100+ заявок на имплантацию по 1000 рублей — кейс медицинской клиники

Начнем с вводных. Мы работаем с клиентом с 2020 года. Предоставляем комплексный маркетинг, то есть полный маркетинговый отдел на аутсорсинге — от стратегии до изготовления мерча.

Клиент. «Формула Здоровья» — сеть медицинских клиник и стоматологий в Нижегородской области с двумя филиалами: в городах Ворсма и Богородск.

Плюс и минус для рекламных кампаний — локация:

• плюс в том, что для ЦА это одна из немногих клиник полного цикла, которая находится рядом: у аудитории нет необходимости ехать в региональный центр — Нижний Новгород;

• минус в том, что города присутствия очень малонаселенные, что сказывается на емкости: Богородск — 33 000 человек, Ворсма — 10 000 человек, в РК захватываем еще Павлово — 56 000 человек.

Основные задачи:

1. Заполнение записи на прием к разным специалистам.

2. Расширение базы пациентов.

3. Повышение лояльности потенциальных и текущих пациентов.

Дополнительная цель, которую определили осенью 2024 года: увеличение обращений по наиболее высокомаржинальным услугам стоматологии — имплантация и протезирование. Стоимость имплантации одного зуба под ключ в среднем варьируется от 69 000 до 99 000 рублей.

Ключевые показатели. Так как клиника предоставляет широкий спектр медицинских услуг (в том числе анализы/диагностика), то средняя стоимость лида по соцсетям не очень репрезентативна для определения KPI по имплантации. На 2024 год до теста средний CPL:

• Богородск соцсети — 609 рублей (только стоматология);

• Ворсма — 291 рублей (стоматология + общая медицина).

На данную кампанию мы получили карт-бланш от клиента. Поэтому таргетологи агентства самостоятельно определили тестовые KPI, за базу взяли канал горячего спроса — контекстную рекламу. KPI сформулировали так:

Рекламная кампания будет признана несостоятельной, если стоимость лида по имплантации вылетает за 2000–3000 рублей.

Для справки. По рынку средняя стоимость лида по имплантации — примерно 2000–5000 рублей.

Площадка. VK Реклама. В данном проекте социальные сети — один из ключевых каналов продвижения, который стабильно на протяжении пяти лет приносит лиды. В частности, через новый кабинет VK Рекламы мы отлично закрываем потребность по лидам на сложные услуги с высоким средним чеком.

Инструмент. Лид-формы — выбрали оптимизацию на них сразу, исходя из опыта агентства. По трем причинам:

1. В большинстве случаев лид-формы дают хороший результат.

2. Формат собирает больше данных о пациенте и его «болях», что помогает администраторам клиники давать релевантное предложение.

3. Пользователи действуют в рамках знакомого интерфейса ВКонтакте, никуда не переходят, их фокус внимания не рассеивается.

Период продвижения. Для кейса взяли период в два месяца: 12 сентября—18 ноября, но кампании всё еще активны.

Теперь — к тому, какой была механика создания РК в кабинете:

• Выбрали настройки кампании и оптимальную стратегию

• Разработали лид-формы

• Выбрали и сегментировали аудиторию

• Скорректировали креативы

• Какие получили результаты

Выбрали настройки кампании и оптимальную стратегию

Мы запустили четыре новых тестовых рекламных кампании: две — по Богородску, две — по Ворсме (у филиалов разные бюджеты и плановые бизнес-показатели).

Оптимизация бюджета — на уровне групп, так как тестировали разные сегменты, и необходимо было понимать, сколько стоит каждая ЦА и какой результат дает.

Стратегия ставок. Выбрали стратегию «Предельная цена». На момент запуска она была более результативна и обеспечивала открутку кампаний на лид-формы.

В середине кампании мы протестировали также «Минимальную цену», но показатели оказались хуже: CTR ниже, клик дороже на 25%, лид в два раза дороже.

Лимиты и ставки. В течение кампании лимиты и ставки менялись в зависимости от равномерности поступления лидов, открутки бюджета, отключения менее эффективных объявлений и групп и обучения алгоритмов, когда кампании показывали стабильный результат.

В среднем для «Предельной цены» было ограничение: от 1050 до 1800 рублей за конверсию. Бюджет — 3600–6000 рублей в день.

Разработали лид-формы

При создании лид-форм нам необходимо было учесть два фактора:

1. В лид-формах можно столкнуться с «холостыми» заявками — без контактов, с недозвонами, случайными отправками, неверными гео и т. п. Нужно минимизировать их процент.

2. Имплантация — это сложная услуга с длинным жизненным циклом. В зависимости от клинической ситуации пациента процесс имплантации зуба занимает от месяца до полугода (в случаях, когда необходимо наращивать костную ткань). И при обращении пациенты могут находиться на разной стадии.

Исходя из этих вводных, мы сделали следующее:

1. Превратили лид-форму в небольшой квиз, где пациент может больше рассказать о своей проблеме. Квиз состоял из трех вопросов про клиническую ситуацию пользователя и основной барьер по данной услуге + контактные данные.
   Такой формат дает администратору больше информации, а значит, помогает в дальнейшем правильно выстроить диалог с пациентом. Вопросы заставляют пользователя сосредоточиться на конкретной теме и посвятить этому время. Также уже на этом этапе формируется образ эксперта, что очень важно для ниши медицины. Таким образом повышаем конверсионность в запись.

   

   

2. Сделали акцент на регионе в нескольких местах: на обложке формы и в последнем вопросе. В локальном бизнесе важно, чтобы пользователи были из целевых регионов.

   

   

3. Предупреждали пользователей на странице «Спасибо» о том, что скоро им поступит звонок. Для записи администраторы перезванивают пациенту, уточняют детали и предлагают записаться на прием. Предупреждение необходимо, чтобы снизить количество отказов в запись.
   

4. Сделали все вопросы обязательными — чтобы форму нельзя было отправить, не ответив на них.

Выбрали и сегментировали аудиторию

Для всех групп объявлений был общий соцдем: М/Ж, 26–60 лет. Широкий возрастной диапазон и отсутствие деления по половому признаку обусловлено ограниченным гео — ведь после применения других таргетингов емкость ЦА была бы слишком маленькой.

Кампании для Ворсмы. Данного населенного пункта нет в списке регионов, поэтому использовали метод: Геометка + Радиус + Статус «Регулярно бывают». Таким образом охватывали пользователей, которые либо живут здесь, либо работают. Выделили три группы:

1. Подписчики конкурентов.

2. Таргетинг по ключевым фразам: «имплантация зуба», «восстановление зуба», «цена имплантации», «имплантация челюсти», «протез имплант», «имплант корея», «имплант цена».

3. Общий Look-alike по аудиториям: база пациентов + база реакций со старых промопостов клиники (для получения нормальной емкости).

Кампании для Богородска. Этот город есть в списке регионов, но в перечне нет ближайших сел, деревень, ПГТ и пр. Поэтому для охвата всей ЦА использовали также геометки. Выделили три группы:

1. Таргетинг по ключевым фразам: «имплантация зуба», «восстановление зуба», «цена имплантации», «имплантация челюсти», «протез имплант», «имплант корея», «имплант цена».

2. Общий Look-alike по аудиториям: база пациентов + база положительных реакций со старых промопостов клиники (для получения нормальной емкости).

3. Look-alike по аудитории положительных реакций с промопостов конкурентов-стоматологий.

Аудитории быстро выгорали из-за маленькой емкости, в результате кампании останавливались. Чтобы перезапустить их, регулярно пересобирали аудитории и вносили изменения:

• расширяли радиус геометки;

• увеличивали возрастной диапазон;

• собирали реакции за больший период времени;

• расширяли семантику ключевиков и околотематических запросов и т. д.

В кампаниях по обоим городам абсолютным топом по лидам стал таргетинг Look-alike по положительным реакциям.

Провели A/Б-тесты креативов

В каждой аудиторной группе мы провели A/Б-тест креативов. Интересно, что при одинаковых таргетингах в разных населенных пунктах лучший креатив отличался — а между ними всего 20 км.

Лучший креатив для Ворсмы

Лучший креатив для Богородска

В тексты креативов мы вносили изменения в ходе РК — так как закончилась приветственная акция:

• было: «Ответьте на 3 вопроса и получите специальную скидку 15%»;

• стало: «Ответьте на 3 вопроса и поставьте имплант по специальной цене!»

Вместе с тем мы использовали безопасный и необязывающий CTA «Узнать». Текст рядом с кнопкой: «Узнайте стоимость импланта».

Результаты рекламной кампании

За два месяца проведения РК получили:

• 101 заявку на имплантацию;

• среднюю стоимость заявки — 1065 рублей;

• стоимость квалифицированного лида — 1494 рублей;

• уже реализованные сделки или на стадии лечения — 16 (тут повторим, что слуга имплантации — это длительный процесс, который занимает от месяца до полугода в зависимости от сложности лечения).

По итогам мы приняли решение увеличить ежемесячный бюджет. Также решили включить данные РК в постоянный план и провести дополнительное обучение для администраторов — по отработке и ведению лидов на дорогостоящие и сложные процедуры.

Какие рекомендации мы можем дать на основе своего опыта

1. Помните, что лид-формы — удобный инструмент, когда посадочная страница не адаптирована для рекламы или нужно быстро запуститься. В VK Рекламе можно создать лендинг с УТП продукта, фото/видео и больше рассказать о предложении.

2. Внимательно разрабатывайте креативы для медицинской тематики, чтобы успешно проходить модерацию. В этой сфере больше ограничений, чем в остальных. Важное правило: чем проще, тем лучше. Никаких шокирующих фото. Помните про автодобавление медицинского дисклеймера и, конечно, о документах на все рекламируемые услуги.

3. Используйте look-alike. Технология помогает расширить аудиторию, которая уже как-либо контактировала с бизнесом, и найти похожую. Это круто, когда кажется, что уже все сегменты протестировал и нет новой ЦА.

4. Проводите А/Б-тест креативов и лид-форм. Тестируйте другие цвета текста, кнопки, фон и т. п. Всё это может значительно повлиять на конверсию.

5. Грамотно и своевременно обрабатывайте лиды.