UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
6259 https://ppc.world/uploads/images/64/e5/5caf4b43edd47-pexels-photo-1037995.jpeg 2019-04-12 Яндекс.Директ ppc.world 160 31

Чек-лист для аудита: как проверить аккаунт в Яндекс.Директ на эффективность

Аудиты — это важная часть в работе performance-специалиста. Благодаря им можно отыскать слабые стороны кампании, и главное – найти точки роста. Мы попросили специалиста по контекстной и таргетированной рекламе Artics Internet Solutions Ксению Ставицкую рассказать, из чего состоит грамотный аудит в Яндекс.Директе, и поделиться собственным опытом проверки кампаний.

Мы в Artics Internet Solutions всегда используем чек-лист по аудитам. Это помогает найти и избежать ошибок, которые напрямую влияют на работу кампаний. Условно их можно разделить на критичные (соблюдение структуры или корректный геотаргетинг) и незначительные (визитка или разметка ссылок для Яндекс.Метрики). Но важно понимать, что каждые из них влияют на общий результат вашей рекламы.

Нейминг

Тип ошибки: важная

Правильно выбранный и сформированный нейминг облегчает работу всем, кто работает с аккаунтом. Если в названии фигурируют общие формулировки вроде «Кампания1», «Кампания2», «Кампания3», отсутствие деталей может создать неудобства в работе. Возникнут вопросы, как в дальнейшем будет собираться статистика, проводиться анализ и как другой человек будет разбираться в аккаунте, если вы будете отсутствовать.

Практически у всех агентств и специалистов есть свои стандарты нейминга. В названиях мы используем отсылки к таким критериям:

  • используемой семантике;
  • геотаргетингу;
  • типу размещения: поиск, сеть, ретаргетинг;
  • типу устройств.

Также стоит добавлять название клиента.

Допустим, нейминг рекламной кампании в РСЯ по брендовым запросам в Москве, с таргетингом на десктопное размещение у клиента Name, будет выглядеть следующим образом: ya_name_msk_d_n_brand , где:

  • ya — название рекламной системы,
  • name — имя клиента,
  • msk — гео, на которое работает кампания,
  • d — десктопное размещение,
  • n — кампания на сеть,
  • brand — говорит об используемой семантике.

Важен жесткий порядок и единообразие. Это позволяет быстрее анализировать статистику, делать сегментацию, вносить правки только в определенные группы, настраивать фильтры в выгрузке.

Структура

Этот пункт напрямую влияет на результат кампании, ведь структура аккаунта должна быть логически обоснована, завязана на бизнесе клиента и рекламируемом сайте. Отсутствие структуры чревато непродуманным расходом средств, неспособностью выставить корректные ставки, общей путаницей и другими неприятными проблемами.

Что важно проверить при построении структуры?

1. Деление кампаний по разным сегментам используемой семантики

Тип ошибки: критичная

Всю семантику необходимо разделить на логически близкие блоки, например:

  • брендовые запросы;
  • общие запросы;
  • гео;
  • конкуренты и т. д.

Это позволит четко анализировать кампании, оценивать их эффективность и выставлять корректные ставки при формировании кампании.

Читайте по теме:

2. Деление кампаний на поиск, сеть и ретаргетинг

Тип ошибки: критичная

Проверьте, есть ли разделение на эти три типа кампаний. Подобную сегментацию важно соблюдать, так как, например, размеры ставок для поиска и для рекламной сети могут отличаться в несколько десятков раз. Плюс ко всему, будут различными подходы к кампаниям в РСЯ и в поиске, оценка их эффективности и KPI.

3. Обозначение геотаргетинга кампании

Тип ошибки: важная

Ставки в Москве и Туле на одни и те же виды услуг и товары отличаются значительно. И показываться в той же Туле, если услуга оказывается только в Москве, смысла нет.

Если кампании по всей России, то как минимум рекомендуем выделять кампании на Москву, Санкт-Петербург и регионы. Если мы говорим о сети представительств в регионах со своим определенным графиком, то кампании нужно делить по всем регионам присутствия и выставлять график работы офисов.

Настройка кампаний

1. Выставление дневных и месячных бюджетов

Тип ошибки: важная

Дневные бюджеты контролируют расход отдельных кампаний. Частая ошибка начинающих специалистов — забыть о лимитах. Так дневной, недельный или месячный бюджет может утечь за часы. Важно, соблюсти их равномерное расходование и не допускать остановки в середине дня — так мы теряем показы и клики.

Расходование месячного бюджета будет наглядно видно, если построить график. В идеале расходы должны быть без резких взлетов и падений, с равномерным ростом после запуска и установкой дневного бюджета на аккаунт, без остановки РК.

На деле ситуации могут быть разные: начиная от сплитования бюджетов между различными рекламными каналами, когда часть рекламных средств перекидывается в Директ и расходы растут, и заканчивая подключением автоматических стратегий, которые могут вести себя непредсказуемо первые недели и резко увеличивать дневной расход, что на графике будет выглядеть, как кардиограмма.

График расхода бюджета

2. Работа с геотаргетингом

Тип ошибки: критичная

Важно не только проверить наличие гео в названии, но и проверить, насколько он корректно настроен. Допустим, в названии кампании указана Тула, используется соответствующая семантика, значит УТП и таргетинг должны быть связаны с Тулой и Тульской областью.

Далее проверяем, выключен ли расширенный геотаргетинг — функция, которая по умолчанию включена при создании кампаний. Смысла в ней мало, хотя бюджета ест много. Благодаря ей можно настроить гео на людей, которые не находятся в вашем регионе. Например, объявление «купить утюг в Туле» покажется человеку в Москве. Но чаще всего, это нецелевые запросы, хотя тематики бывают разные. Нужно смотреть на поисковые запросы и статистику каждого случая.

3. Добавление «Визитки» во все компании

Тип ошибки: незначительная

Наличие «Визитки» визуально делает объявление более привлекательным и сокращает путь к обращению в компанию, а значит, повышает общую эффективность рекламного объявления. Генерируется она изначально на уровне кампаний, а потом добавляется при создании объявлений.

4. Работа с временным таргетингом

Тип ошибки: важная

Этот пункт особенно важен для кампаний, у которых есть коллцентр и четкое расписание с выходными днями. В нерабочее время практически нет смысла выставлять объявления, так как пользователь до вас элементарно не дозвонится. В этом случае надо выставить таргетинг только на рабочие часы или, как вариант, создать форму для обратного звонка, если в данный момент вы недоступны для связи.

5. Использование корректировок

Тип ошибки: важная

Это рабочие инструменты, которые необходимо использовать для рационализации затрат и повышения результативности размещений. Если корректировок нет, скорее всего, не проводились работы по оптимизации. Отслеживайте следующие корректировки:

  • по геотаргетингу;
  • по аудиториям;
  • по устройствам;
  • по времени;
  • по соцдем параметрам.

6. Включение мониторинга сайта

Тип ошибки: критичная

Галочка «Останавливать объявления при неработающем сайте» запускает отслеживание доступности сайта. Если она не установлена, ваши объявления могут показываться, даже когда сайт вышел из строя. В результате мы тратим бюджет за показы, которые ведут на пустую страницу с ошибкой 404.

7. Установка счетчика Яндекс.Метрики

Тип ошибки: критичная

Если нет привязки к счетчику, значит, данные с рекламы никак не собираются, не анализируются. В результате — меньшая эффективность и отсутствие оптимизации.

8. Запуск «Разметки ссылок для Метрики»

Тип ошибки: незначительная

Благодаря активации этой настройки Яндекс.Метрика будет корректнее учитывать данные о переходах, даже если возникнут проблемы с ручной UTM-разметкой. Таким образом, мы получаем максимально точные данные по кликам и дополнительную ясность в работе с кампаниями.

9. Отслеживание запрещенных площадок

Тип ошибки: важная

Считается, что если в кампании нет запрещенных площадок, значит, ее оптимизация никогда не велась. То есть рекламные сообщения будут работать на неэффективных сайтах с плохими поведенческими показателями, и большая часть бюджета может тратиться на нецелевые показы.

10. Проверка минус-слов

Тип ошибки: критичная

Для того чтобы проверить качество и полноту их сбора, необходимо посмотреть поисковые запросы в статистике аккаунта.

Отчет по поисковым запросам

Следует учитывать, что подход к семантике в поисковых и сетевых кампаниях разный. Так, в поиске минус-слов может быть несколько сотен, а в сети такое количество уже перебор. Оптимальное количество минус-слов — залог показа на наиболее целевой аудитории.

Помните: непродуманно большой объем минус-слов может привести к тому, что объявление не покажется по оптимальным поисковым запросам, а слишком маленькое количество приведет к показам на нецелевых запросах, а значит, и бюджет будет расходоваться неэффективно.

11. Установка ДРФ

Тип ошибки: важная

Что бы ни говорил Яндекс, но действительно результативных показов по ДРФ максимум 10%. Их можно отключать или тестировать в очень ограниченном формате. Например, запустить в паре рекламных кампаний на неделю и по окончании теста обязательно проанализировать всю статистику.

Группа объявлений и семантика

1. Проверка полноты и качества семантического ядра

Тип ошибки: критичная

Полнота и релевантность используемой семантики и наличие вложенных запросов — это 90% успеха. Если семантика собрана некачественно, то даже при идеальной настройке, реклама покажет минимальный результат.

Проверьте, все ли категории семантики собраны: брендовые запросы, запросы по конкурентам, товарные и общие запросы, подходящие для этого клиента.

2. Группировка запросов

Тип ошибки: незначительная

Есть много подходов, как правильно группировать запросы, но главная рекомендация — объединить близкие запросы в небольшие группы и писать объявления под них. Это упростит работу с семантикой и поможет избежать статуса «мало показов». О нем подробнее — в следующем пункте.

3. Устранение статуса «Мало показов»

Тип ошибки: важная

Если вашим группам присвоен подобный статус, значит, объявления по ним не показываются. Это происходит из-за того, что по ключам за последнее время было слишком мало реальных запросов пользователей. Решается проблема объединением ключей с более широкими группами. 

Читайте также:

4. Кросс-минусовка в поисковых кампаниях

Тип ошибки: важная

Если кросс-минусовки нет внутри кампаний и групп, ключи будут конкурировать друг с другом, разогревать аукцион и объявления станут показываться рандомно и не всегда под нужный запрос.

5. Проверка релевантности по ключам

Тип ошибки: важная

Объявления должны быть релевантны используемой семантике, а заголовок или текст содержать используемые ключи. При показе объявления ключ в тексте будет подсвечен жирным шрифтом. Это поможет не только привлечь больше внимания, повысить CTR, но и снизить цену клика.

6. Использование УТП клиента

Тип ошибки: важная

Меньше воды, больше конкретики в текстах и цифрах. Важно, чтобы в текстах информация на 100% соответствовала действительности и данным на посадочной странице, на которую она ведет. Это поможет выделиться на фоне конкурентов и лучше покажет ваши преимущества.

Читайте по теме:

7. Создание нескольких объявлений в группе

Тип ошибки: важная

На этапе запуска кампании необходимо создать несколько различных объявлений в группе, мы рекомендуем как минимум три. Со временем они набирают статистику, CTR, и система сама определяет, какое из них наиболее эффективно, и будет его транслировать пользователям.

8. Использование дополнений

Тип ошибки: важная

Лучше использовать все существующие виды дополнений в объявлениях. Яндекс не так давно анонсировал переход к системе трафаретов, и чтобы иметь возможность показываться на большем количестве позиций, используйте все, что есть:

  • изображения (в том числе поисковых объявлениях);
  • быстрые ссылки с описаниями;
  • уточнения;
  • видеодополнения;
  • отображаемая ссылка;
  • цены.

 

Совет! Смотрите не только на наличие всего вышеперечисленного, следите за отсутствием отклоненных дополнений и объявлений.

9. Установка мобильных объявлений

Тип ошибки: важная

Работа с мобильным трафиком — обязательный пункт программы для всех специалистов. Все большая часть трафика идет именно с мобильных устройств, так что с мобильным размещением необходимо работать не только корректировками ставок. Здесь два варианта: добавить объявления, создать отдельные кампании.

10. Загрузка изображений в разных форматах

Тип ошибки: важная

В группах в сетевых кампаниях должны содержаться объявления хотя бы с одним обычным и одним широкоформатным изображением, если мы говорим о текстово-графических объявлениях. А в случае с графическими — лучше добавлять наиболее популярные форматы, по данным Яндекса, это 240×400, 300×250, 300×500, 300×600, 336×280, 728×90. Это позволит показываться на большем количестве площадок и устройств.

11. Регулировка ретаргетинга

Тип ошибки: важная

Основная работа с ретаргетингом заключается в качественной сегментации трафика и в работе с каждой группой отдельно. Сегментируйте трафик в зависимости от интересов аудитории, давности пребывания на сайте и делайте для них релевантные объявления, чтобы добиться наибольшей результативности по переходам.

Что касается давности пребывания на сайте, мы выделяем аудиторию, которая была на сайте по промежуткам 3, 7, 14 и 30 дней назад. Три дня — это самая горячая аудитория, семь дней — теплая , с 15 по 30 дней — аудитория менее заинтересованная, она обычно уже удовлетворила свой интерес. Из каждой следующей вычитается более узкая аудитория, чтобы избежать пересечения.

12. Проверка орфографии, пунктуации и других ошибок в аккаунте

Тип ошибки: критичная

При наличии ошибок ваше объявление может быть отклонено системой и кампания не запустится. Поэтому обязательно проверяйте все тексты и слова перед публикацией.

Что дальше?

Дальше нужно провести аналитический аудит. Этот этап более трудоемкий и важный, чем предыдущий список, но он невозможен без настроенной аналитики и систем отслеживания.

Необходимо свести все расходы, найти кампании, группы и ключи с низкой эффективностью. Она должна оцениваться исходя из KPI бизнеса клиента, будь то трафик, звонки или ДРР. Бессмысленно говорить о CTR в 20%, если клиент работает на заявки, а они обходятся ему три раза дороже допустимого.

Любой аудит, как было сказано вначале, ориентирован не на поиск ошибок, а на поиск мест, где можно повысить эффективность. Поэтому при его подготовке, лучше сразу предлагать пути исправления всех найденных вами слабых мест.

вебинары Все мероприятия
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: