5 факторов ранжирования товаров в поиске на маркетплейсе: почему у вас не получается поднять карточку в топ

Задача продавца — сделать так, чтобы его карточка товара показывалась по максимальному количеству запросов. Для этого нужно понимать, как работают поисковые алгоритмы площадки и оптимизировать свои карточки под эти требования.

Мы поговорим об алгоритмах ранжирования на маркетплейсах и расскажем, что индексируется, а что нет. Стоит ли накидывать ключевые запросы в описании и повторять одни и те же слова в различных словосочетаниях? По какому принципу в поиске показывается товарная карточка? Разбираемся по порядку.

Факторы ранжирования на маркетплейсах

Как работает алгоритм поиска на Ozon

Как работает алгоритм поиска на Wildberries

Чек-лист по по выводу карточки товара в топ

Подводим итоги

Больше о том, как работать на маркетплейсах в 2024 году, эксперты рассказали на PPC.CONF 10 октября. Большая конференция была полностью посвящена теме ecom. Вы можете купить записи и послушать выступления всех спикеров всего за 1499 рублей. 

Узнать подробнее

Факторы ранжирования на маркетплейсах

Поиск на маркетплейсах схож с привычным всем поиском в Google и Яндексе — пользователь вбивает свой запрос в строку и получает выдачу релевантных товаров. А если есть выдача, значит есть и факторы, по которым она ранжируется. У разных маркетплейсов свои механики — мы рассмотрим факторы ранжирования на Ozon и Wildberries.

Еще важно отметить, что маркетплейсы неохотно раскрывают свои алгоритмы поиска. Сейчас официально о принципах работы поиска рассказал только Ozon, мы будем опираться на эту информацию. А про алгоритмы Wildberries будем говорить, исходя из нашего опыта и опыта других продавцов.

Как работает алгоритм поиска на Ozon

Основной принцип для хорошей индексации на Ozon очень прост:

Качественное предложение = выше ранжирование

Когда пользователь вводит запрос в поиске на Ozon, за этим следует пять этапов работы поисковых алгоритмов:

На первом этапе система отбирает среди сотен тысяч товаров релевантные — на основе названий товаров и различных атрибутов из запроса (модель, цвет, материал и т. д.). Например, пользователь ввел запрос «электрический чайник». Система находит тысячи подходящих товаров, но сюда входят и заварочные чайники, и чайники для газовых плит.

На втором этапе система сортирует кандидатов так, чтобы выбрать 2000 товаров с наибольшей текстовой релевантностью. После этого в нашем случае остаются только электрические чайники.

На третьем этапе система оценивает вероятность приобретения каждого из отобранных товаров. Ozon сопоставляет свойства товаров с потребительским поведением (просмотры карточки товара, добавления в корзину, количество положительных отзывов), основываясь на ранее совершенных покупках. В итоге каждый из товаров получает оценку по шкале от нуля до единицы. Например, если пользователь ранее уже заказывал чайник модели «Тефаль», также его часто покупали другие пользователи и у товара высокий рейтинг, то именно эту модель алгоритм покажет выше в поиске. Получается, что пользователи сами управляют алгоритмами маркетплейса. Всего поисковый робот Озона учитывает около 100 различных свойств товара.

На четвертом этапе к ранжированным товаром применяются заранее определенный повышающий или понижающий коэффициент.

• повышающий коэффициент может быть применен к товарам премиум-продавца, к рекламируемым товарам, к товарам, участвующим в глобальных акциях (например, «Чёрная пятница»), к товарам со скидкой и быстрой доставкой.

• понижающий коэффициент применяется к товарам с низким рейтингом. Если продавец нарушает правила площадки, его товары также показываются ниже в выдаче. За повышение цены более чем на 50% и больше алгоритмы тоже снижают выдачу товара.

Если, к примеру, продавец рекламирует свои товары, участвует в акциях, быстро доставляет заказы, но рейтинг товара составляет 3,5 звезды, то в первые позиции он не попадет. Поэтому тут важно не только соблюсти повышающие коэффициенты, но и избежать понижающих.

На пятом этапе 2000 ранжированных самых релевантных товаров попадают в поисковую выдачу, которую увидят покупатели. Если покупатели посмотрят все 2000 товаров, система предложит еще 2000 с отбором как во втором этапе, только разбросанные по выдаче в зависимости от факторов из третьего и четвертого этапа.

Для разных пользователей место товаров в поисковой выдаче может отличаться.

Как работает алгоритм поиска на Wildberries

Как мы уже сказали выше, Wildberries пока не дает официальной информации о принципах работы своих поисковых алгоритмов, поэтому мы будем опираться на свои наблюдения и на открытые источники.

Выдача — это совокупность товаров. Тут учитываются не только ваши показатели, но и показатели конкурентов. Прямо как на аукционе в Яндекс Директе.

Итак, какие факторы влияют на ранжирование карточек в поиске Wildberries:

1. Релевантность названия и описания поисковому запросу. Например, если мы введем в поисковой строке «ремень безопасности для автомобиля», алгоритм не покажет ремни для брюк.

2. Прибыльность товара. Учитывается объем продаж за 10 недель с убывающим весом каждой недели. То есть если у вас на текущей неделе 120 продаж, а 10 недель назад было 50 продаж, то это лучше для ранжирования, чем если было бы наоборот.

3. Сроки доставки. Первыми в выдаче поиска алгоритм показывает товары, которые будут доставлены до указанного ПВЗ быстрее остальных. То есть, если мы делаем запрос из Ульяновска, нам сначала покажут релевантные товары на складе в Казани, а потом из более отдаленных регионов.

4. Процент выкупа товара. Чем меньше возвратов делают покупатели, тем выше позиция карточки товара.

5. Количество товара в наличии. Чем больше товара указано в карточке, тем выше она ранжируется. Если ваш товар закончился на складе и попал в лист ожидания, место в выдаче падает, поэтому важна скорость загрузки новых партий товара.

6. Конверсия карточки в покупку по конкретному поисковому запросу. Например, у вас есть три ключевых запроса: «женское платье», «бархатное платье» и «платье на весну». Если по запросу «женское платье» у вас будет больше продаж, то по этому ключевому запросу карточка будет выше и в выдаче. А по остальным запросам — ниже, так как по ним покупают меньше. При чем здесь важно не то, сколько человек купили это платье в целом, а сколько человек перешли именно по этому запросу и купили товар.

7. Рейтинг продавца и отзывы. Этот фактор учитывается в ранжировании по рейтингу — не по популярности. Получается, что отзывы влияют на попадание в топ не напрямую , но все же улучшают позиции товаров в каталоге.

Чек-лист по по выводу карточки товара в топ

Когда вы знаете, как ранжируются карточки в поисковой выдаче, стоит сделать все возможное, чтобы поднять свои товары выше. Что для этого нужно?

Прорабатываем карточку товара

Придумайте привлекательный заголовок товара, в котором будут ключевые слова, отвечающие запросу покупателя. Описание должно быть подробным, ориентированным на вашу ЦА — выделите основные преимущества товара.

Загрузите фотографии товара в максимально высоком разрешении и сфотографируйте его со всех ракурсов. Если вы продаете одежду или аксессуары — покажите вещь на модели. В идеале на инфографике сделать акцент на детали (например, на текстуру ткани). По возможности добавьте видеообзор.

Повышаем вероятность выкупа товара

Перед отправкой проверяйте работоспособность и комплектацию товара. Хорошо упаковывайте товар, особенно, если продаете что-то хрупкое. Дополняйте заказ маленькими подарками (например, к женской одежде продавцы часто кладут в подарок резинки для волос). Все это повысит лояльность покупателя к вашему магазину и товару, и он может вернуться за повторной покупкой.

Уменьшаем сроки доставки

Распределите вашу продукцию по разным складам — так вы охватите большую аудиторию потенциальных покупателей из регионов страны. И чем меньше срок доставки, тем выше товар ранжируется в поиске у пользователя.

Увеличиваем количество заказов за последние две недели

Принимайте участие в акциях и распродажах маркетплейса, оставляйте ссылки на товары в своих соцсетях, закупайте рекламу у инфлюенсеров, которые делают обзоры товаров у себя на страничках. Так вы увеличите количество продаж и за счет этого карточка поднимется выше в выдаче.

Будет полезно:

Акции на маркетплейсах — нужно ли это вам?

Получаем отзывы, отвечаем на них

Чем больше отзывов у товара, желательно положительных, тем выше в поиске ранжируется карточка. Не оставляйте отзывы покупателей без ответа, особенно негативные. Важно отвечать развернуто, по существу.

Подводим итоги

Чтобы занять прочную позицию на маркетплейсе, изучите, как работают его алгоритмы. При этом нужно быть готовым к тому, что они будут постоянно меняться.

Если вы не хотите, чтобы ваши онлайн-продажи полностью зависели от требований маркетплейса, рекомендуем создать свой интернет-магазин. Главное преимущество своего магазина — вы не подстраиваетесь под правила площадок, а можете построить собственный бренд и собирать базу клиентов и общаться с ней напрямую. Маркетплейсы можно использовать как дополнительный канал продаж. Создать интернет-магазин можно на нашей платформе — она интегрируется со всеми популярными площадками, и все заказы из них попадают во встроенную CRM-систему, где их можно быстро обработать.

Rich-контент, FBS и другие термины маркетплейсов

Объясняем, что есть что