Анализ конкурентов: оцениваем угрозы, преимущества и свое место на рынке

Практически не существует таких товаров и услуг, у которых не было бы конкурентов. Даже если вам кажется, что вы создали удивительный и инновационный продукт, скорее всего, ваша целевая аудитория уже закрывает эту потребность каким-то другим способом. Если это не так, то рынок просто не нуждается в этом продукте. Следовательно, успешность его продвижения вызывает вопросы еще до момента запуска маркетинговой активности.

Остается вероятность, что вы действительно создаете новую нишу на рынке. Но даже в этом случае очень быстро могут появиться конкуренты-последователи, и вам придется работать над тем, чтобы удержать внимание потребителей.

Из чего состоит анализ конкурентов

Зачем проводить конкурентный анализ до рекламной кампании — довольно прозрачный вопрос. Знать и понимать своих конкурентов — это важный вектор, дополняющий развитие и расширение любого бизнеса. Анализ активности игроков позволяет понять:

• ваше место в выбранном сегменте;
• угрозы, которые существуют или могут появиться;
• в чем вы лучше гипотетических конкурентов.

Каждый пункт, казалось бы, ясен и понятен, но стоит начать разбираться, и появляется несколько существенных особенностей.

Ваше место в выбранном сегменте

Основные проблемы на этом этапе могут существовать в двух плоскостях.

Во-первых, бизнес иногда переоценивает себя. Это можно называть «амбициями», но факт остается фактом — при анализе лучше ориентироваться на близкие вам по уровню объемов и дохода компании.

Условно говоря, если вы владеете локальной сетью магазинов оргтехники, то не стоит пытаться сравнивать свои бюджеты на продвижение с инвестициями гигантов, работающих, например, на федеральном уровне.

Кроме этого, даже выделение локальной активности таких сетей может оказаться для вас нерепрезентативным. Обладая значительно большими объемами, такой конкурент в один месяц может выделить огромный бюджет на ваш регион как приоритетный, а в следующем месяце сфокусироваться уже на других городах. В такой ситуации выводы предыдущего анализа не только не позволят верно построить динамику, но и могут создать дестабилизирующий фон, не соответствующий реалиям рынка.

Во-вторых, иногда бизнес не понимает себя. Ситуации, когда бизнес считает основными конкурентами представителей смежного сегмента, а не собственного, до сих пор встречаются.

Например, компания занимается производством сувенирных бархатных бегемотиков — это именные, уникальные товары, которые она делает как для розничной продажи, так и под заказ. Некорректно было бы считать конкурентами производителей и ритейлеров плюшевых игрушек. Ее сегмент — сувенирная продукция, и даже не вся целиком, а ориентированная на достаточно определенные запросы. Выбрать неверный вид деятельности для анализа — значит, потратить время и усилия на аналитику, не отражающую реалии, в которых существует бизнес.

Угрозы, которые существуют или могут появиться

Это большое поле для исследований, но и здесь есть опорные точки.

Важно замечать то, что есть. Кажется, что это очевидно. Но нередко крайне полезные факты скрываются в незначительных, на первый взгляд, деталях, которые формируют важные критерии. По ним пользователи формируют решение о выборе товара или услуги.

Конкурентны ли ваши условия доставки? Корректно ли работает служба логистики? Понятна ли информация на сайте и удобен ли он для пользователей? Как со всем этим обстоят дела у ваших конкурентов?

Каждый из этих маленьких кирпичиков не сделает бархатных бегемотиков более желанными или менее качественными, то есть никак не повлияет на сам товар. Но именно из них будет строиться путь пользователя, который в итоге приведет к желаемому результату.

Важно думать о том, что будет. Оценка вложений конкурентов в продвижение и понимание, какие именно каналы и в каком объеме они задействуют, поможет не только понять, как и где вам стоит сейчас расширять свое присутствие, но и предположить, кто из конкурентов может быть для вас потенциальной угрозой.

К примеру, вы планируете начать продвижение с рекламной кампании в одной из соцсетей. Однако в этой ситуации стоит оценивать и все остальные площадки.

Если какой-то игрок серьезно вкладывается в медийное продвижение, то это вполне может быть сигналом к тому, чтобы отслеживать его активность в этом направлении. Расширив знание у целевой аудитории о своем продукте, он однажды может сосредоточить внимание на более конверсионных каналах и составить прямую конкуренцию уже на вашем уровне.

В чем вы лучше гипотетических конкурентов

Чем вы отличаетесь от других игроков? Ищите и экспериментируйте!

Проанализируйте коммуникацию конкурентов, особенность их продукта, просмотрите отзывы потребителей. Поймите основные претензии и попробуйте выстроить на этом собственный подход.

Сегодняшний потребитель привык искать, заказывать и покупать товары и услуги через интернет. Он хочет видеть привлекательные объявления; он хочет, чтобы с ним общались на его языке; хочет систем лояльности без пластиковых карточек; чтобы ему перезванивали не позже, чем через полчаса после запроса.

А дальше?

Что же меняется после запуска рекламной кампании? Практически, ничего.

Рынок интернет-рекламы меняется стремительно и непрерывно. То, что было актуально еще в прошлом сезоне, в этом превращается в стандарт, и ему на смену обязательно приходит что-то другое: новые форматы, новые реалии, новые требования и новые конкуренты. Гибкость и внимательность — то, что поможет не затеряться среди других игроков рынка. Понимание потребителя и его потребностей помогут совершенствовать продукт и быть на шаг впереди других.

Выстроив систему оценки, подходящую именно вам, вы сможете своевременно реагировать на появление новых игроков в сегменте, анализировать их активность и находить точки роста.