс подобрал сам по смыслу нашей фразы. Отключить его нельзя, но можно добавить в минус-слова неподходящие подобранные варианты. Если семантическое соответствие отрабатывает лучше пословного, это повод проверить, все ли нужные запросы добавлены в ядро.

Шаг 4. Смотрим отчет по площадкам показа

На что обратить внимание:

есть ли площадки с большим расходом, но без конверсий;
есть ли площадки с высоким СРА/ДРР — важно анализировать источники и качество трафика, поступающего с площадок;
есть ли площадки с аномальной кликабельностью (выше ~3% в сетях) и высокими показателями отказа — это может говорить о том, что пользователи кликают на объявление случайно, потому что оно загораживает контент сайта, на котором показывается.

Шаг 5. Оцениваем эффективность форматов и мест показа внутри кампании

Если кампания охватывает несколько форматов или мест показа, нам нужно проанализировать их эффективность. Например:

Мастер кампаний = текстово-графические объявления (ТГО) на Поиске + ТГО в РСЯ;
Товарная кампания = ТГО на Поиске + ТГО в РСЯ + Смарт-баннеры + Динамические объявления.

Возможно, мы заметим, что какие-то форматы дают лучший СРА/ДРР, чем другие, и рассмотрим вариант их отдельного запуска и точечного увеличения бюджета.

Что нужно сделать. Выбираем в Мастере отчетов группировку «за выбранный период», нужные макроконверсии, задаем модель атрибуции. В срезах выбираем «Тип условия показа», «Тип площадки», «Форматы», в столбцах отмечаем:

Показы,
Клики,
CTR,
Среднюю цену клика,
Конверсии,
Конверсии (%),
Цену цели,
ДРР и Доход (если оценивается по ним).

Затем в фильтрах выбираем интересующие нас кампании.

Подробнее о том, что как определить по трем срезам, в каком формате были показы, можно посмотреть здесь.

Шаг 6. Смотрим распределение трафика и результаты в разрезе устройств

Выбираем в Мастере отчетов группировку «За выбранный период», нужные макроконверсии, задаем модель атрибуции. В срезах выбираем «Устройства», в столбцах отмечаем:

Показы,
Клики,
CTR,
Среднюю цену клика,
Конверсии,
Конверсии (%),
Цену цели,
ДРР и Доход (если оценивается по ним).

Можем анализировать распределение трафика по всем кампаниям сразу, если они нацелены на одну аудиторию и один продукт, или отдельно.

Выбираем «аудиторию-основу» — это та аудитория, которую мы в ходе анализа не будем корректировать. Обычно это либо аудитория с наибольшим количеством конверсий, либо аудитория с наилучшим СРА/ДРР. От нее рассчитываем понижающие и повышающие коэффициенты для остальных аудиторий.

Идеально точно рассчитать коэффициент не получится: на ручном управлении ставками он применяется к ставке, а ее разница со списываемой ценой клика может быть практически любой. Подробнее о работе аукциона в Яндексе можно прочитать здесь.

Важно

Необходимо учитывать, что понижение ставки приведет к снижению позиции показа и объема трафика, который мы выкупаем. Здесь могут быть подводные камни: в некоторых нишах конверсия с верхних позиций показа существенно выше, и понижающая корректировка может привести не только к снижению расхода на конкретный тип устройства, но и к росту СРА по нему. Поэтому важно выполнить шаги 10 и 11 из этого чек-листа.

Также будьте осторожны с использованием корректировок ставок на конверсионных автостратегиях. Там они будут применены не к ставке, а к СРА или ДРР, заданным в настройках стратегии.

Шаг 7. Смотрим распределение трафика и результаты в разрезе демографических признаков

Аналогично устройствам находим «аудиторию-основу», от нее рассчитываем понижающие и повышающие коэффициенты. Я рекомендую отдавать предпочтение понижающим, если есть выбор: можно выбрать «аудиторию-основу» с наилучшим СРА, а все остальные пойдут на понижение. У начинающих специалистов это снижает вероятность получить сверхвысокую стоимость клика из-за наложения корректировок, если они что-то не учтут.

Шаг 8. Смотрим распределение трафика и результаты в разрезе географии

Аналогично предыдущим шагам можем установить коэффициенты для отдельных регионов, просто отключить наименее эффективные из них или выделить их в отдельную кампанию с минимальным бюджетом.

Также можно сравнить регионы таргетинга и местонахождения, чтобы понять, как отрабатывает расширенный геотаргетинг, если он включен.

Шаг 9. Выясняем, зависит ли эффективность рекламы от позиции показа или размера ставок

Нам нужно построить отчет, в котором мы увидим процент конверсии сайта и СРА в разбивке по разным объемам трафика или позициям показа. Можно это сделать как по всему проекту целиком, так и в отдельных срезах — например, по устройствам. К сожалению, в стандартном функционале Мастера отчетов нет возможности выбрать в столбцах объем трафика или позицию показа, только в срезах. Поэтому нам понадобится выгрузить данные либо в BI-систему, либо в Excel, и воспользоваться сводными таблицами.

Если решать задачу через Excel, то можно округлить значения объема трафика до десятков с помощью формулы: ОКРУГЛ(ячейка;-1). Далее — преобразовать данные в таблицу, создать на ее основе сводную таблицу, выбрать в строках «Объем трафика», в столбцах — сумму по расходу и конверсиям. Процент конверсии сайта и СРА посчитать по формулам.

Шаг 10. Оцениваем эффективность выставленных корректировок ставок

Выбираем в Мастере отчетов группировку «за выбранный период», нужные макроконверсии, задаем модель атрибуции. В срезах выбираем "Условие показа (корректировки), в столбцах отмечаем:

Показы,
Клики,
CTR,
Среднюю цену клика,
Средний объем трафика,
Конверсии,
Конверсии (%),
Цену цели,
ДРР и Доход (если оценивается по ним).

Анализируем результаты добавленных нами корректировок. В отчет попадут те корректировки, эффективность которых нельзя посмотреть в других срезах Мастера отчетов (пол, возраст, устройства смотрим в стандартных срезах).

Затем, как и в предыдущих пунктах, выделяем корректировки с высоким СРА/ДРР. По ним можно снизить коэффициент или вообще отказаться от них.

Напутственное слово

В чек-листе мы рассмотрели базовые срезы, на которые следует обращать внимание при оценке эффективности рекламы на проектах. Но ни в коем случае не останавливайтесь лишь на них! Продолжайте изучать отчеты Метрики, экспериментировать со сводными таблицами и изучать BI-системы.